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Viernes, 22 de marzo de 2002

MODA

El marketing solidario

Ona Sáez ya es un clásico en materia de campañas atípicas. Sus liquidaciones de las últimas temporadas no se limitan a las grandes rebajas: proponen juntar útiles escolares destinados a chicos de diferentes etnias o, en la última, que se llamó “Sentimientos no perecederos”, reunir mercadería para asilos de ancianos.

 Por Victoria Lescano

Desde enero en los locales Ona Sáez –suman diez en Capital, seis en el Gran Buenos Aires y otra media docena en el interior–, los jeans con reminiscencias hippie-chic que caracterizan a la marca conviven con un simulacro de despensa. Paquetes de galletitas, fideos, enlatados y también juegos de mesa y revistas ingresaron a las vidrieras convocadas por la campaña callejera “Sentimientos no perecederos”, protagonizada por habitantes del Hogar de Ancianos San Martín. Las tomas pertenecen a un ensayo fotográfico de Eleonora Margiotta sobre zonas de fragilidad y está focalizado en ancianos y en sus pertenencias (incluye libros religiosos, retratos de juventud y planos detalle de labores).
La escena de mujeres cambiando comida por generosos descuentos en los codiciados pantalones con estampas de mantel a beneficio de la tercera edad tuvo su pico máximo a fines de febrero; concluyó esta semana con una entrega simbólica de los 45.000 productos recaudados en el hogar de Warnes 2650 y desde allí será distribuido a instituciones de Misiones, Jujuy, Formosa, Salta, Córdoba, Corrientes y Chubut.
Santiago Sáez, designer y director de la marca que fabrica 150.000 prendas por temporada y tiene sucursales en Paraguay, Chile y Puerto Rico, se refiere a la estrategia de asociar moda y beneficencia que incorporó hace algunas temporadas: “Empecé con las campañas hace dos años, cuando sentí que podía usar la marca como polo social y reflejar lo que vivo a diario en la calle y contrastarlo con el supuesto glamour que rodea a la moda. También es cierto que hasta el momento no encontraba la forma de comunicar las campañas de liquidación y junté los mensajes. La primera se llamó “Resistencia Ona Sáez”, juntó ropa y alimentos para tribus del norte y comunidades wichis y con los 60.000 productos recaudados como referente hicimos una escultura en homenaje que aún conservo”.
–¿Cuáles eran sus referentes de campañas de moda solidarias?
–Conocía las campañas de lucha contra el sida que incluyeron remeras diseñadas por Martín Margiela y los franceses de Zucca, pero yo preferí salir del formato cash y decir esta remera cuesta tres mangos, dos van para mí y el resto lo dono, no quería que la marca agarrara plata de la gente. Después de la primera campaña percibí que mucha gente dejaba lo que tenía puesto y se iba con ropa nueva, por eso intenté que la consigna fuera un poco más difícil. En “Tarea Ona Sáez”, la campaña de liquidación del último invierno, el objetivo fue juntar útiles para escuelas de frontera. Sabía que no mucha gente conserva transportadores y reglas en su casa por lo cual requería una búsqueda y lo cierto es que al final de la campaña las librerías vecinas al Alto Palermo llamaron para agradecerme por la ventas.
–¿En el llamado a donaciones aparecieron elementos ajenos a la consigna?
–Hubo casos particulares de señoras que llaman para donar heladeras y muebles que tienen en la baulera que venían a parar a la fábrica antes de que los camiones de la gobernación del Chaco hicieran los repartos finales. Lo que me llama la atención es que hay gente que compra en la liquidación sólo para donar aunque no le guste la marca; otros llegaron a decirme: “Desde que hacen esto me gusta tu ropa”. Tampoco faltan casos de muy buenos clientes que se quejan de que los paquetes con comida quitan glamour a mis tiendas.
–¿Cómo fueron sus comienzos como diseñador?
