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Domingo, 29 de abril de 2007

TELEVISION › LOS DVR IRRUMPEN EN LOS HOGARES Y EN EL NEGOCIO TELEVISIVO

La utopía del televidente como dueño de la pantalla

Los decodificadores que permiten pausar programación en vivo y almacenar cien horas sin necesidad de VHS y DVD ya son una realidad: DirecTV Plus DVR desembarcó en el país. El problema será para los anunciantes, porque el nuevo sistema permite saltear publicidades.

 Por Emanuel Respighi

Su expansión es lenta, pero a paso firme. Para los televidentes, se trata de una herramienta que cambiará para siempre sus modos de ver televisión, haciendo realidad la utopía tantas veces soñada de que cada espectador se convierta en programador. Para los anunciantes, en cambio, se trata de la más seria amenaza –junto a Internet– al actual modelo de negocio publicitario. Los DVR, esos decodificadores que permiten pausar programación en vivo y almacenar cien horas de programación sin necesidad de VHS y DVD, ya son una realidad. Desde su germen en Estados Unidos, en 1997, ya no hubo marcha atrás: según la consultora de investigación eMarketer, de los 2,3 millones de hogares que en 2002 estaban suscriptos a servicios como TiVo o Sonicblue, se pasó a los más de 17 millones actuales en el país del Norte (más del 16 por ciento de los hogares estadounidenses), cifra que se estima se incrementará hasta alcanzar los 41 millones en 2010. Pero como toda nueva tecnología, su alcance no es privativo de un país o región: los sistemas de grabación digital se diseminaron por Europa (España, Francia, Italia, Inglaterra) y este mes desembarcaron en América latina de la mano de DirecTV, a partir del lanzamiento de DirecTV Plus DVR” (ver aparte).

Como ocurre con la mayoría de las tecnologías y/o dispositivos de última generación, el período de adaptación de los consumidores a una herramienta moderna suele ser largo. Las grabadoras digitales no son la excepción. La evolución de las ventas de este tipo de sistemas de TV se está produciendo a un ritmo más lento de lo estimado a finales de los ’90, cuando se preveía que para esta época entre 20 y 50 millones de hogares contarían con grabadoras digitales de video. Incluso, TiVo –la compañía de videograbadoras digitales que en 2005 poseía entre las marcas de tecnología el mismo nivel de confianza en los consumidores que Apple, según un estudio de 2003 de la consultora Forrester Research– hoy está a punto de discontinuar su salida, debido a que perdió a DirecTV, la principal compañía a la que abastecía de decodificadores. Sin embargo, ello no quita que las perspectivas en el orden mundial de los DVR no sean auspiciosas, sólo que ahora son las mismas cableoperadoras las que ofrecen sus propios aparatos. Al punto de que CableVisión y Multicanal también piensan proponer un servicio similar para fin de año.

El incipiente andar de los DVR no se limita a la fidelidad que presentan los usuarios que ya están suscriptos al servicio. Más allá de los que señalan que el servicio es demasiado complejo y de un costo elevado (ver aparte), el éxito de estos equipos de disco rígido capaces de almacenar alrededor de cien horas de televisión –según el modelo– ha provocado adicción en los usuarios, al punto de que en Estados Unidos se habla del “estrés” que les produce cuando se separan de su equipo. Al parecer, los trastornos surgen porque muchos usuarios temen la posibilidad de perderse algunos de sus programas preferidos a raíz de algún error del equipo o a cambios abruptos de programación. Algo muy común en la TV vernácula.

Incluso, producto de que con DVR los televidentes ahora pueden ver todos los programas que deseen por tenerlos grabados, hay quienes admiten haber dejado de realizar actividades (como ir al gimnasio o visitar amigos, por ejemplo) para tener más tiempo para ver televisión. Es decir: quienes presuponían haber comprado el invento para disfrutar de mejor forma de los contenidos televisivos que más les interesaban se están dando cuenta de que el aparato se convirtió en una obligación adicional a su ya cargada agenda diaria. Ejemplos de que la “dvrmanía” es ya una enfermedad –aunque aún no transformada en epidemia– en los países en los que las videograbadoras digitales se están consolidando.

