La música en vivo ya tiene quienes la transmitan. Los recitales de acá y de allá dejaron de ser un privilegio para el reducido puñado de público que pudo pagar la entrada. Desde hace un tiempo, los shows en vivo y en directo de bandas y solistas, así como también los festivales, pasaron a ser más multitudinarios de lo que propone la limitación física de un estadio, una sala o un parque al aire libre. Las transmisiones de conciertos en vivo y en directo pasaron a ser parte importante de la oferta de contenidos de las plataformas audiovisuales digitales, que en medio de la competitividad por atraer y fidelizar clientes encontraron en la música al más reciente género desde el cual diferenciarse unas de otras. ¿Qué les aportan a los servicios de streaming los conciertos musicales y cómo funciona ese particular segmento de contenido en la nueva era del consumo a la carta?
La evolución en el universo de las plataformas audiovisuales no se detiene. En un comienzo, Netflix fue revolucionaria por poner a disposición de todos y al alcance de un click un sin fin de películas y series digitalizadas para ver On Demand, dándole la posibilidad a sus clientes de disfrutarlas cuando querían y donde querían. Los contenidos lineales, en vivo, no eran buscados por los grandes jugadores del mercado, que entendían que para eso estaba la vieja y querida televisión. Sin embargo, desde hace un tiempo el paradigma cambió y la sumatoria de contenido en vivo a los catálogos de cada servicio de streaming fue ganando terreno. Primero fueron los grandes eventos deportivos los que se sumaron como un atractivo exclusivo para incrementar suscriptores. Y ahora son los grandes recitales musicales los que aparecen como el más reciente contenido diferencial con el que cada compañía intenta destacarse.
Festival toda la vida
La transmisión de conciertos musicales en vivo no tiene limitación alguna. Los hay para todos los gustos musicales y edades. Así, Flow desarrolló una amplia oferta de contenido musical que va desde la transmisión del Lollapalooza hasta Roger Waters en River, pasando por la celebración de los 35 de Divididos en Vélez, los Red Hot Chili Peppers, Babasónicos, Diego Torres o Tan biónica. Por su parte, Star+ viene trabajando su Star+ Live con transmisiones en vivo de distintos artistas, como el Disciplina tour de Lali en Vélez, Los auténticos decadentes, Los Fabulosos Cadillacs: Matador 30 años, el festival de Viña del mar, Abel Pintos o el más reciente show de La Renga en Ushuaia. HBO Max tampoco se queda atrás, con propuestas que van desde el Global Citizen Festival Central Park a The Weeknd o Mau y Ricky, incluyendo la transmisión de los Grammy el domingo pasado.
El concepto que cruza el desarrollo de las transmisiones en vivo y en directo de los conciertos es el mismo para todos los consultados: se trata de un contenido desde el cual cada servicio puede diferenciarse de la competencia. Si la puja en el universo digital es el de captar el mayor tiempo de ocio de los usuarios, los servicios de streaming entendieron que la música puede ayudar -y mucho- a mantener navegando en su plataforma a sus suscriptores, con propuestas exclusivas de largo alcance y con -algo fundamental- repetición de visualizaciones.
“La posibilidad de hacer eventos musicales en vivo ofrece un diferencial frente a otras plataformas” afirma a Página/12 Matías Bosch, Director de "Studios Operations, Music & Live Entertainment" de The Walt Disney Company Latin America, la compañía que tiene bajo su órbita a Star+. “Sabíamos que la posibilidad de disfrutar de estos shows desde sus hogares era algo que la audiencia estaba esperando y que nosotros podíamos ofrecer", analiza. "Además, la música siempre ha sido muy importante para nuestro negocio y, a través de Star+ Live, encontramos una nueva forma de conjugar este pilar dentro de la variedad de contenidos que ofrecemos a nuestra audiencia de toda la región, aprovechando la diversidad de eventos culturales relevantes que hay en los diferentes territorios”.
Esa diversidad musical que existe en el voluminoso circuito musical de Argentina resultó un incentivo para que las plataformas desarrollen el género dentro de sus ofertas, en una contienda por adquirir los derechos de shows de artistas y bandas que se recalienta con el paso del tiempo. “El escenario competitivo es enorme, estamos todos peleando por los mismos contenidos y, para nosotros, el pilar de contenidos de música hoy tiene un rol diferencial”, le cuenta a Página/12 Silvana Cataldo, Business Owner de Entretenimiento de Telecom. “Es muy interesante el crecimiento que tuvo el nivel de asociación de la marca Flow con la música. Es un contenido que no solo tracciona views o consumo, que es lo que nosotros buscamos obviamente en nuestra plataforma, sino que funciona como un diferencial frente a otras propuestas”, agrega la ejecutiva.
Los números son elocuentes: en 2023, Flow contó con más de 300 horas de recitales nacionales e internacionales disponibles, que tuvieron más de 2 millones de visualizaciones totales. Obviamente, el Lollapalooza es el evento más importante del catálogo: solo el festival cosechó más de un millón de visualizaciones. “Claramente, el Lollapalooza es la frutilla del postre, es el aspiracional: más allá de que ya es un festival consolidado y tiene sus años en el mercado, sigue teniendo un atractivo realmente muy importante”, detalla Cataldo.
