LA VENTANA › MEDIOS Y COMUNICACIóN

Política y discurso publicitario

Mientras, el discurso publicitario termina formateando la política y a los políticos, de manera casi imperceptible para la mayoría.

 Por Silvia Brun *

Desde Comodoro Rivadavia

“La imagen publicitaria es franca o al menos enfática”, sostuvo el semiólogo francés Roland Barthes, en su fundacional análisis de un aviso publicitario de fideos. Fue revelador, la comunicación publicitaria en el ámbito académico nunca tuvo buena prensa. Su rol predominante como instrumento del mercado soslayó el análisis de su menos evidente proceso de inserción en la variedad de discursos sociales que circulan en los medios. Lo que no está tan claro es su rol en los demás relatos, donde se cuela por la ventana sin que medien observaciones a su modo de impregnarlo todo, desde un discurso político hasta un evento familiar.

Si repasamos las maneras de presentación de los candidatos políticos en elecciones y de los funcionarios en sus funciones, percibimos sin mucho esfuerzo sus modos de adecuación al formato. Adaptación que no sólo pasa por la lógica del discurso, sino por la producción de la imagen y la síntesis de lo expresado. Esas características, propias de la comunicación publicitaria, demandan a la clase política la necesidad de encajar en los medios con la retórica de la tanda, más amena y llevadera que el discurso conceptual, considerado para espacios cada vez más exclusivos. Por otro lado cuenta con la ventaja de reservar “los proyectos políticos” sólo para el ámbito donde pueden ser contados.

Con el argumento de estar fuera de este registro masificado, los contenidos y la complejidad de las articulaciones quedan en el fondo y la forma adopta la presentación de una síntesis que –como en la tanda– apela a las emociones y a valores de indiscutible universalidad.

Esa modalidad, que atraviesa otros espacios y tiempos, nos permite recorrer el conflicto del Gobierno con el campo y reconocer el sedimento de conceptos que incorporó. Imágenes, palabras y gestos de diferentes posturas pero con un común denominador: la cocina estratégica creativa de la publicidad. El uso intenso de las figuras retóricas: exagerando o minimizando, mostrando la parte como si fuera el todo, exaltando el detalle, hablando del continente más que del contenido. El rol mítico de esas metáforas que, ocupando el lugar de los hechos, someten la opinión a una sola dirección

Y si bien como público de un código bien conocido sabemos explorar el sentido, no siempre nos tomamos el tiempo de ir al fondo de la síntesis. Este es un trabajo cada vez más complejo dado que, entrenados como estamos para decodificar, no siempre advertimos la necesidad de bucear más allá de los límites de la evocación inmediata. Y en esa complejidad se tejen las tramas que es necesario desenredar para llegar no sólo al contenido, sino a la intención concentrada en la lógica de su expresión. De este modo quedan en veredas opuestas conceptos como distribución de la riqueza y federalización, se reconoce a la escarapela como símbolo de un sector, la mesa de enlace aparece unificando intereses variados y hasta el patriotismo se convierte en un valor en disputa. Muchos signos despojados de su propia historia, con sentidos cambiados o, lo que es peor, vaciados de sentido.

La combinación de comunicación, diseño, arte, tecnología, encauzada en el código publicitario destila un esteticismo del que es difícil sustraerse. Es más sencillo percibir su ausencia que su omnipresencia y, como de este resultado somos conscientes, la apelación es a despejar esa agradable atmósfera para meternos en los vericuetos de su compleja producción. Es importante hacer el ejercicio porque cada vez más naturalizado el mismo, vamos por definiciones como las de Adam Seifer, el creador de Fotolog, a este diario, quien sostuvo saber lo suficiente de diseño web “como para entender que la función es más importante que la forma”. Y si bien refiere a las comunidades virtuales, es una tendencia declarada, la forma está instalada, vamos por la función que es el mecanismo necesario para congregar a la mayor cantidad de gente.

Y no por inevitable lo dejaremos de analizar, si no llegará el momento en que no habrá posibilidades de visualizar su factura e intención. Despertar el interés de los más jóvenes por recorrer el laberinto de la producción de sentidos es un desafío de la educación y su compañera entrañable, la comunicación.

* Docente. Universidad Nacional de la Patagonia.

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