Medios y comunicación
¿Big data? ¿Qué?
Nicole Moscovich pregunta y se responde acerca de big data y su uso político y sostiene que quienes logran alcanzar e interpretar esos datos son aquellos que van a conseguir entender las dinámicas, las nuevas culturas, códigos y comportamientos de la sociedad aumentando su poder.

¿De qué hablamos cuando hablamos de big data? Una pregunta que los intelectuales, sobre todo aquellos que se dedican a ahondar en cuestiones electorales, se vienen planteando hace unos años. Big Data pareciera ser esa gran cantidad de datos que se encuentran en la nube digital generadas por los dispositivos digitales. Esos datos, por cierto, no estructurados, poseen una gran cantidad de información que ha de ser usada, operada y estructurada con fines: el de poder generar los contenidos que mejor se adecuen para manipular al público que se pretende llegar.

Aquellos que logran alcanzar e interpretar esos datos son quienes van a conseguir entender las dinámicas, las nuevas culturas, códigos y comportamientos de la sociedad a la cual quieren penetrar. Algo valioso es tener el poder sobre esto, ¿no?  

Los partidos políticos actuales, en el mundo y en la Argentina, poco a poco se sumergen en el uso de estos algoritmos, datos, que les proporciona la formulación, exitosa, de sus campañas electorales, facilitando así la suma de votos necesarios para ser los grandes vencedores de las elecciones. Cambridge Analítica, uno de los grandes escándalos de este año, dio cuenta de la manipulación de datos de las redes sociales, visibilizó las controversias en torno a los manejos de este capital y de lo valioso que son los datos para acomodar las campañas según la información que se podía obtener sobre lo que quiere la sociedad, y así, sumar motivaciones que devengan en votos. 

El uso de algoritmos facilita la toma de decisiones de las consultoras y los partidos políticos a la hora de diseñar las estrategias políticas en vistas de conseguir el premio más grande: la obtención de bancas o conquistar el Poder Ejecutivo. 

Lo interesante es la convergencia y la combinación del uso de datos no estructurados, aquellos generados por las nuevas tecnologías, que junto con la información estructurada por otras fuentes como sondeos, encuestas y demás sirven para obtener puntos de referencia.

El uso del  big data y los vacíos legales en torno al mismo generan dudas sobre la moralidad de su uso. Ahí es donde toma un rol protagónico el  escandaloso caso  de Cambridge Analítica. A partir de este hecho invito a repensarnos como usuarios de dispositivos digitales, tan útiles para impulsar a que ciertos temas sean tratados en las agendas políticas e institucionales o bien para  obviar otros (como el caso del #AbortoLegalYa) dándole a la sociedad una gran herramienta que empodera, el “#”. También para que los dueños de estos dispositivos vendan los datos a los políticos que manipulan con sus grandes máquinas marketineras.  

  Estas nuevas formas de atrapar a los usuarios o electores para que, a partir del uso de estos algoritmos que dan cuenta de los comportamientos culturales, se pueda obtener el punto “hacia dónde ir”. 

Big data hoy es un enigma a descubrir y desenvolver, pero a su vez, es la luz verde que permite avanzar a los partidos y que ayuda a que conozcan a su público. No es un público que tiene que sentir pertenencia e identidad con el partido o bien, con el candidato. Es un público target, heterogéneo entre sí, al cual a través de la microsegmentación y gracias a estos sofisticados desarrollos que permiten enmarcar las comunicaciones en concordancia con los insights de cada uno de los usuarios/votantes/target recibe diferentes tipos de motivaciones alineadas a sus propias conductas. 

Las empresas se hacen cargo de que buscan monetizar con estos “calltoaction” generando compras de sus productos. Los políticos, en cambio, no se responsabilizan del uso sofisticado de datos para poder llegar a una población que se subdivide en millones de características que se diversifican en comportamientos que buscan estos genios del Big Data conglomerar en un solo color en las urnas.  

La manipulación de estos datos toma con éxito la acumulación que se vaya a dar en las urnas a partir de los mensajes bien aventurados que llegan a nuestras múltiples pantallas en formas sutiles, sin que uno perciba aquello que está frente de sí, pero que toma como agradable. Esto influye en la intención y luego votación.  

Ese conocimiento ha de ser maximizado para comprender las conductas y lograr lo que Jaime Durán Barba ha llamado la “microsegmentación del voto” como estrategia exitosa para conseguir el premio mayor gracias al cruce de datos (miles) socioeconómicos. 

Y esto finalmente decanta en el premio más codiciado por los políticos y sus partidos…And “Thewinnertakesitall”. 

* Politóloga UBA, licenciada en Publicidad [email protected]

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