Campaña "Cosas como éstas" y Protocolo de Actuación no Sexista

Por una comunicación sin estereotipos

El hecho de que los temas de género y el feminismo se hayan instalado en la agenda pública no pasa desapercibido para nadie. Algunas empresas, organizaciones sociales y organismos están tomando nota y desarrollan campañas, compromisos y protocolos para que la publicidad cambie.

A fines de noviembre, el Consejo Publicitario Argentino (CPA) presentó la campaña “Cosas como estas”. La iniciativa, que contó con el apoyo técnico de CIPPEC, busca concientizar sobre los condicionamientos que existen a partir de los estereotipos y cómo estos influyen en la autonomía económica de las mujeres. En el spot de la campaña se repasan distintas situaciones: en la familia, cuando el hijo se enferma, la madre lo cuida y no va a su trabajo; cuando la hija adolescente pide permiso para salir, la madre le dice que se lo pida al padre; cuando el varón cuenta de un posible trabajo de recepcionista, el padre le dice “¿no es un laburo de mina?”. En la escuela, la maestra pide que un chico fuerte la ayude a correr un mueble. “Cosas como estas condicionan las posibilidades de las mujeres. Cosas como estas refuerzan la desigualdad laboral. Cosas como estas pasan todos los días”, cierra el anuncio. En esta campaña se sumaron varias las empresas L’oreál, YPF, Santander, Disney, Quilmes, Natura, Movistar, Telecom, Coca Cola, ICBC, Arcor y Danone, y contó con la creatividad de la agencia Mercado McCann (la misma que hizo el aviso “Putin”), y la curaduría de género de Interbrand.

La campaña se lanzó en el marco de la jornada “Estereotipos: el fin de una época”, organizada por el CPA, para reflexionar junto a anunciantes, medios y agencias acerca de los prejuicios de género en las comunicaciones y cómo erradicarlos. Ese día también fue presentado un compromiso de buenas prácticas por una comunicación sin estereotipos para medios, agencias y empresas. El compromiso tiene nueve puntos:

1-No perpetuar roles tradicionales de género.

2-No atribuir a mujeres y a varones cualidades y comportamientos estereotipados bajo el pretexto de que es lo natural.

3-No hipersexualizar y cosificar a las mujeres y niñas.

4- No asociar el éxito o la felicidad a una determinada apariencia física.

5-No mostrar a las mujeres o niñas en posición de inferioridad o depedencia.

6-No promover mensajes que de forma implícita o explícita, imiten o condicionen las oportunidades y ambiciones de las mujeres y niñas.

7- No excluir o discriminar a través del lenguaje;

8-No justificar o legitimar la violencia machista en todas sus formas, a través de recursos como el humor o la ironía;

9- No discriminar, ni invisibilizar la diversidad de identidades de género.

La iniciativa tiene el valor de sumar a empresas y agencias a estos objetivos, algo a lo que en general han sido reticentes. Sin embargo no es el único trabajo en este sentido. A fines de 2018 se presentó el Protocolo de Actuación Publicitaria No Sexista y Diversa (http://soniasantoro.com/wp-content/uploads/protocolo-final.pdf ) impulsado por esta cronista, desde la asociación civil Foro de Mujeres del Mercosur, en gestión asociada con la Dirección General de la Mujer de la Ciudad de Buenos. El documento que fue elaborado por especialistas en comunicación, género y publicidad, con la participación de empresas, agencias, universidades, organismos públicos y organizaciones sociales, y brinda orientación para abordar el sexismo y la discriminación de género en el discurso publicitario. El documento va más allá de dar recomendaciones sobre los contenidos: plantea la necesidad de abordar el problema desde la formación, la participación y toma de decisiones en las agencias y empresas, y la perspectiva de las audiencias.

En relación a la toma de decisiones dentro de las agencias, especialmente aquellas vinculadas al proceso de diseño de una publicidad, según publicistas consultadas para el Protocolo, en la Argentina existe una ausencia casi total de mujeres al frente de las direcciones creativas de las agencias de publicidad: “La verdad es que las mujeres terminamos huyendo porque te terminás cansando de explicar, de luchar…”, dijo una de ellas. Son estas mismas especialistas quienes incluyen en el debate el impacto de la maternidad en el desarrollo profesional de las mujeres, un aspecto que atraviesa no solo el ámbito publicitario, pero que sin duda allí se manifiesta claramente debido al ritmo y a las exigencias del área: “La maternidad es un antes y un después en un trabajo que no permite ningún tipo de flexibilidad. Es un rubro en el que se trabaja casi como si fueras un enfermero full time. Sabés cuándo entrás pero no cuando salís. Hablo de agencias en general grandes, competitivas, donde se labura para ganar premios (...)”.

En este punto el Protocolo plantea, entre otras recomendaciones:

*Las agencias deben tener una participación diversa en cuanto al género. La pluralidad de miradas es la clave para modificar prácticas sexistas en la comunicación.

*Es necesario transformar el modo de trabajar dentro de las agencias para producir cambios en la publicidad. Un cambio muy significativo tiene que ver con adecuar los horarios y condiciones de trabajo de modo tal que sean compatibles con la vida familiar, teniendo en cuenta que las medidas de conciliación deben incluir a todas las personas empleadas de la agencia, sin discriminación por género.

*Son recomendables los instrumentos de supervisión dentro de las agencias -en todas las etapas del proceso de producción- para evitar que se apele a estereotipos de género y sexismo a la hora de diseñar una publicidad.

*Frente al desconocimiento en la materia, la sugerencia es convocar especialistas en comunicación y publicidad con enfoque de género, para recibir asesoramiento y favorecer procesos de formación permanente.

Suplementos
Suplementos
Tu navegador tiene deshabilitado el uso de Cookies. Algunas funcionalidades de Página/12 necesitan que lo habilites para funcionar. Si no sabés como hacerlo hacé CLICK AQUÍ