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por Michael Töteberg

Los miembros de la junta ejecutiva de la Ufa se reunían todos los días a las diez de la mañana, y todos los martes a las cinco de la tarde se juntaban para discutir sin límite de tiempo una agenda que incluía –menos los problemas creativos y estéticos– todos los asuntos importantes del negocio del cine, desde las decisiones en el área de personal hasta la compra de guiones y la contratación de actores. La junta era una curiosa mezcla de burocracia prusiana y management moderno. Aunque era singularmente conservadora, la compañía se caracterizaba por desarrollar estrategias sumamente innovadoras y debía su éxito a que practicaba el marketing, las promociones combinadas y el arte de posicionar productos mucho antes de que esos términos fueran de uso familiar.
Todo el material publicitario debía someterse a consideración de la junta ejecutiva antes del estreno de cada película, una regla cuya menor infracción solía provocar molestias y quejas entre sus miembros. En el acta de reunión del 14 de enero de 1929, por ejemplo, se lee: “Se recuerda una vez más al departamento de publicidad que todo material publicitario en etapa de borrador debe ser presentado ante la junta ejecutiva. Es lamentable comprobar la frecuencia con que esta regla inequívoca viene siendo violada en los últimos tiempos”. Al día siguiente, la junta invitó al señor Witt, del departamento de publicidad, a comparecer para resarcirse, pero no hubo mayores motivos para hacerlo: “Hemos coincidido en que el material publicitario –incluidos los afiches murales de las películas– es en general bueno e impactante”. Las críticas, cuando se las formulaba, solían ser vagas. “Los miembros de la junta opinan que los colores de los afiches no son lo suficientemente intensos, y que los rostros carecen a menudo de expresiones distintivas.”
Gracias a su posición dominante en el mercado y a su gestión de imagen corporativa, la Ufa fue el primer grupo cinematográfico de Alemania y terminó siendo, para el público en general, sinónimo de cine alemán clásico. Rara vez la imagen de una compañía tuvo un efecto tan duradero, al punto de que décadas más tarde seguía eclipsando los productos de sus competidoras. La empresa ponía especial énfasis en su monopolio publicitario; jamás permitía que los productores o directores de los films que distribuía intervinieran en las campañas promocionales; no toleraba iniciativas individuales, ni diferencias de opinión, ni acciones de marketing individuales. Esa fue la política de la compañía en todas las épocas y todas las circunstancias. En 1929, las declaraciones del director Alfred Zeisler a la revista Tempo le valieron una rápida advertencia por escrito y provocaron el despido del jefe de prensa; la misma reprimenda recibió Detlef Sierck (Douglas Sirk) en 1936 cuando habló de su película Resolución final con el Berliner Zeitung am Mittag. Todos estaban amordazados, y no sólo a la hora de dirigirse al público: tampoco se permitían las críticas internas –ni siquiera fundadas– por miedo a las filtraciones periodísticas.
Las campañas publicitarias se planeaban y desplegaban con sentido estratégico, y todos los lanzamientos –limitados por lo general a los cines de Berlín– se orquestaban en los cuarteles generales de la compañía. La explotación de las películas a nivel nacional debía seguir una serie de lineamientos establecidos en un folleto catalogado como “información clasificada” que se repartía entre los distribuidores y los exhibidores cinematográficos. En la introducción, el panfleto distingue entre propaganda y publicidad: “La propaganda”, dice, “busca condicionar al público masivo meses antes de que un nuevo producto se lance al mercado”.
Una eficaz campaña de propaganda previa a un estreno prometía “que los clientes de nuestra distribuidora esperen las películas conteniendo el aliento y más dispuestos, además, a complacer exigencias económicas”. La publicidad recién empezaba una vez estrenado el film. Su objetivo era promover las ventas; sus herramientas principales eran los afiches,realizados siempre en el cuartel general de la Ufa, donde los hacían también en formatos pequeños, ideales para exhibirse en ventanas de restoranes, cafés, librerías, etc. Los representantes locales de la Ufa no sólo debían “entregar o garantizar la entrega de los afiches sino también velar porque realmente sean exhibidos”. También tenían que ocuparse de actualizarlos mediante fajas pegadas con cola que dijeran “Segunda semana en cartel” o “Localidades agotadas”.
