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Domingo, 20 de enero de 2013

MUSICA › EN 2012, CUATRO DE LOS CINCO DISCOS MAS VENDIDOS FUERON DE ARTISTAS BRITANICOS

Inglaterra sueña con invadir EE.UU.

La indestructible Adele, los prolijos Mumford & Sons y la “Boy band” One Direction se dieron el gusto de conquistar el mercado musical más grande del mundo. Pero al mirar detenidamente queda claro que no es un éxito que se contagie de manera automática.

 Por Emily Mackay *

La noticia produjo excitación en la industria británica. Cuatro de los cinco discos más vendidos en los rankings de Billboard son de artistas de las islas: 21 (Adele), Babel (Mumford & Sons) y Up All Night y Take me Home (sí, dos discos en el Top Five) de One Direction. En marzo de 2012, los primeros lugares del ranking de álbums fueron ocupados por 21, Late Nights & Early Mornings, de Marsha Ambrosius, y Sigh No More, debut de Mumford & Sons. Era la primera vez que artistas del Reino Unido ocupaban los primeros tres puestos desde 1987, cuando Dire Straits, Sting y Tears for Fears tuvieron ese honor. Resulta impresionante si se considera que el disco de Adele apareció en febrero de 2011, y Sigh No More en febrero de 2010; es un asunto serio, y sólo la punta del iceberg. El mismo mes, el primer disco de One Direction llegó al número uno en su primera semana, el primer debut de un artista inglés en conseguirlo. En abril, Adele fue nombrada por Time como “una de las personas más influyentes”. En octubre, Babel barrió las ventas de Justin Bieber en su primera semana, convirtiéndose en el disco que más rápido vendió en EE.UU. ese año; esa semana, el grupo igualó el record que ostentaban The Beatles desde hace 48 años, colocando seis singles en el Billboard Top 100, gracias a sus reproducciones en sitios de streaming.

A primera vista, semejante cadena de éxitos puede ser vista como evidencia de una nueva invasión inglesa, al estilo de las de The Beatles y The Rolling Stones en los ’60, o como en los ’80, cuando grupos de synth–pop como Duran Duran y A Flock of Seagulls conquistaron EE.UU. Desde entonces y en el medio, el intento de trasladar los éxitos británicos tuvo aciertos y errores, y fue difícil de predecir. De hecho, el suceso del brit pop no se trasladó al otro lado del Atlántico, a pesar de la efervescencia de Oasis: artistas grandes en el Reino Unido como Robbie Williams nunca consiguieron replicar ese éxito en EE.UU.

El primer problema con esta aparente tercera invasión británica es que se está ante tres ofertas artísticas completamente diferentes. Todas son sucesos masivos, pero de un modo individual e impredecible. Asumir que esto es una tendencia que puede ser capitalizada por cualquier otro artista inglés que se anime a hacer el viaje sería, por decir lo mínimo, una tontería. “Yo pensé ‘¿éste es un momento para la música británica, esto se puede contagiar a otros artistas?’”, dice Keith Caulfield, director de rankings y ventas en Billboard. “No necesariamente. Porque si se mira al resto de los que más venden, una vez que se abandona el Top Five, el siguiente gran vendedor inglés es Rod Stewart, que está fuera de los primeros diez con su disco de Navidad. Si hubiera más ingleses por fuera de los cinco de arriba, si hubiera 10 entre los primeros 30, podríamos pensar que algo grande está sucediendo. Pero esto parece limitarse a una historia que tiene que ver con Adele, Mumford y One Direction.”

Mumford & Sons es quizá el caso más fácil para comprender las ventas en términos de encanto musical. Altamente emotivo, con estribillos gancheros y arranques de confortable melancolía, su reapropiación de la herencia folk de los Apalaches americanos –con un notorio amor por The Band y Bob Dylan enlazado con su encantador acento británico– parece seducir tanto a la madre de familia del Medio Oeste como al pibe de colegio de la costa. Pero en ese caso, ¿por qué la mezcla entre Joni Mitchell y Sandy Denny que lleva a cabo Laura Marling no consigue un hit? ¿Dónde están Noah & The Whale, cuyo último álbum supo golpear el corazón estadounidense?

