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Domingo, 25 de junio de 2006

ENTRE TANTA BANDERA, LA GUERRA DE LAS CERVEZAS

“El otro gran sentimiento del Mundial es que pierda Brasil”

Una de las marcas líderes propone convertirse en “antisponsor oficial del equipo brasileño”. Alvaro Fernández Mendy, el creativo ideólogo de la movida, revela las claves de la publicidad comparativa. ¿Por qué no tiene una tradición en la Argentina?

 Por Julián Gorodischer

El ideólogo de la publicidad comparativa del momento confunde –a pedido– la botella con la ametralladora. Es sólo para la foto que ilustra, en esta nota, su posición ante un aviso: la agencia que dirige (la filial argentina de la inglesa LOWE) imaginó la embestida del antisponsor oficial del equipo brasileño. Convocado para argumentar, Alvaro Fernández Mendy no será especialmente analítico ni tendiente a interpretar. Prefiere definirse en términos de visceralidad, pura entrega, arrebato, pasión como el hincha ante el tiro del penal. “Desde lo personal –dice–, que la cerveza en teoría sponsor de la Selección Nacional sea brasileña en el contexto de un mundial me mata, me hace sentir como el orto.” La breve historia de la guerra de cervezas contempla un aviso anterior, Chapitas, en el que Isenbeck ofrecía una botella de regalo a cambio de una chapita de Isenbeck y una de la competencia. “Generó un quilombo feroz, pero diciendo algo que para nosotros es real. Hubo acciones legales de Quilmes, trabó absolutamente todo, argumentó que era ilegal que usáramos el nombre de ellos. Esa idea funcionó fantásticamente bien y el tema legal salió a favor de Isenbeck. Se puede nombrar a la otra marca en tanto no la denigres”, recuerda el creativo.

La novedad es una serie de avisos, Antisponsor, en el que un joven argentino se alía a las nacionalidades a las que les toca enfrentar a Brasil, reclamando que se festeje cada derrota del país vecino con una cerveza que sale dos pesos y no con “una vendida a los brasileños” (señalando un logo con la leyenda bip). En un spot reciente, el canchero del comercial de Isenbeck (al que el creativo atribuye rasgos de argentino promedio) se cuelga de un arco junto a tres japoneses parecidos al ponja parodiado en ShowMatch. Quieren, entre todos, protegerlo del gol. Nace la experiencia de “publicidad periodística”, que sigue de cerca la coyuntura, muere junto al partido del día, se hace consciente de su corta vida útil y es más vívida cuanto más reciente es la noticia... “Esta segunda experiencia –sigue Alvaro Fernández Mendy– viene de las tripas, de esa cosa argentina que reavivó el Mundial. Cualquier empresa extranjera puede apoyar a Argentina y sería un signo de buena onda, estaría todo bien; pero me molesta esta cosa de embanderarse. Quilmes era históricamente una marca familiar, argentina, pero ya no lo es más. Que se muestre de esa manera me molesta. Y sumamos el otro gran sentimiento del Mundial que es no querer que gane Brasil.”

–¿Por qué tanto odio dirigido al brasileño?

–Podés pasarla bárbaro con ellos, viajar a Brasil, tener amigos brasileños, pero en fútbol hay una rivalidad a full.

La transgresión, que cuenta con numerosos exponentes en los Estados Unidos (liderados por una histórica batalla publicitaria entre Coca y Pepsi), consiste en hacer de la negatividad una virtud. El punch surge de la descripción de rasgos ajenos que –se supone– podrían impactar en los consumidores. “Es la verdad”, repite el creativo de LOWE para justificarse. Así, el canchero del aviso bregó junto a jugadores croatas para que el partido que les tocaba contra Brasil un martes 13 implicara mala suerte al país vecino. Y, junto a australianos, dedicó un cantito de hinchada en el que se llamaba a saltar como un canguro. A los japoneses, el actor pide resistencia y coraje para frenar el gol verde-amarillo. Se le pregunta al mentor intelectual por ese enlace con el ponja retratado por Tinelli, un sujeto al que le cuesta entender consignas, que recibe órdenes de un argentino sin cuestionarlas y las cumple disciplinadamente. ¿Por qué lo harían?

–Vos fijate –justifica Fernández Mendy– que estamos al lado de los croatas o de los japoneses. Estamos a favor de... Vamos juntos porque le tenemos que ganar a Brasil. Los japoneses del aviso no tienen respuesta rápida porque no entendían muy bien el castellano. Pero el presentador está colgado como ellos; no los ponemos solos para que se diviertan como monitos.

–¿Rinden avisos de una vida útil tan corta, válidos hasta que se juega el partido?

–En realidad está tomada como una campaña con un montón de comerciales que serían como uno grande, cortado en pedacitos durante todo el Mundial. Trabaja con la sensación que todos tenemos hoy, y si pudiésemos hacer el aviso de esta noche con lo que se verá mañana sería mejor todavía.