Según un folleto titulado Datos de interés sobre la Ufa, “hay en nuestros archivos un millón y medio de afiches”. Un año después de fundada, en diciembre de 1917, la Ufa creó un departamento de propaganda y nombró como consultor artístico en jefe a Robert L. Leonhard, creador -entre otros– de los afiches de Montmartre (1922), de Ernst Lubitsch, y Todo por dinero (1923), de Reinhold Schünzel. El 14 de diciembre de 1918, el periódico cinematográfico Lichtbild-Bühne publica un suelto en el que “la Ufa convoca a todos los asistentes de artistas alemanes de primera línea que estén interesados y capacitados para trabajar en publicidad de películas a enviar bocetos de afiches de calidad ejemplar”. Hubo dos artistas que durante la primera década de la empresa modelaron el estilo de sus afiches mucho más que cualquier otro: Theo Matejko y Josef Fenneker. En Viena, Matejko había hecho afiches para películas, partidos políticos, autos, papel de cigarrillos y cosméticos; luego, en 1920, se mudó a Berlín y trabajó principalmente para la Ufa. Fenneker, por su parte, había ganado fama decorando salas de cine. Ambos eran básicamente artesanos y concebían los afiches como ilustraciones de escenas dramáticas de películas. Sus obras llamaron mucho la atención en la Exposición de Afiches montada a principios de 1924 en el Club de la Industria de Cine de Berlín, evento que contribuyó a rehabilitar una rama desacreditada del arte comercial y por primera vez obligó a reflexionar sobre la función específica del afiche de cine.
Los afiches son carnadas: atraen multitudes al cine con promesas –a menudo incumplidas– de sexo y sangre. “El cineasta profesional sólo espera una cosa de un afiche: que retrate la mayor cantidad posible de estrellas en la mayor cantidad posible de situaciones, bañándolas en un colorido torrente de erotismo”, decía el periódico cinematográfico FilmKurier. De ahí los frecuentes roces con la censura, que regulaba hasta el tamaño de los afiches. Esas limitaciones llevaron a la Ufa a permitir que su departamento extranjero trabajara con un presupuesto publicitario independiente, pensando que era necesario “darles a los consumidores afiches más grandes, distintos de los que se producen en Alemania”. Los posters de la Ufa eran convencionales. La firma funcionaba como una gran tienda: su misión era satisfacer el gusto del público masivo, pero al mismo tiempo, para su propia reputación, se reservaba un puñado de joyas destinadas a una minoría esclarecida.
En un principio, los afiches típicos de la Ufa no se centraban en las estrellas. Recién en enero de 1928 la junta ejecutiva aceptó “emprender campañas basadas en figuras, especialmente en aquellos actores vinculados a la compañía por contratos de largo plazo”. En mayo, la junta discutió la idea de contratar a un representante por cada dos estrellas, cuyo trabajo consistiría en “velar porque las estrellas se hagan presentes en los eventos apropiados (bailes prominentes, carreras, etc.) y se hagan fotografiar, y porque las fotos lleguen a la prensa”.
Los actores pasaron a evaluar los afiches según el tamaño en el que aparecían sus nombres. En la coproducción germanoespañola Noches andaluzas (1938), una película respaldada y promovida por las más altas autoridades políticas de los dos países, el nombre de la actriz protagónica, Imperio Argentina, apareció demasiado pequeño. “El afiche ya ha sido modificado”, informa un acta de la época. “El empleado responsable del error será reprendido. No obstante, se le preguntará a la señora Argentina si insiste en que sea despedido.” Luego de que los nazis tomaran el poder, la Ufa quiso deshacerse rápidamente de sus empleados judíos. Rudi Feld –el genio publicitario de la compañía desde 1926, responsable, entre otros, del lanzamiento de Una mujer en la luna (1928-29), la superproducción de Fritz Lang– encabezaba la lista junto a su asistente de siempre, la señora Hilb. La junta decidió que ambas eran figuras demasiado prominentes y no podían quedarse. “Se les sugirió, pues, que se establecieran por su cuenta, en cuyo caso la Ufa les garantizaría trabajo por un período de seis meses”, dice el acta del 29 de marzo de 1933. Y así fue como el publicista más creativo de la historia de la Ufa emigró a Hollywood. Por obsecuente que fuera con los nuevos gobernantes, la Ufa no se hizo cargo de los costos de publicidad de los principales films de propaganda del nuevo régimen. El presupuesto de publicidad del estreno de Olympia Parte I, de Leni Riefenstahl, ascendía a 35 mil marcos, de los cuales la Ufa puso apenas dos mil setecientos.
En enero de 1939, la oficina de prensa del Reich anunció su intención de prohibir toda la prensa cinematográfica, incluido el Ufa journal, despertando las protestas de la Ufa y otras compañías colegas. Ahora, en lugar de fiestas de Navidad con estrellas de la Ufa, había eventos como los “Bailes de la Ufa con la KdF” (la Kraft durch Freude era el brazo cultural del nazismo). Para la perspectiva oficial, las películas ya no eran productos comerciales sino instrumentos culturales para adoctrinar al pueblo alemán. En el número de junio de 1934 del Film-Kurier, un afichista leal al partido nazi había explicitado las nuevas definiciones de los términos publicidad y propaganda: “Para dar un ejemplo: la ideología nacionalsocialista no puede ser difundida por medio de la publicidad; sólo a través de la propaganda”.