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Sábado, 9 de febrero de 2013

CON NOMBRE PROPIO

Diseño sinestésico

Paula Zucotti cuenta por dónde pasa el diseño etnográfico de su recién estrenada empresa en Londres. Una argentina que le marca el pulso al diseño mundial.

 Por Luján Cambariere

Desde Londres

Hace unos años, la entrevistamos al descubrir que era nada menos que una argentina la encargada de ocuparse de una especialización bien específica, la etnografía, en uno de los estudios de diseño más importante de Londres (Seymourpowell). Ya estaba casada con Mike Webster (director de diseño de la compañía), tenía una hija (Lola de dos años) y un bebé (Santos) en camino. Ahora que el bebé ya tiene tres años y ella dejó la relación de dependencia para abrirse su propio camino, tuvimos la oportunidad de entrevistarla en su bella casa y oficina de la recién estrenada agencia propia –TheOverworld– en Wimbledon. En una ciudad, por otro lado, que sigue siendo una de las mecas de la disciplina, pero en una especialidad que dio un giro en su rumbo y, como ella, abraza nuevos desafíos.

–¿Viniste a estudiar y nunca más regresaste?

–Vine a hacer un master en diseño, estratégica e innovación. Y como parte del posgrado tenía que hacer una pasantía. La hice en Seymourpowell y me ofrecieron quedarme porque la hice en diseño etnográfico, que era algo súper novedoso en ese entonces. Estaba en el equipo de investigación, éramos sólo tres personas. Hice mi tesis en eso y se fascinaron. Empecé a trabajar y a los tres años empecé a salir con mi marido, diseñador industrial, y así tuve más motivos para quedarme. Hubo un momento en que pensamos en irnos a vivir a la Argentina pero después nacieron nuestros hijos y me fui quedando.

–¿Y por qué dejaste Seymourpowell?

–Fue por una combinación de cosas. Un darme cuenta. Venía trabajando muchísimo, siendo mamá, corriendo todo el tiempo y me empecé a preguntar a dónde quiero llegar. El trabajo era divino, pero era mucho tiempo dedicado a cosas que a mí ya no me significaban un desafío. Pero tampoco es que había en Londres otra compañía que la superara y donde yo quisiera estar. Y, en paralelo, lo que pasó fue que empecé a trabajar dentro de la empresa pero abriendo otras posibilidades y sobre todo usando medios que nunca había empleado como el cine o la fotografía en función de la etnografía. Hice un proyecto para Nokia, un video en Estambul, que me encantó. Un trabajo de etnografía pero desde otro lugar. Cuando yo empecé a trabajar en esta especialización todo era algo secreto dentro de la empresa, puertas para dentro, no se podía hablar de los usuarios, mucho menos revelar la identidad de la persona. Las empresas no querían publicar los estudios etnográficos ni hablar con nadie de lo que hacían. Pero con los años eso fue cambiando y, en los últimos tiempos, los clientes empezaron a pedir la etnografía como otra forma de comunicación viral. Hoy los clientes quieren contarle al mundo lo que hacen y les interesa. Lo que son. Entonces todo eso implicó un montón de cambios interesantes.

–¿El click personal se dio haciendo el proyecto de Nokia?

–Sí, porque trataba sobre “oportunidad y optimismo” que era su nueva estrategia de marca. Había que investigar qué significaba eso para la gente entrevistando gente de Chicago y Seattle. Gente entusiasta, apasionada por lo suyo. El cliente viajó con nosotros y se fascinó con lo que pasaba durante las entrevistas. Y cuando vuelve a Londres lo muestra y todos deciden que quieren también esa información visual. Entonces deciden que haga eso en otras ciudades –Buenos Aires, Los Angeles y San Francisco– donde sumaron a un fotógrafo y a un camarógrafo. Era gente real haciendo cosas reales. Esto fue en el 2009. Y luego me encargaron otro proyecto pero esta vez para entender a la llamada Generación Y. Me pidieron hacer videos para intentar sacarles qué es lo que los motivaba y cómo ellos viven la “aventura del día a día” que era el nuevo slogan de la marca. Era en Estambul y en China. Y fue muy apasionante. Porque entonces comencé como siempre haciendo una investigación para saber qué le está pasando a esta generación de entre 20 y 30 años, que por ejemplo en China era la de hijos únicos por el control de natalidad que había empezado a regir. La generación de los “pequeños emperadores”. Y lo que les pasaba o lo que veía eran puras críticas. Son vagos, no tienen ambición, ni religión. Entonces busqué todas esas palabras que veía y les empecé a dar vuelta el sentido. Positivizando todo. El film de Estambul se llama Dancing with strangers y el de Shanghai, Just below the surface. Los títulos reflejan las estrategias que uno tiene que tomar para vivir una vida creativa, independiente, feliz, aventurera y llena de satisfacciones en las ciudades de uno. Los films explican también cuáles son los desafíos típicos que presentan sus ciudades. Nacieron desde la etnografía y no desde el guión. La narrativa es el resultado de las conversaciones con los participantes y de los temas que surgieron durante los encuentros, basados en una investigación previa. Y descubrí personas maravillosas que me movilizaron a mí en lo personal porque eran personas que seguían su pasión. Gente más joven que yo pero que seguía su instinto, así que me dio una lección de vida y fue por primera vez que me di cuenta qué me pasaba que estaba conectada con el contenido. El contenido y yo éramos la misma persona. Una chica en particular que entrevisté me hizo emocionar mucho con su testimonio. Así que ese mismo lunes renuncié.

–¿Y fundaste tu propia agencia?

–Sí, abierta a esta nueva forma de encarar la etnografía y otros de-safíos. De un modo más abarcativo de otras situaciones y disciplinas. Ahora, por ejemplo, estoy en un proyecto para LG que es sobre cómo vamos a consumir entretenimiento del tipo TV y juegos en el futuro. La filosofía de TheOverworld es “mirar, pensar y contar” que equivale a lentes, filtros e historias. También a observación, análisis y estrategia.

–¿Y vivir en Londres es importante? ¿Sigue siendo una buena meca?

–Y sí, Londres, Nueva York, ahora Berlín, Milán, París, son los lugares del diseño, pero también lo que está pasando es que hay otras ciudades como Buenos Aires, Estambul, Shanghai, San Pablo, que están despertando y explotando. Y por eso hay una migración inversa. Acá está todo muy saturado. Sí, se podría decir que hoy las mecas ofrecen referencias de las mejores prácticas pero la frescura está en otro lado.

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