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Sábado, 14 de junio de 2014

Los usos de la pobreza

Referenciar y utilizar la marginalidad de las favelas para el marketing de marcas de lujo para no brasileños. Favelization es un estudio de Adriana Kertzer que da cuenta del empleo de la pobreza como valor agregado.

 Por Luján Cambariere

En pleno arranque del Mundial resulta oportuno –por lo menos desde el diseño, una disciplina que buscándolo o no crea identidad– dar cuenta de la investigación de una brasileña residente hace muchos años en Nueva York. Adriana Kertzer viene estudiando un fenómeno al que apodó favelización, “el uso de las referencias a los barrios marginales de Brasil para la marca de artículos de lujo brasileños”. Es algo que se va a exacerbar por estos días, cuando los ojos del mundo se posen en Brasil.

Muchos brasileños se quejan o se ríen de los estereotipos con los que suelen definirlos, de la exuberancia de sus mujeres al descontrol o desfachatez del carnaval, la alegría sólo brasileña, la falta de reglas o formalidad. Pero son muchas veces los propios productores culturales contemporáneos (diseñadores y también artistas y cineastas) los que abrevan de algún modo en este elogio de la pobreza. Tema complicado de juzgar, si por otro lado, desde estas disciplinas, es un mérito legítimo y se viene luchando por que los creativos abreven en lo propio.

Como brasileña “perspectivada”, Kertzer –abogada de profesión, consultora durante muchos años de empresas brasileñas en Estados Unidos, con estudios en diseño (maestría en Historia de las Artes Decorativas y Diseño de Parsons The New School For Design, un JD de la Universidad de Georgetown y una licenciatura de la Universidad de Brown) y actualmente asistente de curaduría del Museo de Arte y Diseño próximo a lanzar New Territories: Laboratories of Design, Art and Craft in Latin America– puso el dedo en la llaga.

Primitivismo, estereotipos, domesticación, apropiación indebida, uso y abuso... ¿Qué pasa cuando las marcas usan la referencia a las favelas como estrategia de marketing, sobre todo para públicos no brasileños? Etica y diseño, de eso se trata su investigación, tesis de su maestría en Parsons, que devino libro, recientemente publicado en formato digital por el Cooper-Hewitt National Design Museum en su serie DesignFile, donde analiza cómo el cine, la moda y el diseño de mobiliario y objetos buscan atraer audiencia fuera de Brasil. Una reflexión en la que conviene tomar partido, ya que también somos protagonistas por estas latitudes.

En debate

El libro arranca con las películas Waste Land y Ciudad de Dios y luego, en lo que nos compete, aborda ejemplos del mundo de la moda y del diseño de mobiliario y objetos. Figuran los Hermanos Campana con su archiconocida silla Favela y un trabajo más reciente de una colección de remeras exclusivas para Lacoste (2009). De una generación más joven, las sillas y mesas Bala Perdida y la serie Pacificación, del diseñador brasileño residente en Mónaco David Elia, creador del Estudio Gema. También está la colección de mobiliario Neurorústica de Brunno Jahara, en la que cada objeto lleva el nombre de una favela de Río de Janeiro.

Kertzer argumenta que los procesos de interpretación, la trascendencia y la dominación son parte de los fenómenos de favelización. Obviamente el libro cita al diseño como parte de una constelación muchísimo más amplia de representaciones que incluye una variedad de formas patentes sobre todo en los medios de comunicación. Proporciona material de análisis, así como discusiones teóricas que se basan en las obras de estudios culturales como los de John Tagg, Edward Said, Mariana Torgovnick, Mike Davis y Trinh T. Minh-Ha.

Los capítulos dedicados al diseño tratan, sobre todo, de las teorías de la mercantilización y fetichismo, y el uso/creación de un “otro primitivo” en el proceso de definición de la identidad nacional. En su detallado y jugoso análisis, Kertzer, por ejemplo, señala cómo fue el proceso de producción de las remeras Lacoste por costureras de la cooperativa Coopa Roca de la Rocinha. Básicamente cómo los diseñadores y la marca usaron hasta el hartazgo el hecho de estar realizadas por personas marginales sin conocerlas ni tener en cuenta que Coopa Roca es una cooperativa (ni grupo vulnerable ni ONG). Simplemente mujeres trabajadoras.

Otro de los ejemplos más conocidos de favelización es la archiconocida Favela, también de los Campana. Construida, según ellos, en 1991 a partir de piezas de madera que se encuentran en las calles de São Paulo. Aunque ahora la edite Edra, la empresa italiana, y cueste $ 4685.

