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Domingo, 15 de agosto de 2004

SITUACION DEL LIBRO Y LA LECTURA EN AMERICA LATINA

Editar en Iberoamérica: obstáculos y perspectivas

Alejandro Katz es, sin dudas, uno de los más lúcidos observadores del mundo editorial. A continuación reproducimos fragmentos de una conferencia pronunciada en la Universidad Internacional Menéndez Pelayo (Santander) durante el XX Encuentro sobre la Edición que tuvo lugar el mes pasado.

Por Alejandro Katz

El panorama de la edición en nuestro idioma es contradictorio. Por una parte la industria ha madurado, su cifra de negocios es estable y elevada, la producción abundante y diversa, el mercado consistente. Hay una importante cantidad de protagonistas en todos o en casi todos los segmentos del negocio. Por otro lado, existe una gran confusión. Una confusión debida en buena medida, a mi entender, a la pérdida de rumbo o, más grave aún, a la pérdida de sentido de la actividad, a la pérdida de identidad profesional y, en no pocos casos, a la falta de una vocación asociada con nuestro quehacer.
Basta con entrar en una librería para percibirlo. No me refiero a esas, relativamente escasas, librerías de calidad, sino a aquellas librerías generales que expresan sin pudor la realidad de la oferta, aquellas que no pretenden restituir coherencia a lo que no la tiene y que, al parecer, ya renunció a tenerla.
Es imposible entender el sentido de nuestra profesión si no se la inscribe en largas series de tiempo, si no se comprende o, más aun, se vive el oficio como un oficio de larga duración. Pero la larga duración está reñida con las expectativas de rentabilidad exigidas al negocio, que obligan a los editores a realizar un trabajo para el corto plazo. No es posible entonces esperar a que el conjunto de la obra editorial confiera un sentido, una coherencia, que establezca aquella “conexión” entre los títulos que la integran.
Subordinada casi en su totalidad, de un modo cínico, a las demandas preexistentes –para utilizar la expresión de Pierre Bourdieu– la industria produce títulos intercambiables a los que intenta dotar de cierta capacidad formal para atraer la atención de los consumidores: portadas con sobregrabados en oro, laminados sectorizados, fotografías de alto impacto visual compradas en bancos de imágenes, recursos, en definitiva, de un marketing que se reduce al packaging con los que se aspira a disimular la falta de imaginación, cuando no de talento, y sobre todo la falta del tiempo y de la paciencia necesarios para la construcción de obras editoriales que sean, por sí mismas, coherentes.
La busca de una alta rentabilidad exigida a cada título se traduce en políticas empresarias orientadas a los grandes volúmenes de venta en plazos cortos. La estrategia de los grandes volúmenes –al parecer la única que pueden imaginar muchas compañías del sector– exige una serie de decisiones que afectan al conjunto del sistema del libro y de la lectura. En efecto, la estrategia orientada al volumen lleva implícita la necesidad de ampliar de manera insensata la cadena comercial, para cuya atención se requiere gran capacidad logística. Las estructuras de la logística necesitan ser alimentadas permanentemente para ser rentables o, en todo caso, para disimular que no lo son, ya que las deficiencias de rentabilidad se les atribuyen a los productos, supuestamente mal seleccionados, y no a la lógica misma de las empresas. Buena parte de los editores están produciendo, en consecuencia, libros para las camionetas y para los escaparates, pero no para los lectores. Por lo demás, como ocurre con todo bien que se produce en grandes cantidades, y cuyas diferencias con otros bienes competidores son irrelevantes, los precios de los libros así editados tienden a la baja, afectando también los márgenes de rentabilidad del conjunto del sector.
El problema se agrava, dado que la determinación del precio que recibirá el editor por este tipo de productos no lo hace el consumidor final sino la cadena comercial en la negociación del margen.
Se entra, así, en un círculo perverso, dado que, al tender los precios a la baja, y al estar toda la estrategia orientada al volumen, se comienzan a descartar cada vez más las intervenciones que agregan valor a la cadena del libro. Se trata, en definitiva, de un proceso de comoditización del libro, en el sentido más estrictamente técnico del término: bienes que se producen en grandes cantidades y que constituyen una oferta homogénea, es decir, bienes que son muy semejantes entre sí.
La invasión de los puntos de venta con títulos que pierden la capacidad de segmentar a los diversos públicos impide optimizar la relación de la industria con sus consumidores. A diferencia de otros sectores, que no desorientan a sus usuarios mezclando en un mismo local una producción diversa en calidades y precios, el sector editorial practica un estilo de relación con su público más adecuado para productos masivos de bajo valor agregado que para bienes sofisticados y complejos. Y, si nadie imagina que en la misma tienda encontrará camisas de bajo costo y camisas de las grandes marcas de la moda, camisas para hombre, para mujer o para niños, camisas para vestirse una noche de gala o camisas para el trabajo en la fábrica, a nadie le extraña que en las librerías se confundan productos de todas las calidades, de todos los precios, para todos los públicos y para los más diversos gustos y usos.
El apego del sector a modelos mentales que continúan concibiendo al libro como algo principalmente definido por su soporte material y no por su contenido define políticas de canal y de precio que sin duda deterioran el negocio. Resulta sorprendente enterarse de la inmensa cantidad de empresas editoriales de las más diversas dimensiones que aún establecen el precio de sus libros multiplicando los costos de fabricación por un factor tan arbitrario como irracional. Como si el director comercial de Mercedes Benz le preguntara al gerente de producción cuál fue el costo del último modelo y lo multiplicara por cuatro o cinco veces para ofrecerlo al público. El apego al costo de fabricación, que para algunos es desconocimiento de los instrumentos profesionales de gestión, expresa en otros, por el contrario, una deontología de la actividad: en un mercado de commodities el precio de los bienes está determinado por su costo.