–Pero si gana Brasil, ¿cómo seguir alentando la derrota?

–Si gana Brasil, también está previsto hacer algo. ¿Si sale campeón? Yo deseo que pierda Brasil; pero si gana, lo felicitaremos. Quiero que lleguen a la final con la Argentina, para ganarle en el último minuto con un gol que le pegue al arquero en el hombro, y que se queden llorando tres días. Pero más allá de la coyuntura aquí hay algo de fondo: la pregunta por lo nacional y lo no nacional. Nosotros no decimos que somos la gran cerveza argentina; apoyamos a la Argentina pero no somos un grupo argentino.

–Pero Isenbeck es una empresa alemana y también se está embanderando...

–No estamos representando a Alemania; esto surge por la rivalidad Argentina-Brasil. ¿Va a ganar Argentina y vamos a festejar con cerveza brasileña? Es joda.

Lo que no se puede negar acerca del antisponsor es que corta el clima generalizado. Si otros avisos exploran todas las aristas de la argentinidad rabiosa, desde el énfasis de las banderas en la tribuna (Quilmes) hasta el apoyo a la distancia del tronco en la canchita de Fútbol 5 (CTI), los de LOWE

recrearon un sentimiento “que estaba un poco más oculto –dicen sus creativos– y que alienta a la derrota de Brasil”. “Tiene que ver con sentir lo que estás diciendo. Quiero que gane Argentina, que pierda Brasil”, enfatiza Fernández Mendy. “Como lo siento, es la mejor manera de transmitirlo. Casi que estoy haciendo el aviso para mí. En esto, yo lo hago y me voy del otro lado, lo miro y lo tengo que disfrutar.”

Hinchar en contra tiene algo perturbador: corta la media de la tanda, recuerda las acciones con mayor condena social (desear el mal del otro/ envidiar/ legitimarse destacando el defecto ajeno). Al básico de hacerse oír, ¿qué otras ventajas se le añadirían? “La verdad no sé si tiene ventajas o desventajas”, dice el autor del aviso. “Si la publicidad comparativa es porque sí no tiene sentido. Pero en el proceso anterior y ahora mismo, estábamos diciendo algo que era verdad: para que la mayoría, el mercado de Quilmes, probase la mejor cerveza había que incentivarlos. Para mí, que la mayoría no conozca lo mejor me despierta ganas de que lo haga. Pero no digo que Quilmes es mala.

–La movida se asocia al mito de la estrategia desleal...

–Se hizo un testeo con consumidores de Quilmes, y nos dijeron que se divirtieron con los comerciales, que les molestaba que la otra empresa se vendiera a Brasil, y que probaban Isenbeck y les gustaba más. Estoy diciendo la verdad.

–¿Cuál verdad?

–Salís a la calle y todos te dicen que quieren que pierda Brasil. Salí del Mundial y con Brasil está todo bien. A mí me encanta. Hay comerciales de cerveza brasileña jodiendo a la Argentina, al fútbol argentino: en una, se ve un partido entre Argentina y Brasil en que el arco se achica y se alarga para que no entren goles. En otra se dice: Animal como zaguero argentino.

–¿No ensucian la marca?

–Yo estoy hablando de mí, digo que quiero que pierda Brasil. Y no me parece justo festejar las desgracias de Brasil con una cerveza brasileña. Con otra sí, con cualquiera.

–¿Por qué la Argentina no cultivó el género?

–En Argentina, salvo por aquel famoso Desafío Pepsi, no surgió la publicidad comparativa. Yo trabajaba en la agencia que lo hizo (David Ratto) y la mayoría de los que probaban la gaseosa no podían definir cuál era Pepsi y cuál era Coca. Los que están en contra dicen que es desleal, que para qué vas a hablar de la otra marca si podés hablar de tu marca...

–¿Le gustaría poder mostrar el logo de la competencia?

–Si pusiera el logo de la otra marca, no tendría onda. Yo quiero hacer un chiste, pero no ser un alcahuete. No es de jetón. Asumo una postura y me la banco.

–¿Qué otras publicidades comparativas le gustan?

–El famoso tema Coca/Pepsi no llevó a ningún lado a ninguna de las dos marcas. En cambio, yo estoy haciendo referencia a algo que está pasando en el mercado. No tengo ganas de que brinden con una cerveza que no es argentina. No estoy haciendo una comparación contra Quilmes en función del producto. Sí es una publicidad que llama la atención, que genera polémica... Esta jugada fija una posición que a mucha gente no le va a gustar.

–¿Y si fortalece la fidelidad a la competencia del consumidor agredido?

–Con los que charlamos, no ocurrió. Piensan que Isenbeck tiene un pensamiento propio, se para y lo dice. Todas las marcas deberían tomar posiciones con respecto a las cosas.

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El aviso de la discordia: un “antisponsor” brasileño.
 
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