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Sábado, 13 de septiembre de 2003

Estrategias de gestión

Sillón Rolo, silla Serie 300, carrera de Diseño Industrial, posgrado de Gestión de Estrategia de Diseño: pasos en la búsqueda del sentido común y la realización material del arquitecto Reinaldo Leiro. El mismo que confiesa sus errores y aciertos para materializar proyectos desde su firma Buró. Un recorrido de ideas y momentos para ver cómo se hace para que la idea pase de la maqueta y llegue a la línea de producción.

 Por Luján Cambariere

Habla de antropología, filosofía y psicología. No se cansa de explicar la relación entre la gente y las cosas, la definición que más le gusta del diseño. Es que Reinaldo Jesús Leiro Alonso (72 años, tres hijos, cuatro nietos), de profesión arquitecto y diseñador industrial, y docente por vocación, intenta que sus experiencias y sobre todo, sus errores, sirvan a las nuevas generaciones. En la Universidad de Buenos Aires está desde los 12 años. Buró, su empresa de mobiliario para oficinas, le trajo muchas satisfacciones y premios, aunque hoy su vida profesional pase por la docencia.
–¿Por qué diseño para oficinas?
–Porque era el único que permitía pasar de la serie artesanal a la industrial. Por todo el tema ergonómico, los distintos mecanismos, exigía el uso de tecnología que en la vivienda no era tan demandada.
–¿Ahí nace el industrial?
–No, es una historia más triste. Porque yo hasta el ‘70 no me di cuenta de que era incompatible mi carrera de arquitecto con el diseñador. En ese momento, entendí que estaba compitiendo con mis clientes, a los que yo tenía que venderles y eso me trajo problemas implícitos y explícitos. Me costó mucho decidirme, pero Buró ya estaba en marcha y opté bien o mal, eso nunca se sabe, por dejar la arquitectura y seguir con el diseño. Y eso a la vez, produjo otras consecuencias. Yo era profesor asociado de arquitectura y me pareció que tenía que renunciar. Entonces le propuse al secretario académico de ese momento, el decano de hoy, Dujovne, incorporar una carrera nueva, la de diseño industrial. Así se formó una comisión donde convoqué a muchos diseñadores (Hugo Kogan y Ricardo Blanco, entre muchos otros), esperé un año a que hubiera concurso y me presenté con una cátedra de diseño industrial en el ‘84, que tengo hasta el día de hoy.
–¿Le era difícil decidirse porque acá no estaba bien definida la entidad del diseñador?
–No, en la Argentina muchas firmas ya habían incorporado nombres emblemáticos del diseño, algunos muertos. Siempre digo que los diseñadores industriales siempre competimos con vivos y muertos. Pero lo más importante, lo que intuía, era que pasaba de competir con mis pares, a otro campo, en el cual ahora mis colegas eran mis jueces.
–¿Hay un sello Leiro?
–No lo puedo definir yo. Pero cuando hablábamos de pasar de competir con a competir para, pasaron muchas cosas donde me equivoqué. Yo llegué a sacar un afiche hablando de la importancia del diseño nacional y estaba equivocado, porque confundía lo vocacional con lo empresarial. A pocos les importaba y les importa que un diseño sea nacional. Los arquitectos somos muy elitistas y Nueva York y Milán siguen siendo la meca, independientemente de que en la Argentina haya muy buenos diseñadores. Lo que valoro más de mi actividad de diseño es haber permanecido siempre con mucho tesón y obsesión y competir con las empresas más grandes del mundo. Buró lo consiguió. En algunos momentos, en algunas encuestas llegó a ser la marca número uno, aunque nuestros clientes en muchas oportunidades me pedían que les sacara el “Hecho en la Argentina” de las etiquetas. Acá venían clientes que si creían que era un diseño mío me ofrecían opiniones de cómo mejorarlo y en el momento que yo los interrumpía para decirles que era un diseño italiano les parecía una maravilla. Se interrumpía inmediatamente el asesoramiento que me pretendían dar.
–¿Hay diseños a los cuales les tenga más afecto?
–Yo gané muchos premios cuando estaba el CIDI, el Centro de Investigación en Diseño Industrial, que dependía del INTI.
–¿Hay claves para generar productos exitosos?
–Mi conclusión con respecto al diseño es que la parte más difícil, que es tal vez la más difusa, es la significación. Ese amor y odio entre lascosas y la gente. Eso en el sillón Rolo funcionó muy bien ya que un círculo de gente joven valoró esos muebles que nosotros proponíamos hechos en caño, que acá eran algo nuevo, aunque en el mundo existían desde el ‘40. Así, recuerdo especialmente un mueble que ganó un primer premio CIDI, el escritorio TV. Una estructura de cromado, una tapa y una bandejita donde desterraba la cajonera. Eso que yo llamo el olvido estratégico. Eliminar algo en función de conseguir una cosa más transgresora. Primero lo presenté en Buró y a la gente de venta le pareció un mueble de dentista. Cuando ganó el premio, llegó la adhesión de la gente y la historia fue otra.
