Los comicios legislativos a celebrarse este año estarán atravesados por la pandemia de COVID-19, cuyos efectos obligan a rediseñar las acciones y los discursos políticos. La imposibilidad de convocar a movilizaciones en un contexto sanitario aún complicado, la batalla comunicacional a librarse tanto en los medios tradicionales como en redes sociales, la campaña de vacunación y la necesidad de mantener una línea que permita ganar “credibilidad” en los electores son algunos de los ejes que los especialistas consultados por el Suplemento Universidad subrayan como esenciales.

La ausencia de actos masivos será una novedad en este proceso electoral, postergado por la pandemia al 12 de septiembre para las PASO y el 14 de noviembre para las legislativas. Para Paula Onofrio, docente de la Diplomatura en Comunicación Política (UBA), la organización de ese tipo de actividad tradicional “no estaría bien vista”, ya que “el imaginario político se construye con una pata muy fuerte en la visualidad, la cual supone veracidad”.

En esa línea, Onofrio consideró que debido al contexto epidemiológico sería una contradicción convocar a grandes movilizaciones, aunque a su vez aclaró que los cierres de campaña multitudinarios “no son determinantes ni implican una comunicación política efectiva”. Como ejemplo puso el camino realizado por Cambiemos en la elección de 2015: “Sus estrategias comunicacionales basadas en los timbreos y el uso de las redes sociales fueron mucho más efectivas que la gestación de actos masivos”.

La importancia de la visualidad en el diseño de las campañas encuentra un modelo claro dentro del oficialismo en la figura de la vicepresidenta de la Nación: “Cuando a Cristina (Fernández de Kirchner) no se la ve en escena al lado de Alberto Fernández durante un largo período uno puede dudar de si hay tensiones o no, por más que el Gobierno se desviva por aclarar que hay diálogo, y ahí es cuando la visualidad adquiere ese rol tan vital que hace que una foto se transforme en sinónimo de una alianza vigente”.

Como contrapartida, la especialista en diseño comunicacional subrayó que las apariciones esporádicas de la ex jefa de Estado tienen como objetivo “no eclipsar ni erosionar la figura de Alberto”, ya que “es el Presidente quien debe mostrarse competente y capaz de estar al frente, que de hecho es lo que viene haciendo desde el comienzo de la pandemia”.

En su opinión, existe de momento una diferencia en el diseño comunicacional de los dos sectores políticos principales del país: “No observo una estrategia clara de la voz presidencial. En el caso de la pandemia, el discurso de Alberto ha oscilado, a veces él anunciaba las medidas, en otras no, no hay un carril único; mientras que en los políticos de Juntos por el Cambio noto una división del trabajo discursivo, con (Patricia) Bullrich diciendo una cosa concreta, (Horacio) Rodríguez Larreta con otro espacio por explorar y así con otros referentes de ese sector, pero con la idea definida”.

El rol de los indecisos y el uso de nuevas plataformas

“Sin entrar en el terreno de los vaticinios, uno podría pensar que un fenómeno a observar en la próxima campaña no es tanto el uso de las redes sociales, que ya han consolidado una tradición, sino las plataformas como Jitsi Meet o Zoom, que cambiaron, por ejemplo, el escenario de la educación a raíz de la pandemia”, observó Mariano Dagatti, licenciado en Comunicación que da clases de Semiótica en la Universidad Nacional de Entre Ríos (UNER) y que cuenta con una maestría en Análisis del Discurso.

Según su visión, el uso de meet in (reuniones) virtuales con un grupo reducido de personas en el ámbito de la política que se difunda luego por YouTube “puede ser una metodología nueva que de todas formas no eliminará de la escena el rol de medios tradicionales, como la televisión y la radio, que suplanten esa posible falta de relación multitudinaria”.

Al respecto, Dagatti subrayó que en el caso de Juntos por el Cambio la relación con las masas “fue menor hasta que acudió al público una vez que tenía casi la elección perdida luego de las PASO” de 2019. Y consideró que esa alianza fue una de las primeras fuerzas en articularse de manera provechosa con las redes sociales, en lo que definió “como una campaña muy similar a la desarrollada por (Barack) Obama en su camino a la presidencia de los Estados Unidos”.

En ese punto, señaló que otra arista a tener en cuenta “es la posible utilización de WhatsApp, que fue el motor central de la campaña de (Jair) Bolsonaro en Brasil, en especial con la posible aparición de fake news”, lo que podría traducirse en un análisis que invierta la lógica de “demostraciones de fuerza” callejeras por una en términos algorítmicos en el terreno de las redes.

El uso de una herramienta de estas características buscaría apuntar a esa “batalla cultural” que gira en torno a los indecisos, ese grupo por fuera de los núcleos duros cuyo voto suele mover el amperímetro hacia un lado u otro: “Hay ciudadanos que no se interesan por la intensidad de las militancias o por grandes demostraciones populares, sino por el ‘ideal’ de la política ligado a solucionar problemas en lugar de plantearlos. Los indecisos tendrán un rol clave en los próximos comicios”, sentenció.

