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Miércoles, 20 de junio de 2007

EL NUEVO BOOM DEL MANAGEMENT EMPRESARIAL

El show de los ejecutivos

La aparición de la señal Management TV parece la contracara de Michael Moore: el “detrás de la escena” apunta a humanizar a la empresa. “El mundo de las empresas y los negocios no es propiedad sólo de los empresarios y hombres de negocios”, dicen los analistas.

 Por Julián Gorodischer

“Conozca de cerca a las personas que con sus decisiones trazan el rumbo de la humanidad.” La irrupción de Management TV (en Multicanal y Cablevisión Digital), el primer canal de cable dedicado a la difusión de las corporaciones por dentro, no podría ser más pretenciosa... ni menos realista. Lo que llega, también junto con la profusión de especialistas mediáticos y los 530 libros especializados que se pueden conseguir en las librerías argentinas (ver aparte), podría ser un contragolpe contra la militancia globalifóbica y los performers que cuestionaron a las multinacionales (desde Michael Moore en el programa La cruel verdad, que llevó a los enfermos de cáncer de garganta a las puertas de la tabacalera, hasta Morgan Spurlock, en la película Super Size Me, que intentó probar el poder demoledor de la comida chatarra). La TV del management empresarial propone: “Sumérjase en las vidas de quienes ven más allá”.

Acaso todo haya empezado con la aparición heroica de Donald Trump en El aprendiz (en el canal People & Arts), cuando salió de su descrédito público como un maestro zen en el manejo de una o varias empresas y la selección de personal, tirando sentencias sobre cómo ascender bajo la premisa de que siempre se pueden aplicar a la vida en términos generales. Allí está la clave del boom, desde el best seller Freakonomics (de Steven D. Levitt y Stephen J. Dubner) a las columnas en los principales diarios, o desde la serie cómica The Office al reality show Dónde está el jefe (en el que un alto ejecutivo desciende al barro de sus empleados): no solamente se trata de abrir la empresa a los ojos del vulgo, sino hacer creer que esa lógica es la mejor disponible para regir la vida social, económica, afectiva de cada uno en el universo. Pero si el reality de Trump fue un primer paso para hacer amigable al empleador, el caso de Dónde está el jefe, en Management TV, llega más lejos que lo imaginado: ya no intenta convertir al empresario en ídolo popular, sino desmentir el mito de que la empresa está a cargo de un superhombre, incluso mostrándolo incapaz de limpiar el Central Park (en el episodio que protagoniza su directora) o vender una hamburguesa (cuando le tocó al presidente de Burger King).

Según Martín Caffarelli, periodista especializado en Management, la abundancia de programas y columnas responde a “una defensa nada inocente de las empresas después del boom globalifóbico. Es develar la trastienda de las corporaciones demostrando que las empresas están hechas por personas y no por autómatas, o por fondos de inversión. No es casual que Dónde está el jefe lleve a los altos cargos a una posición de baja categoría, que Saatchi and Saatchi por dentro y The restaurant abran las puertas de las compañías como si el acceso fuera todo el tiempo libre e irrestricto. El presidente de Burger King se rebaja a freír papas fritas, habiendo sido McDonald’s el blanco de los globalifóbicos: no es ingenuo que se presente a un presidente humanizado y en el ruedo, como cualquier adolescente debutante”. Si la corporación de los ’90 (sintetizada en La cruel verdad pero también más recientemente en su secuela local, el Proteste ya que fundó Daniel Malnatti en CQC) se presentaba como generador crónico de conflictos, la que inauguró Freakonomics y continúan los programas de Management TV se muestra como un inspirador para resolverlos, aun fuera de los límites de la empresa. “Los incentivos constituyen la piedra angular de la vida moderna. Y comprenderlos, o a menudo descubrir algo a partir de ellos, es la clave para resolver prácticamente cualquier misterio, desde el crimen violento hasta las trampas en el mundo del deporte o las citas online”, escribieron a dúo Levitt y Dubner.

