El miércoles 23 de noviembre el Senado dio media sanción a un proyecto de ley que busca regular la asignación de la publicidad oficial. La letra de la iniciativa motiva una serie de observaciones a tener en cuenta, tanto para su posible debate en Diputados como para la posterior reglamentación en caso de ser sancionada.
En primer lugar, no aclara si el Estado se asume como agencia de producción y comercialización de contenidos publicitarios o bien si tercerizará en prestadores privados parte o la totalidad de estos servicios. El impacto es muy concreto: podría haber una agencia extranjera cobrando por diseñar un aviso de un organismo público para una publicidad. El proyecto define como publicidad oficial a “toda forma de comunicación, anuncio o campaña institucional, de carácter oneroso, gratuito o cedido por imperio legal, efectuada a través de cualquier medio de comunicación y/o soporte existente o que en el futuro se cree”, pero reconoce la capacidad de inscribirse en el registro de publicidad oficial a “aquellos medios de comunicación y/o soportes, productoras de contenidos y/o comercializadoras de espacios publicitarios”. Al permitir que las erogaciones se canalicen a través de comercializadoras, no sólo incorpora el consecuente sobreprecio, sino que elude las condiciones requeridas para los medios o plataformas.
El artículo 13 expresa los criterios de asignación de la pauta y el primero que enumera es el “alcance del medio de comunicación o soporte en función de su circulación o audiencia”. Así redactado, no permite ponderar ni comparar diferentes dispositivos publicitarios entre sí. Las nociones de circulación o audiencia atrasan y resultan funcionales a la concentración de los fondos. ¿De qué modo se mide y compara la circulación de una radio online cuyos contenidos son redistribuidos por redes sociales? ¿Cuál es la visibilidad de la pauta publicitaria canalizada a través de Google o Facebook? ¿Cuál es el alcance de un aviso ploteado en un vehículo? ¿De un cartel en vía pública? ¿De un pop up en una aplicación móvil? Sin una clara definición y clasificación de los receptores y audiencias, no habrá parámetros de asignación fiables.
El artículo 14 establece que ninguno de los criterios contemplados podrá exceder el sesenta por ciento de la valoración en una campaña, mientras que el rubro vinculado al “fomento del federalismo y de la pluralidad de voces” no deberá ser inferior al veinte por ciento. El esquema no permite saber a ciencia cierta si ese porcentaje representa el veinte por ciento del total de los fondos. Pareciera que no, en la medida en que no hay referencia tarifaria por centimetraje o tiempo. En suma ¿hablamos del espacio en página o tiempo a asignar en radio o TV? ¿O del dinero efectivamente destinado a los medios más chicos?
Por otra parte, el mismo artículo plantea una confusión entre federalismo y pluralismo sobre la que es necesario advertir. No por prever una estrategia publicitaria federal se estará fomentando el pluralismo. Se podría pautar en los medios de mayor audiencia de cada provincia –casi todos ellos propiedad de grupos concentrados basados en Buenos Aires– y sólo se estaría realimentando la concentración.
Los déficits señalados se combinan con la ausencia de definiciones acerca de la nacionalidad de los comercializadores y de los medios, dónde pagan sus impuestos y si generan o no fuentes de trabajo en el país. Mientras a un medio pyme el Estado le exige certificación de buena conducta fiscal y que informe si posee código de ética; a las comercializadoras extranjeras se les reparten grandes montos de dinero sin plantear los mismos requisitos.
Por otra parte, el proyecto dispone que la autoridad de aplicación estará facultada para imponer sanciones, diseñar el plan anual de reparto de publicidad oficial y establecer criterios para la asignación, entre muchas otras atribuciones. Sin embargo, el texto no especifica cuál será ese organismo y preocupa que este aspecto quede supeditado a la reglamentación por parte del Ejecutivo.
Es indiscutible la necesidad de regulación de la pauta oficial y está claro que esa necesidad atraviesa a todos los poderes del Estado, a todos los niveles de gobierno y a todas las tipologías de medios de comunicación. Sin embargo, la remanida y justificada identificación de manejos arbitrarios por parte de diferentes gobiernos no encuentra en el presente proyecto un correlato en propuestas suficientemente progresivas que supongan soluciones sustentables. Es necesario avanzar en el diseño de una norma que siente las bases para una política pública transparente, tecnológicamente neutra y, sobre todo, más equitativa. De lo contrario, corremos el riesgo de cristalizar el actual statu quo y profundizar sus inequidades.**
* Docentes e investigadores - Observatorio de comunicación y derechos (Dercom-UBA).
** Una versión más desarrollada de los argumentos que aquí se exponen puede encontrarse en: http://bit.ly/2fMrqFs