Felicidad para unos, preocupación para otros

Al igual que toda política económica, la invención de una nueva tecnología favorece a algunos y perjudica a otros. En este caso, aún con la adicción que puede llegar a generar, los sistemas de DVR favorecen a los televidentes e inquieta a los representantes del modelo actual de publicidad televisiva, dado que se trata de un soporte tecnológico que permite “saltear” las publicidades. Anunciantes, agencias de publicidad y emisoras televisivas tendrán que pensar nuevas estrategias en la pantalla chica para poder seguir tentando a su público. La masividad de los DVR, junto al arribo de otros medios digitales como el celular y el Ipod, predicen algunos analistas, condicionará la industria televisiva en un futuro no muy lejano.

En primer lugar, porque el estudio realizado el año pasado por Forrester Research entre 133 anunciantes estadounidenses predice un desplome de la inversión publicitaria televisiva: el 78 por ciento de los anunciantes consultados cree que la publicidad televisiva tradicional es cada vez menos eficaz como consecuencia del crecimiento de las grabadores digitales de video y del video bajo pedido (Video on demand). El 60 por ciento piensa reducir su inversión publicitaria en las cadenas de TV abierta cuando el número de hogares equipados con DVR alcance los 30 millones en Estados Unidos (cifra a la que se estima se llegará a principios del 2008). De ese porcentaje, tres cuartas partes de los anunciantes afirmaron que el presupuesto destinado a la TV será reducido en un 21 por ciento, mientras que dos terceras partes señalaron la intención de seguir anunciando en el medio, pero a través de patrocinios y merchandising de programas. Según esa misma investigación, los cortes presupuestarios podrían suponer una pérdida para la industria televisiva de alrededor de 7 mil millones de dólares en ventas publicitarias para el próximo año.

Para conocer con mayor exactitud la influencia real que el DVR provoca en la audiencia de un mensaje publicitario, Nielsen comenzó a distribuir rating de los comerciales estadounidenses, comparando la audiencia que éstos tuvieron en las principales cadenas (CBS, ABC, Fox, NBC y CWe) con el que lograron a lo largo de siete días entre el público que posee DVR. Por lo pronto, por el descontento de anunciantes y cadenas televisivas, los proveedores de tecnología DVR comanzaron a cambiar de estrategia, desarrollando servicios –como el “TiVo Product Watch”– que permiten a sus usuarios ver spots televisivos en versión extendida (de un minuto a una hora) cuando lo deseen. Una forma de conciliar los intereses en pugna, abriendo la posibilidad a que los anunciantes se adapten a las actuales costumbres televisivas y hagan llegar sus anuncios a los abonados, posibilitando una inmejorable vía para el marketing directo consentido.

Argentina en la encrucijada

Mientras en los Estados Unidos se desata la “dvrmanía”, en Europa recién se empieza a ser conocido el sistema, a ser lento. Hasta el momento, según se desprende de un estudio realizado por Screen Digest, se vendieron en el viejo continente alrededor de ocho millones de aparatos de DVR, apenas el 5 por ciento de los hogares europeos. En principio, la demora con que los DVR se expanden por el mundo se debe no sólo a cuestiones culturales, sino básicamente a que los decodificadores de grabación digital fuera de Estados Unidos poseen un elevado precio: ninguno baja de los 300 dólares. Un dinero importante al que hay que añadirle, además, el valor de la cuota mensual, que varía según el servicio contratado y el país.

Así las cosas, las incógnitas acerca de la influencia y utilización que los DVR tendrán en Argentina son variadas. Al elevado y dolarizado costo que un servicio de DVR tiene para los débiles bolsillos argentinos, hay que sumarle las profundas diferencias entre la sociedad argentina y la estadounidense, tanto en lo que concierne a la vida cotidiana como a los consumos culturales. De hecho, estar suscripto a un servicio de DVR se justifica en países en los que el respeto por la programación y sus horarios forman parte del pacto tácito que une a las cadenas televisivas con los televidentes. Una cláusula que, por estas tierras, competencia despiadada por el rating y la publicidad mediante, hace tiempo quedó en desuso.

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En un futuro no muy lejano, la masividad de los DVR condicionará la industria televisiva.
 
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