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Sábado, 6 de marzo de 2010

El marketing de los depredadores

 Por Facundo de Almeida *

El patrimonio arquitectónico es un capital que genera valor, tal como lo expresamos en esta misma columna hace algunas semanas, refiriéndonos a un estudio realizado por Convenio Andrés Bello y la Corporación del Centro Histórico de Cartagena de Indias (Colombia).

Entre otras cosas, por su uso indirecto, esto es, porque la cercanía a un edificio histórico o patrimonial genera un valor extra para los bienes o servicios que se encuentran en sus inmediaciones, en virtud del atractivo que genera para los clientes y consumidores potenciales. Esto se expresa en un mayor costo de la hotelería, gastronomía, alquiler o venta de propiedades, u otros bienes o servicios cercanos a las áreas históricas o inmuebles singulares.

Ese estudio también reconoce el valor de existencia, es decir, la posibilidad de capturar los beneficios que genera un inmueble o área patrimonial por el solo hecho de existir, más allá de que no se utilice necesariamente en forma directa o indirecta, pero que resulte un elemento de diferenciación para la zona.

Los depredadores inmobiliarios lo saben muy bien. Por eso, en los últimos tiempos vemos numerosas campañas de marketing promocionando adefesios arquitectónicos, que seguramente no tienen elementos de calidad propios para mostrar y basan su promoción en destacar los valores del área patrimonial donde se encuentra el edificio o en el de otros inmuebles históricos cercanos, y que ellos mismos están contribuyendo a destruir.

Hay ejemplos increíbles. En la ciudad de Tigre, frente al río del mismo nombre, se destacan las sedes de los centenarios clubes de remo, que con una calidad arquitectónica ejemplar son a la vez un catálogo de la diversidad de estilos, adaptados a las características, técnicas, materiales e idiosincrasia locales.

Frente a la Estación Fluvial está la sede del Buenos Aires Rowing Club, un edificio de estilo Tudor construido en 1916, desarrollado en torno de un magnífico patio. Calle de por medio se levantaba otra casona histórica que fue demolida y su amplio jardín deforestado para construir una serie de torres de arquitectura olvidable –como diría el editor de m2– y que han sido bautizadas como “Palcos del Rowing”. Como para no dejar dudas de que el único atractivo que tienen es estar ubicadas frente a la sede del histórico club.

Algo similar ocurre en San Telmo. La venta de departamentos de la torre Quartier San Telmo –lo pretencioso y absurdo de los nombres de estos nuevos emprendimientos merecería una columna aparte– se promociona con el siguiente slogan: “500 años, acá nomás”.

Este emprendimiento es además una iniciativa de dudosa legalidad. Si bien parece que “los papeles están en orden”, no se entiende cómo el Poder Ejecutivo no aplica la Ley de Protección Ambiental en un sentido amplio y profundo y analiza si no se está alterando “el patrimonio natural, cultural, urbanístico, arquitectónico y de calidad visual y sonora” que esa ley y la Constitución local protegen.

Por otra parte, este inmueble se encuentra dentro de la zona que el propio Gobierno de la Ciudad ya ha reconocido formalmente y en sede judicial como integrante del Casco Histórico, con lo cual deberían estudiar si corresponde aplicarle normas más estrictas para autorizar la construcción de torres y sobre todo alterar las alturas existentes en la zona.

Otros barrios no han sido ajenos a este cinismo marketinero. En Palermo, Caballito y Flores, por ejemplo, es habitual que se promocionen las torres destacando que se trata de barrios tranquilos, de casas bajas, calles con adoquines y arboladas, edificios patrimoniales y una historia que contar.

El barrio de Belgrano fue víctima de su propia singularidad. Ese viejo barrio de casonas, amplios jardines y calles arboladas resultó ser un gran atractivo para aquellos que buscaban la tranquilidad dentro de la ciudad. Pero los depredadores inmobiliarios vieron que esta demanda era una oportunidad para un negocio rápido y lo transformaron en una selva de edificios en altura y torres, que le hicieron perder su atractivo inicial.

Los negocios inmobiliarios deben aprovechar la generación de valor que produce el patrimonio –incluso para garantizar su sustentabilidad–, pero de una manera racional y sin destruirlo. Para eso es vital tener empresarios sensatos y responsables y un Estado activo dispuesto a respetar y hacer respetar las leyes, e incluso a impulsar proyectos público-privados de recuperación del patrimonio edificado como ocurre en México DF o en la propia Cartagena de Indias.

Licenciado en Relaciones Internacionales. Magister en Gestión Cultural por la Universidad de Alcalá de Henares.
http://facundodealmeida.wordpress.com

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