–Mi familia siempre se dedicó a la moda; mi viejo empezó con Little Stone en el ‘72 que sin dudas fue la marca de los tipos rebeldes, solían vestir a los músicos de Riff y Violadores, y mi vieja tuvo en la Galería del Este la boutique Resaca. Yo empecé haciendo ropa de hombre en Cemento Buenos Aires, aunque en verdad me dedicaba a jugar al tenis en circuitos semiprofesionales. Mi padre me seguía en el circuito de tenis, pero siempre insistía en que viéramos juntos las tiendas Yamamoto, Commes de Garçons y Jean Paul Gaultier con esperanzas de que siguiera sus pasos. Empecé con Ona desde Madrid, porque el nombre Cemento Buenos Aires era muy criticado en el extranjero, me decían: “A Buenos Aires lo asociamos con el tango, la carne y nunca con el cemento”.
–¿Cuál es el secreto de que su marca sobreviva cuando sus contemporáneas quebraron y se impone el diseño de autor?
–Es cierto que no quedan muchas marcas que empezaron al mismo tiempo. Tal vez porque lo nuestro es como un taller con varias boutiques y donde la consigna es comprar un metro de tela para hacer un vestido, llevarlo al negocio y con las ganancias volver a comprar otro metro, en lugar de comprarme supercasas o gastar muchísimo en publicidad. Creo que la virtud de las colecciones está en que todos pueden encontrar algo y que yo tengo facilidad para resolver. Ahora, por ejemplo, me encargaron un vestuario para Babasónicos con consignas folklóricas, muy Christian Dior, para dentro de dos semanas, y tiene que salir. De los clientes me gustaría que modifiquen lo que yo hago, que tal vez hagan uso de la ropa para seducir, pero se atrevan con un largo de falda que no les favorece.
–Sus campañas recurren por regla general a hacer hincapié en lo argentino. De los posters y la figura de Isabel Sarli a remeras con costillares de asado o el rostro de Evita. ¿Cuál es su mirada sobre el estilo local?
–Aunque en el último tiempo hay una avanzada de las diferencias, continúa una base de lo sexy con ingredientes de distintas influencias como lo europeo, lo americano y las tendencias. En la constante de revalorizar lo argentino llamé Argenmanía a una colección con prendas estampadas con asado, tickets de paseos por el país como el Tren de las Nubes y también estampé remeras con las cifras record en inundación de la Capital, como sucedió hace dos años en Belgrano. Así como Isabel Sarli fue la protagonista de verano 2002, aunque yo venía pensando en ella desde hace dos años en que me la pasé viendo sus películas, ahora estoy hablando desde hace meses con Víctor Sueyro para lograr que Tita Merello protagonice la campaña de invierno inspirada en el tango, porque me encantan las letras de sus canciones. También tengo un proyecto inspirado en “Titanes en el Ring”.
–Con ese recurso de documentar, ¿cómo reflejaría a la revolución de las cacerolas y los piqueteros?
–Ahora me parece que la gente ya salió a movilizarse, ya está en la calle y que es innecesario incluirlos. Ya hice vidrieras con Evita y el Che pidiendo a la gente que se levante y también una colección llamada Herederos del Caos destinada a la generación de veintipico. Y con mensajes sobre la corrupción política y la inseguridad. Pienso en la búsqueda de la integridad latinoamericana, quiero jugar con ese borde, el mal gusto, losprejuicios hacia la estética sudamericana. La colección de tango boliviano para este invierno incluye pantalones negros con pasamanería de carteras en el ruedo. Siempre hay un juego con las etnias en mis colecciones y ahora estoy haciendo mucha producción con artesanas y tejedoras del Paraguay especializadas en ñandutí.
–¿El dénim es central en el discurso de la marca?
–Es el commodity de la marca, el artículo de primera necesidad y la moneda corriente en todos los países de Latinoamérica. Tratamos el jean como si fuera una tela más, lo bordamos, hacemos faldas largas, cortas y saquitos y nunca el clásico pantalón de cinco bolsillos. Nos importan los procesos y las terminaciones de la tela, creo que el jean procesado para que parezca viejo ya es un clásico. Ahora lo interesante del dénim es buscarle un perfil más formal, que tal vez luzca posnuclear y que no se limite a la tipología de prendas ya instauradas como el 501. Y en la búsqueda de materiales no tengo condicionamientos. Ahora hice colecciones con verdaderos posavasos y manteles bordados en punto cruz. La ropa tiene que combinar distintos recursos; la esencia de mis diseños está en mezclar un botón de cristal con un posavasos de mantel paraguayo o hacer chaquetas con toallas.

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