En el transcurso de la semana pasada la firma Nike realizó dos acciones publicitarias audaces o desafortunadas, según sea quien las analice, pero lo mismo exitosas de acuerdo a una célebre frase del escritor Oscar Wilde que el marketing tomó como un axioma: “Hay solamente una cosa en el mundo peor que hablen ti, y es que no lo hagan”. 

La más viralizada fue la campaña por el 30 aniversario del slogan “Just do it” (“sólo hacelo”) con la cara de Colin Kaepernick, el jugador de fútbol americano afrodescendiente que en 2016 decidió arrodillarse toda vez que el himno de Estados Unidos sonaba en la previa de los partidos. La National Footbal League es el organismo deportivo que más dinero mueve en todo el planeta y entonces había logrado sumar aún más divisas a sus arcas tras un acuerdo multimillonario con el gobierno estadounidense. La entonación del himno antes de cada encuentro era uno de los incisos del suculento acuerdo. 

Kaepernick, que en aquel tiempo era uno de los jugadores más notables del poderoso San Francisco 49ers, tomó esa conducta en protesta por discriminación racial y episodios de violencia policial. Una decisión en sintonía con otros reclamos similares que venía realizando en su vida privada.

Su nombre logró exposición mundial, dividió las aguas y, en otro aspecto, también selló la suerte deportiva del talentoso mariscal de campo: al final de aquella temporada su equipo no le renovó el contrato y tampoco logró otro destino donde continuar una carrera que de ese modo quedó interrumpida. 

Dos años después su figura ahora es tomada como bandera por Nike, que la utiliza para conmemorar aquel famoso slogan con una vuelta de tuerca: “Creé en algo, incluso si eso significa sacrificar todo” dicen las piezas gráficas, acompañadas con la mirada fija y casi fría de Kaepernick. 

La decisión de la firma norteamericana generó el rechazo de los sectores más conservadores de Estados Unidos, entre ellos el de Donald Trump. Fiel a su estilo, el presidente manifestó su indignación por Twitter, la vía de comunicación que lo mismo utiliza para efectuar comentarios racistas, amenazar al presidente de Corea del Norte o hacerle saber a Turquía que le elevará algunos aranceles de importación en solidaridad con un pastor norteamericano allí detenido. 

De la vereda de enfrente, en tanto, muchos otros empatizaron con la decisión de Nike, entendiendo que esto significa acaso una evolución ideológica en sus campañas promocionales con afrodescendientes, sobre todo luego del insoslayable antecedente de Michael Jordan. El prócer del básquet estadounidense, quien supo ser la figura deportiva más importante de la firma durante la década del ‘90, siempre se mantuvo esquivo a proclamarse solidario con reclamos de la comunidad negra por miedo a que su imagen y la de la marca se vean afectadas por entrometerse en las cuestionesextradeportivas de aquel país.

Por supuesto que toda medida realizada por esta clase de imperios comerciales siembran más dudas que certezas. ¿Es una muestra de sensibilidad social o, en el fondo, se trata de un pingüe oportunismo a manos de quienes no dan un paso sin antes analizarlo con numerosos focus groups, estudios de mercado o baterías de análisis similares? Según informaron medios estadounidenses, tan solo las ventas online de Nike se incrementaron un 31 por ciento luego de esta alianza con Kaepernick.

A medida que pasan los días el debate se agiganta, sobre todo por la otra campaña que Nike sacó a la cancha la semana pasada. Su división en México publicó una pieza audiovisual que transcurre en una postal frecuente de la capital de ese país: los insoportables embotellamientos de tránsito. Presentado ese nudo, quienes lo desatan son mujeres decididas a salir de sus autos y seguir su curso a pie provistas de zapatillas deportivas de la marca. Entre los obstáculos no sólo aparece el caos vehicular, sino también hombres de todo tipo, entre ellos trabajadores de la construcción que les ordenan: “¡Métanse en sus carros!”. Finalmente las mujeres se erigen vencedoras bajo el liderazgo de una de ellas, quien culmina la publicidad señalando el camino arriba de un caballo y ataviada con un sugestivo pañuelo verde. “Justas, invencibles”, refuerza un graph.

Esta acción también generó adhesiones y rechazos, pero por arriba de todo eso parece demostrar que la marca toma nota de los movimientos feministas replicados en todo el mundo y particularmente en Latinoamérica, región para la cual esta destinada esta campaña. Algo que no necesariamente implica un valor positivo, sino, por el contrario, una reacción de Nike al escándalo con el que la compañía se topó en abril pasado, luego de una catarata de denuncias que muchas de las empleadas mujeres hicieron en relación con abusos sufridos por superiores varones. 

Si bien los reclamos internos sobre numerosos episodios de violencia de género datan de años anteriores, la situación tomó luz pública luego de una encuesta que el diario The New York Times hizo meses atrás entre cincuenta empleadas de la firma. Un supervisor que mostraba preservativos, un jefe que besó a la fuerza, otro que habla de los senos de una subordinada en mails internos y el menoscabo y exclusión de ascensos y aumentos salariales en mujeres de la firma figuran entre una extensa lista de imputaciones.

La difusión de estos hechos obligó a Nike a desafectar a once varones que se desempañaban en altos rangos, entre ellos el presidente Trevor Edwards, el vice Jayme Martin, un ejecutivo del departamento de calzados, el director del de básquet y, como si fuera el colmo, también el jefe de un área llamada “de Diversidad e Inclusión”. “Tomamos la decisión porque estas personas no se adaptan a los valores que quiere inculcar la marca”, expresó un comunicado de la firma. Tal determinación puede ser entendida como atinada o más bien tardía, habida cuenta de que Nike la efectuó recién cuando el New York Times difundió los hechos y no cuando decenas de mujeres de todo el mundo la habían repudiado. 

El escándalo mundial tuvo su episodio en Argentina, ya que el año pasado la comisión gremial de la planta que Nike tiene en Luján había denunciado episodios similares. Aunque, a diferencia de lo que ocurrió ahora, en ese entonces la firma decidió ignorar las acusaciones del mismo modo que lo hace con todas las denuncias sobre explotación laboral y trabajo infantil que la empresa recibe especialmente en las fábricas que tiene en el sudeste asiático. 

Tal vez el cambio de paradigma que vive Nike no se expresa tanto en sus campañas publicitarias como en las acciones colectivas que sus empleadas mujeres empujan en todo el mundo. El sector femenino representa el cincuenta por ciento del recurso humano que tiene la firma en todo el planeta y tal vez llegó el momento en el que ellas mismas, inspiradas en el slogan histórico de la marca, también se animan a darle otro sentido al “Just do it”.