–¿Hoy cómo se define?
–No lo sé, porque hoy lo que más me interesa y a lo que dedico el noventa por ciento de mi tiempo es a la parte académica. Hoy me interesa más la cosa conceptual, de ahí posgrado.
–¿Cómo surge el posgrado en gestión estratégica de diseño?
–Cuando empecé como arquitecto con Buró, lo hice para diseñar. Entonces tenía un lugar desde donde además también firmaba los cheques y hacía todo yo. Después vino el cuerpo de venta, el marketing y manejar toda la gestión. Y me di cuenta de que para uno instalar productos de diseño, o tiene una empresa que sabe hacer las cosas en forma integral o uno es esa empresa. Así descubrí que la mayoría de los errores pasan por no tener en cuenta el punto de vista del otro. Con la intención de revertir esta situación tan común entre los diseñadores es que hace unos siete años empecé a definir lo que involucraba la gestión del diseño, que va mucho más allá del tablero. Empieza antes y termina después. Al diseñar es indispensable integrarse y saber los puntos de vista de la empresa y de cada área para ser tenidos en cuenta. Para negociar uno tiene que saber el idioma del enemigo. El GED es saber el idioma del enemigo. Desde el posgrado nosotros convocamos a antropólogos, economistas y tecnólogos. El comienzo de mi idea coincidió con un viaje a Milán donde descubrí que estábamos en el mismo camino que la gente del Politécnico, por lo que nos dan un certificado de estudios y mandan profesores. En el GED se aprenden cosas que vienen de otros lados, de la frontera. Somos como la gendarmería del diseño, estamos siempre cuidando y mirando lo que pasa más allá. Porque la meta es recuperar el protagonismo en el proceso de decisiones sobre los productos de diseño en base a poder estar preparado para interactuar con todos los actores que en la actualidad están involucrados en un proyecto.
–¿De qué se nutre el diseñador?
–De varias cosas, aunque él tiene que hacer su sistema de preferencias. El diseño es armonía pero también prioridades. Así se nutre de las necesidades que a uno le piden, las necesidades que uno detecta y que no le piden, de las necesidades que uno piensa que son las reales que están instaladas y de lo que pueden ser las propuestas de un nuevo comportamiento en el uso de determinadas cosas. Así, también podemos decir que las propuestas de diseño tienen tres jerarquías de cambio. La primera es la adecuación a los códigos existentes. Eso se llama rediseño y, nos guste o no, es el noventa por ciento de lo que se hace de diseño en la Argentina y ahí me incluyo. En una segunda etapa, está el diseño que aporta modificaciones importantes o cambios. Ahí también podrían estar mis diseños. Y la tercera etapa es cuando se instala un nuevo concepto. Cuando se instala una nueva forma de código de diseño como puede ser la juguera de Philippe Starck. Cuando de juguera no queda nada y el olvido estratégico fue tal que se suprime el contenedor de líquido. Si usted me pregunta, y Dios no lo permita, si me ubicaría también en este tercer grupo, le diría que no. Estos son cambios que se producen cada tanto, son nuevas significaciones de genios del diseño.
–¿Hay alguna definición de diseño que le guste más que otra? –Diseñar es poder promover o incidir de manera positiva entre esas relaciones entre la gente y las cosas. Así, el diseño se vuelve ineludible.


Los orígenes

–¿Cómo fueron sus comienzos?
–Mi obsesión de chico era dibujar mis propias historietas. Cosa que después tuve la suerte de concretar con unas intervenciones en Tía Vicenta con Landrú. Cuando terminé el secundario tenía algunas dudas entre ingeniería y arquitectura. Un tío arquitecto influyó mucho, hasta que leí una Introducción a la Arquitectura Moderna y me atrapó como un tema ideológico. En ese entonces, la lucha por la arquitectura moderna aparecía como una epopeya griega, y eso terminó de seducirme. Así, cuando me recibí, enseguida pude hacer obras de cierta importancia, hasta que en un momento, en los ‘60, decidí irme al extranjero (Holanda, Suecia, Finlandia) con una beca a estudiar construcción industrializada y vivienda masiva. Mientras estaba allá, se produjo una crisis en el país que paró abruptamente la construcción y a mi vuelta mi socia me sugirió hacer algo de diseño de muebles. Trabajé en eso un tiempo pero sentía que era un tema estrictamente artesanal y demasiado personalizado, entonces en el año ‘64 fundé Stilka-Buró, que después devino en Buró, para dedicarme al equipamiento de oficinas.

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