Orientación a un negocio de volumen, desorden de los canales, desdén por el público son, según entiendo, algunos de los rasgos que hoy distinguen a la edición en nuestro idioma. Es ello lo que provoca la confusión que es posible sentir en las librerías a la que me refería antes: imposibilidad para el lector de distinguir propuestas, sistemas de intereses, de valores, de ideas –imposibilidad, en síntesis, de distinguir estéticas y éticas de la edición.
Pero hay que decirlo: no se debe atribuir esa confusión en exclusiva a los grandes grupos de edición, ni asociarla con un determinado origen del capital de las empresas. El mito de la edición local e independiente como repositorio de la virtud, el talento, la imaginación debe ser cuestionado si queremos comprender la realidad en la que actuamos: la mayor parte de las editoriales consideradas independientes (así consideradas, por lo demás, en función de criterios bastante imprecisos) adolece de los vicios generales de la industria.
En mi opinión, a la hora de intentar comprender los obstáculos que enfrenta la edición en América latina, no debe ponerse en primera línea ni el problema de la concentración ni el del origen del capital. Es cierto que esa no era mi opinión hace algunos años.
Naturalmente, cambiar de opinión es un problema. Exige que uno comience a pensar nuevamente –lo cual es laborioso y arduo, y de resultado especialmente incierto– acerca de aquello que uno creía tener resuelto y que una vez más se ha convertido en un galimatías.
Así, la pregunta inicial vuelve con renovada tenacidad: ¿cuáles son los obstáculos que enfrenta la edición en Latinoamérica? Obstáculo: dificultad, impedimento, estorbo, traba, inconveniente, limitación... Expresiones, todas, que indican que deben removerse las rémoras, despejarse las molestias, evitar los atascos, sortear los escollos, acabar con las resistencias. Pero, ¿cuáles molestias, escollos, resistencias, rémoras y atascos? ¿Los que afectan a quién, o a quiénes, los que impiden la obtención de cuál logro, de qué objetivo o meta?
Las perspectivas de la industria editorial en Iberoamérica no parecen ser prometedoras, como no parece ser auspicioso, en general, el futuro de Iberoamérica, posiblemente por razones bastante semejantes. Y si no parecen ser prometedoras es porque la mayoría de quienes allí actuamos como editores no queremos que esas perspectivas sean buenas.
A los problemas de la industria editorial en nuestro idioma se han de sumar, para comprender qué ocurre en Iberoamérica, las particularidades de un estilo, de un modo de actuar, de una cultura de la cual, en mayor o menor medida, todos participamos cuando actuamos del otro lado del Atlántico.
La estrategia del volumen, de la que hablé antes, exige la búsqueda desesperada del market share. Eso ha llevado a pelear el posicionamiento en los puntos de venta otorgando al canal mejores condiciones –en general, mejor descuento– que la competencia. Nosotros, gerentes, funcionarios, dueños de editoriales, creemos que somos más inteligentes y, sobre todo, más astutos, que los gerentes, funcionarios y dueños de las empresas competidoras, y que nuestras brillantes ideas no se les ocurrirán a los demás, y si las implementamos los primeros no serán imitadas. Sin embargo, los gerentes, funcionarios y dueños de las empresas competidoras hacen exactamente lo mismo, gracias a lo cual se desata una guerra de descuentos que deteriora la rentabilidad de todos sin mejorar el posicionamiento de ninguno.
Aparecen entonces los fondos públicos para compra de libros. El funcionario que los administra, como el agente de policía que administra el espacio en la vía pública, cree, está persuadido, de que por el hecho de administrarlos merece una compensación personal. Ya sabemos: está mal pagado, no es en verdad un corrupto sino un buen tipo que, si bien es cierto que se queda con algo, al menos hace cosas y trabaja mucho. Y, por lo demás, si nosotros no le damos su parte no faltará otro que se la dé y nosotros, qué tontos, nos quedaremos fuera de la compra. Así que, naturalmente, le damos su parte. Que también le da el otro, y el de más allá...
Pero, como somos más astutos que los demás, y como ese Estado latinoamericano es un Estado bobo, y quién sabe si pagará y cuándo, y como por lo demás está el sobrecosto de la corrupción, y la incertidumbre del tipo de cambio, mejor fijamos unos precios muy superiores a los que corresponden, y nos reaseguramos y, si es posible, vendemos aquellos libros que no conseguíamos sacar de nuestros almacenes, porque en verdad no son ni tan malos ni tan viejos ni tan obsoletos.
Claro que, cuando ese Estado no es tan bobo, y decide fijar los precios a los que compra, nos quejamos de que esos precios demasiado bajos afectan el negocio, y son injustos, pero igual le vendemos porque si no lo hacemos nosotros lo hará la competencia.
Esas y otras muchas prácticas que me privaré de enunciar, porque sólo mencioné algunas a modo de ejemplo, constituyen lo que puede llamarse anomia sectorial. Es nuestro modo de producir ineficiencias y deteriorar las instituciones, de generar nuestras crisis y debilitar nuestro futuro, de construir los argumentos de nuestra queja, y eso es responsabilidad estrictamente nuestra. Nuestra: de nuestra proverbial habilidad para fabricar la excusa adecuada para cada deslealtad, el argumento para cada imprudencia, el sofisma para cada gesto de dudosa moralidad, el culpable oportuno para cada fracaso.

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