DEBATE. Publicidad y comercio electrónico

Cuentos del tío 2.0

Son sistemas publicitarios dirigidos por algoritmos alimentados con datos. Se basan en trucos de hipersegmentación de potenciales compradores hasta que logran hacerlos caer en la trampa.

Los cuentos del tío probablemente hayan nacido junto con la humanidad: tónicos para la salud o el crecimiento del cabello, reductores acelerados de grasa, ejercicios para lograr el cuerpo de Charles Atlas en semanas y todas su variantes han circulado puerta a puerta, contratapas de comics y machacantes publicidades en la televisión en horarios insólitos. Cualquier persona más o menos prevenida debe haberse preguntado quién puede caer en trampas tan evidentes. Sin embargo, el persistente financiamiento para publicitar esos productos son buen indicio de una veta comercial lucrativa.

Como en tantas otras cosas, el mercado de las falsas promesas se ha visto revolucionado gracias a la llegada de la internet 2.0. En ellas el vendedor cuenta con datos sobre los potenciales nichos muy superiores a cualquier estudio de mercado posible y permite diseñar la mejor publicidad para cada consumidor a través de sistemas de inteligencia artificial. Gracias a estos métodos se venden píldoras para la memoria, se “ganan” iPhones pero también se lanzan pasajes de avión reales o productos innecesarios a compradores que no pueden rechazarlos.

En algunas de las convenciones de publicidad y comercio electrónico los participantes no necesitan dar su nombre. Allí los periodistas pueden escuchar a quienes viven del engaño mientras comparten sus trucos con los colegas. El negocio de los productos engañosos o directamente falsos es simple: en general un fabricante ofrece altas comisiones al agente de publicidad y éste, a su vez, distribuye esa posibilidad a “afiliados” que se encargan de diseñar los avisos, distribuirlos y pagarlos bajo su propio riesgo. Esta suerte de “corredores virtuales”, conocedores de Internet y de los trucos de hipersegmentación de potenciales compradores gracias los datos, buscan encontrar el tipo de sujetos que pueden caer bajo sus influjos. El ejercicio es mayormente automatizado, por prueba y error, hasta que dan con las variables de personalidad que brindan mayores posibilidades de ventas; una vez detectada con cierta precisión, solo queda cosechar en cualquier rincón de mundo. La inversión inicial hasta llegar al nicho indicado no es tan alta, gracias a que la publicidad en Facebook, la red más usada para esto, es relativamente barata sobre todo porque se dirige solo a potenciales clientes y porque la red social no produce costosos contenidos (esto explica que los medios tradicionales, con sus publicidades masivas e iguales y que deben producir costosos contenidos, tengan serios problemas para competir).

Como Facebook permite realizar una segmentación muy fina del target pero no brinda los datos crudos de sus usuarios, el afiliado deberá hacer parte de su trabajo a ciegas hasta dar en el blanco. Es por eso que existe programas intermedios o trackers que centralizan la información, registran las reacciones frente a las publicidades en distintas redes y permiten mostrar publicidades especificas a cada perfil. Voluum, una plataforma en la nube que ubica cerca de 400 millones de dólares en publicidad por año solo en Facebook y el triple en otras plataformas, se cuenta entre las más conocidas. Su creador, un polaco llamado Robert Gryn, se ha hecho millonario y es presentado en los diarios de su país como un “unicornio”, es decir, un exitoso emprendedor de las redes. 

Algoritmos

Estos sistemas publicitarios dirigida por algoritmos alimentados con datos, capaces de hacer millones de ensayos de prueba y error, llamaron la atención de los legos a partir del escándalo de Cambridge Analytica y su rol en la victoria de Donald Trump a las elecciones presidenciales de los Estados Unidos. Las diferencias entre convencer acerca de los beneficios de un tónico capilar o un presidente, resulta indistinguible desde el punto de vista de los algoritmos. De hecho, una vez lanzados a funcionar, estos programas solo buscan cumplir con la misión que les fue encomendada y no sienten trabas morales de ningún tipo. 

En una charla TED la tecno-socióloga Zeynep Tufekci se preguntaba si los algoritmos estarían detectando personas en riesgo como candidatos para sus ventas, incluso las legítimas: ¿qué pasaría si evaluara que los candidatos ideales para venderles paquetes a casinos de Las Vegas fueran potenciales ludópatas o personas que intentan recuperarse? La fragilidad de individuos en riesgo resultaría irresistible para que los algoritmos hagan a escala lo mismo que vendedores humanos hacían en persona. En el caso de los algoritmos al menos es muy difícil de detectar y casi imposible de probar.

¿Cómo se resuelve el problema? Las redes sociales como Facebook prometen hacer todo lo posible por reducir este tipo de negocios en su plataforma porque, aseguran, no quieren alimentar estafadores. Pero lo cierto es que son una buena fuente de dinero y sería difícil explicarle a los accionistas que por cuestiones morales o de imagen tendrán que resignarse a ganar menos dinero. Por eso, a veces cierran, con bombos y platillos, miles de cuentas engañosas, pero nada impide a los proscriptos abrir otra y recomenzar el juego de las estafas 2.0.

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