No se puede explicar sólo en términos musicales. En términos de su beatlesco record de singles, muchos han citado la voluntad de Mumford & Sons de abrir su música a servicios de streaming como Spotify. Por otro lado, Taylor Swift, la única estadounidense en el Top Five, se mantuvo alejada de los servicios de escucha online, y no pareció hacerle mucho daño. Babel construyó su éxito en base al de Sigh No More que, como 21, tuvo un lento ascenso en los rankings, llevando a una explosiva primera semana de ventas para su siguiente disco. La banda también ganó, en febrero de 2010, exposición nacional televisiva esencial al debutar en The Late Show de David Letterman. No se los puede acusar de haber sido inflada con una exposición abusiva; buena parte del boca en boca para Mumford & Sons se produjo al viejo estilo, saliendo a la ruta a tocar. En 2011 llevaron a cabo una gira en trenes a través de Estados Unidos y no tuvieron miedo de ensuciarse los chalecos extendiendo sus conciertos a lugares poco frecuentados como Dixon, Illinois y Laramie, Wyoming. La apariencia de autenticidad es parte de todo el acto, pero el truco funciona.

La idea de autenticidad, también, juega su parte en el interminable ruido planetario de Adele, la Gengis Khan del pop soul del siglo XXI. En octubre de 2011 debió cancelar una gira estadounidense debido a una hemorragia en las cuerdas vocales. Sí había podido cumplir con el viaje anterior, para presentar 19; de hecho, su exposición a la música de raíz estadounidense a través del chofer de su bus de gira le dio forma al sonido de su segundo disco. También tuvo una alta exposición en los medios nacionales: tras aparecer en el show de Anderson Cooper para cantar el estribillo de “Rolling in the Deep” en febrero de 2012 (“Creo que todo el que esté medianamente consciente ha escuchado alguna canción de Adele”, apuntó el conductor), cantó la canción completa en la entrega de los Grammy... de donde salió con seis estatuillas, la mayor cantidad ganada por una artista femenina e inglesa en la historia del premio. Después fue ese pequeño detalle de la canción Bond: James Bond fue, también, uno de los motores culturales de la invasión británica original. 21, que retoma el soul pop clásico de corazones destrozados al estilo de la invasora británica original Dusty Springfield, reformula la herencia musical estadounidense. Es una ganadora. Entonces puede pensarse que el secreto pasa por una combinación de giras al estilo tradicional, exposición nacional y una clase de música emocional y accesible que es una astuta mezcla de herencia estadounidense y talento inglés.

El suceso de One Direction es de un tipo completamente diferente. Formados en la edición 2010 del reality The X Factor, los cinco chicos intentaron inicialmente competir como solistas. Puede entenderse por qué: la mayoría de canciones icónicas del pop de los últimos tiempos fueron realizadas por artistas solistas, a menudo femeninas: Britneys, Beyoncés, Rihannas. La influencia del hip hop oscureció la música dance y el teen pop de EE.UU., y al comienzo de 2012 nada parecía más errado que la idea de una “boy band”. Y sin embargo... convertidos en un grupo de cinco gracias a la influencia de Nicole Scherzinger y Simon Cowell, One Direction se dio el gusto de vivir una Beatlemanía al viejo estilo, con hordas de adolescentes gritando en todas partes. Cuando hicieron su debut en la TV estadounidense en marzo de 2012, 10 mil fans aparecieron para al menos tener un vistazo de ellos. Pero en vez de manejarlos con la típica exposición en los medios, la TV y la gira, el sello Columbia puso el foco en las redes sociales, para garantizarse la atención de los adolescentes que estaban por ahí antes de editar un solo single o poner a sonar algo en las radios. Es un equipo muy diverso de artistas, con diferentes encantos, bases de fans y tácticas de marketing. Estados Unidos sigue siendo el mercado musical más grande del mundo, y como tal todos quieren una porción de él. Dado que hoy los artistas británicos representan cerca del 13 por ciento de las ventas globales de música, no hay por qué ser tímidos en las ambiciones. Pero es muy naïf asumir que porque Mumford/Adele/One Direction lo consiguieron, Estados Unidos escuchará todo lo que venga de las islas. Quizá estas experiencias sirvan como enseñanza de diferentes clases de éxito, todas ellas sostenidas por el dinero, porque ingresar a Estados Unidos no es barato. No hay una fórmula mágica.

“Todos estos años, muchos ingleses dijeron ‘Nunca lo conseguiremos en América’. Siempre fue algo riesgoso, porque nadie quiere intentarlo, no conseguirlo y ser visto como un fracaso”, dice Caulfield. “Grandes misterios de la vida... Robbie Williams y Kylie Minogue nunca fueron superestrellas pero One Direction lo consiguió. Las redes sociales e internet hacen un montón del trabajo duro, uno sabe qué se vuelve viral, qué pasa, cuántos clicks hay en YouTube, y eso permite ver cómo van las cosas. Será interesante ver qué pasa este año.”

* De The Independent de Gran Bretaña. Especial para Página/12.

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Adele encabezó el ranking con 21: un disco que en realidad fue editado en febrero de 2011.
 
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