Mientras que, cuando cita los casos de Elia y Jahara, comenta que son diseñadores treintañeros que regresaron a Brasil luego de estudios y trabajos en el exterior siguiendo un poco la línea de sus admirados predecesores. Es así que Elia da cuenta de la violencia latina baleando su silla y Jahara, que de todos es el ejemplo menos controvertido, recurre a la madera, sistema constructivo y básicamente al nombre de las favelas para bautizar sus piezas. “En mi análisis, sostengo que Jahara y Elia están replicando una táctica utilizada con éxito por sus antecesores: la mezcla de referencias estratégicas para la pobreza de Brasil con la fantasía y el deseo en el comercio. Por eso sitúo los objetos dentro de una discusión más amplia sobre el exotismo, primitivismo, lo carnavalesco y la domesticación”, señala.

¿A qué edad emigraste a Estados Unidos?

–Nací en San Pablo y dejé Brasil a los 17 años.

¿La distancia permitió tener una mirada crítica sobre estas cuestiones?

–Absolutamente, hablo de esto mucho en la introducción del libro. Nací de madre texana y papá brasileño con mamá cubana. Crecí bilingüe, siempre sintiéndome un poco desubicada. En Brasil, estudiando en un colegio donde no era “brasileña de verdad”, como me decían. Y luego me mudé a Estados Unidos por ser la exótica latina. Por eso siempre me interesó esta cuestión de la identidad en el diseño. Mi propia sensación de hibridez lo convirtió en tema de obsesión. Yo entiendo la dificultad de definir la “brasilidad” a nivel personal, en consecuencia trato cuestiones de lo que es o no brasileño con escepticismo, con preferencia en las definiciones que posibiliten la apertura y ambigüedad. Mi investigación presenta mi disconformidad con esa tendencia contemporánea que denomino “favelización”. El uso de referencias a las favelas brasileñas en productos de lujo destinados a un público no brasileño. No hablo de sociólogos o antropólogos que obviamente investigan y se meten en las favelas, sino de campañas netamente comerciales.

¿Cuál fue el objetivo de tu investigación?

–Los tres casos de estudio expuestos –films, moda y mobiliario– buscan promover el debate sobre cómo el diseño refleja y exacerba en muchos casos relaciones de poder complejas. Lo que más me fascina es que las personas que hacen estas referencias nunca han vivido y a veces ni visitado una favela. Me fascina el abismo entre sus vidas y las de sus habitantes. Yo misma entré por primera vez a una por esta pesquisa, cuando en São Paulo veía una desde mi ventana. Por eso no hablo de ellas y sí de los estereotipos que usan las marcas de lujo. Primitivismo, exotismo, impacto. Tropical, alegre, musical, bonito y sin ley, eso es Brasil para el estereotipo. Lo importante de entender es el hecho de ser nombradas o citadas, no significa que son realmente vistas y mucho menos tenidas en cuenta. De hecho, algunos apuntan a que estas acciones les dan visibilidad. Pero yo no creo que sea así. Igualmente tampoco mi intención es juzgar a los designers sino al sistema. La favelización como valor agregado da cuenta de un problema más profundo que excede a los profesionales de la disciplina. Y nos involucra a todos como consumidores.

¿La favelización no beneficia nunca a las favelas?

–Es una pregunta que me parece imposible de responder. ¿Cómo medir el impacto? Bueno o malo. Eso es difícil.

Hay ejemplos de este tipo en la próxima muestra del MAD?

–Sí, la silla Bala Perdida. Además, mi ensayo para el catálogo es acerca de las referencias a las favelas/ranchos en otras piezas de la exposición.

¿Da respuesta tu investigación sobre cómo trabajar sin explotar, intervenir sin herir?

–Favelization es un libro que utiliza estudios de casos específicos para explorar la dinámica de favelización y revelar similitudes entre esta tendencia y otras de la historia. Como académica de diseño, no fue mi intención escribir una “guía” sobre cómo favelizar correctamente. Mi objetivo era explorar y revelar las conexiones, similitudes y posibles dinámicas problemáticas. Como curadora de diseño, veo ejemplos de objetos adheridos a la fantástica narración cotidiana. También sé de objetos increíbles que tienen que ver con los temas “nacionales”. Tal vez la forma de comprometerse con cualquier tipo de narración es que sea genuina. Pero la responsabilidad de evitar la explotación de los estereotipos no se encuentra únicamente con los diseñadores. Los periodistas, ejecutivos de publicidad, las empresas y los consumidores también tienen que evitar la reducción de una gran historia en generalizaciones simplistas.

www.favelization.net

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