Entrevistado por Página/12, Tristán Barreiro –gerente de Management TV– opina que “los medios están entendiendo que el management excede a las grandes empresas y que está presente en cualquier actividad diaria: desde el que distribuye golosinas al que tiene una empresa de remises. Ya en Discovery TV se había mostrado cómo se construye una gran estructura edilicia, y eso también es management. No creo que sea una respuesta de las empresas al discurso globalifóbico, porque excede a las multinacionales: algunos nos hemos dado cuenta de que una empresa tiene que ser más humana porque es parte de nuestra vida”.

El género que mejor le calza es el consejo, desde las insistentes intervenciones del periodista Claudio Destéfano en la pantalla de SubTV a las columnas oportunas del especialista Manuel Sbdar en su blog en Internet: allí el tono está emparentado con Freakonomics, intentando ver en el “caso X” una lección de cómo llevar adelante la propia existencia. Así se presentan los viajes al corazón de las corporaciones en una multitud de docurealities, que atañen a las principales marcas, ensamblando entretenimiento y autopromoción: será por eso que abrir la empresa al televidente fue prioridad número uno del diseñador estadounidense Tommy Hilfiger cuando seleccionó a su sucesor (en El corte, por CBS), del millonario Mark Cuban (propietario del equipo de básquet Mavericks, de Dallas, en El benefactor) y de Richard Branson (de disquerías Virgin, en El billonario, por Fox), todos ellos posteriores al boom desatado por Donald Trump y Martha Stewart. Pero ninguno –sigue Caffarelli– llegó tan lejos como Dónde está el jefe: “Hasta allí se los mostraba siempre en función empresarial, nunca en una renuncia a sus funciones. Cuando faltaba alguien en El aprendiz, se decía sistemáticamente que estaba en viaje de negocios. Todavía se prolongaba el mito de que las empresas están hechas por superhombres. La revolución de Management TV es incluir en su programación a The Office (ver aparte). O transmitir, a través de Dónde está el jefe, que las nuevas corporaciones están hechas por personas”. Si la primera irrupción del management en la TV fue promocional y automitificadora (de la mano de Trump, producido por Mark Burnett), lo que llega (empezando por Dónde está el jefe, e incluyendo al resto de las excursiones a compañías deportivas, de gaseosas o textiles) en Management TV admite la queja del usuario o el turista (cuando el presidente de los cruceros Carnival desciende a la atención al público) o la intimidad de guerras entre empresas en espacios como La conquista de las colas (sobre las gaseosas) o Entrepreneurs (sobre los inicios ultracompetitivos de promesas de ejecutivos del mañana).

En el extremo del optimismo, el periodista especializado Carlos Mota cree que “a nadie podría no agradarle Management TV. De hecho, es lo que hacía falta en el espectro televisivo: un canal de negocios frente a una audiencia ávida de escuchar a los ejecutores de las estrategias corporativas nacionales”. El propio Sbdar ensayó una hipótesis sobre los alcances del tema negocios en los medios y la vida cotidiana. “El mundo de las empresas y los negocios no es propiedad sólo de los empresarios y hombres de negocios. En él caben o deberían caber incluso aquellos que no tienen trabajo. Las empresas deberían ser una palanca de transformación de las sociedades y su protagonismo es un factor fundamental”, escribió. Otro especialista, Juan Carlos Lucas, sentó posición en el mismo sentido: “Si comienzan a estar disponibles formas nuevas de trabajar, comunicarse, colaborar, vincularse, aprender, es esperable que esas herramientas tengan un rol decisivo en las actividades creativas en general y en especial en la innovación”. ¿Pero qué pasó con las voces más críticas del mundo empresarial? Es una desaparición que admite múltiples respuestas pero ninguna definitiva: tal vez haya ocurrido luego del desplazamiento de Michael Moore a la investigación de temas políticos, con la mira puesta en las aberraciones de la administración Bush, más específicamente en la inexistencia de un servicio de salud pública y universal en los Estados Unidos (Sicko, 2007); o quizá lo provocó la fuga de Morgan Spurlock al plano de la invasión a Irak y la cacería de Bin Laden en Untitled hunt for Osama (prevista para 2008). Pero lo cierto es que sus objetores más duros dejaron a la propia empresa a cargo de su comunicación. “Desde innovadores como Bill Gates a genios emprendedores como Richard Branson...”, reiteran las pantallas del management, imponiendo incansablemente su discurso oficial.

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