Campañas más personalizadas y el factor credibilidad

En sintonía con lo expuesto por sus colegas, Juan Manuel Verón, quien estudió Opinión Pública y Comunicación Política en la Facultad Latinoamericana de Ciencias Sociales (Flacso), imagina que se verán campañas “más personalizadas y menos masivas”, tal como la llevada adelante por Pedro Castillo en Perú.

“Llenar un estadio no es garantía de ganar una elección; es importante analizar qué ofrece un candidato. En ese sentido me parece interesante el caso de Castillo, alguien que se mostró como diferente al resto de los partidos políticos y que iba a todos lados con un caballo y un lápiz”, reflexionó Verón, quien se especializó en Gestión de las Comunicaciones en la Universidad Nacional de Lomas de Zamora (UNLZ).

Siguiendo con el caso de Perú, Verón recordó que la campaña en contra de Castillo encarnada por su oponente, Keiko Fujimori, fue “que no ganara el comunismo”, aunque en su opinión “la gente ya no piensa en términos de capitalismo o comunismo, que son conceptos que no comprende en toda su dimensión”, por lo que su gran elección se debe “a que fue capaz de ofrecer algo diferente, tal como ser un profesor rural llegado por fuera de la cultura política”.

Según su visión, la construcción de una figura “cercana al ciudadano común y que rompa con lo tradicional, algo de lo que sacó provecho Alberto Fernández desde su lugar de docente universitario”, es vital en el armado de una estrategia y discurso electoral, en tanto que colocó el factor “credibilidad” como un arma potente a observar en los próximos meses.

“Toda campaña se basa en un mensaje, y si vos decís que hay que cuidarse pero realizás una movilización masiva entonces tu mensaje se torna contradictorio, y los contrasentidos dinamitan la credibilidad, que es lo más importante para un candidato”, opinó.

Verón advirtió que algunas estrategias no siempre funcionan en todos los lugares. Puso como ejemplo el éxito de la candidata de derecha en las elecciones regionales celebradas en Madrid, Isabel Díaz Ayuso, basado en usar la palabra “libertad” como slogan y trazó un paralelismo con Argentina: “Se trató de una posición muy similar a que la sostiene Horacio Rodríguez Larreta, con esa postura de apertura hacia los comercios. El problema es cuando un político se pone en una posición inflexible como querer abrir escuelas a pesar de lo dictado por la Justicia; ahí es cuando se percibe que hay algo más detrás”.

Vacunación, presencialidad y economía

Para María Eugenia Contursi, doctora en Lingüística y directora de un proyecto UBACyT de investigación sobre discurso político, se observa una campaña “dirigida por y para los medios”, que son los encargados de definir los temas a debatir a través de las diferentes plataformas comunicacionales existentes.

En esa línea, Contursi sostuvo que coexisten “estrategias tradicionales como las encuestas y charlas en televisión con posibles candidatos” junto a otras nuevas que tienen que ver con las “posibilidades que da el uso de los medios basados en Internet”.

En efecto, no descartó la vuelta a acciones que en su momento dieron rédito pero con un enfoque nuevo: “No creo que sea ilógico pensar en que continúen los timbreos bajo el protocolo COVID-19, con el uso de barbijo, y que incluso se exhiba su cumplimiento como un valor positivo asociado a esa nueva forma de acercamiento entre los candidatos y votantes”. Y recordó que no solo Cambiemos explotó esa metodología de campaña, sino que fue una herramienta “utilizada también, aunque en menor medida, por Cristina Fernández cuando se presentó en las elecciones legislativas de 2017”.

En relación a los pilares que empleará cada sector político, Contursi resaltó que en la provincia de Buenos Aires “la campaña es la vacunación”, algo que progresivamente comienza a observarse en la Ciudad con “operativos prolijos que pasan a formar parte de la columna del haber” por parte de la oposición, sector que según su visión impulsa un discurso centrado “en la economía y la preocupación de la inflación por encima ya de la pandemia”.

Otro aspecto singular pasa a ser quien puede “garantizar alguna presencialidad” en las escuelas: “El cambio en el discurso del gobernador (Axel) Kicillof sobre ese tema hace pensar que es un factor que podría generar mayor cantidad de votos, a pesar de que ningún candidato puede asegurar en verdad la presencialidad por ser algo atado a la situación epidemiológica”.

Por este motivo, señaló que la elaboración de los discursos “estará muy atada a los indicadores de la pandemia al momento en que comience la campaña más fuerte”.

Con varios interrogantes aún por definirse hacia el 12 de septiembre primero y al 14 de noviembre después, la elaboración de estrategias comunicacionales convincentes asoma como una de las claves que marcará el camino de unas elecciones legislativas que serán atípicas.