La música es una de la pocas artes que genera altas dosis de pasión, fanatismo y fidelidad. Ese plus pudo haber sido uno de los factores que llevaron a las plataformas a darle cada vez más lugar a las propuestas musicales, no solo a través de documentales sobre bandas o músicos que se despliegan por todos los servicios, sino a explorar el “vivo” de conciertos de todo tipo. El ser parte al mismo tiempo de una experiencia -aunque más no sea a distancia- resulta ser un plus que los abonados reconocen y de la que se apropian en tanto pueden ser parte de una comunidad que sigue a tal o cual artista. Si bien no alcanzan la masividad y transversalidad que tienen las transmisiones de fútbol, los streamings de música son muy valorados por los usuarios. Los consultados coinciden en señalar que generan un compromiso a largo plazo y con altos niveles de satisfacción entre los abonados.
“Cuando en 2019 empezamos con los streaming de música buscábamos expandir la base de clientes y que la música funcionara como un atractivo para nuevos segmentos que no estaban dentro de nuestro producto”, reconoce Cataldo, sobre la evolución que tuvo la música dentro de la estrategia comercial de Flow. “Con el pasar del tiempo estamos poniendo mucho más foco en nuestra base actual de clientes y en entender los gustos y preferencias musicales para poder satisfacerlos, porque por el contexto económico que vivimos la conveniencia y el precio son determinantes: la gente tiene su bolsillo muy acotado. Entonces, hoy ponemos mucho el foco en nuestros clientes para retenerlos y fidelizarlos con contenidos que valoren”, subraya.
¿Qué ves cuando me ves?
Una característica que tienen las transmisiones musicales en los servicios de streaming es que los conciertos se mantienen subidos al catálogo por lo menos un mes después de la transmisión en vivo. Esa característica hace que se trate de un contenido que, a diferencia de la series o películas que suelen ser de visionado único, los shows se sigan viendo/escuchando muchas veces por los mismos clientes. Una reincidencia que es oro en polvo para las empresas. “En 2023 -detalla Cataldo- observamos que el consumo VOD (bajo demanda) se disparó tremendamente, lo que en hábitos de consumo significa que un cliente que no pudo ver el show en vivo porque tenía otra ocupación o por lo que fuere, lo vea horas, días o semanas después y en más de una ocasión, lo que alimenta en más tiempo el uso del servicio”.
La sumatoria del tráfico que genera la música en “vivo” y el que se suma posteriormente con el VOD es una ecuación que termina siendo satisfactoria para las plataformas, ya que incorpora en la repetición un consumo diferente a lo conocido. “A través del ciclo Star+ Live invitamos a las audiencias de la región a disfrutar en vivo de espectáculos culturales locales relevantes como recitales, festivales, premiaciones", reflexiona Bosch. Nuestro objetivo es ofrecer variedad en las transmisiones dentro de nuestro catálogo para que la audiencia pueda elegir según sus preferencias. Además, y entendiendo que no todas las personas consumen nuestro contenido en el mismo momento, al dejarlas en nuestra plataforma luego de que se hayan transmitido estamos alcanzando a una audiencia mayor que disfruta de ver los shows cuando y como quiere. Estamos muy contentos con la recepción de nuestros suscriptores, así como también el interés de usuarios que se suscriben a nuestra plataforma para disfrutar de esta variedad de contenidos musicales nuevos”.
Aunque las empresas son renuentes a publicar datos de consumo, en Flow señalan que de la totalidad de la audiencia que suele ver recitales en vivo, el 70 por ciento se conecta a solo un evento de manera puntual. Ese alto porcentaje da la pauta de que son la bandas y el gusto musical de los abonados las que motivan el consumo. Aún cuando haya un nada despreciable 30 por ciento de abonados que suelen ver más de tres o cuatro shows, con combinaciones variadas que tienen que ver con las preferencias del grupo familiar que contrata el abono. Esa confluencia de perfiles en el total de abonados y en una misma cuenta es la que vuelve heterogénea la selección de artistas que se eligen para transmitir sus shows.
“Tratamos de hacer una combinación de artistas y estilos que resulte atractiva para todos los suscriptores, considerando que Star+ llega a una audiencia muy amplia en toda América Latina, con culturas y gustos muy diversos”, cuenta Bosch. “Como el consumo está traccionado por el artista, la oferta se vuelve muy variada, desde Diego Torres a Divididos. La única conexión entre esos artistas es que el público es muy amplio y tenés que ofrecer contenido para todos los segmentos”, puntualiza Cataldo.
Sobre héroes y costos
En una industria que creció y se endeudó aceleradamente, el valor de un contenido no solo está dado por la cantidad de visualizaciones que alcanza. La ecuación costo-beneficio es mucho más compleja, y en ese sentido la transmisión de recitales musicales se presentan como la posibilidad de brindar un contenido valorado por los usuarios, capaz de generar altas cuotas de fidelidad. Y algo fundamental: la transmisión de recitales musicales tiene un costo por hora menor respecto del presupuesto que por el mismo tiempo tiene cualquier ficción. Ese no es un dato menor.
“Es complejo determinar qué es barato y qué es caro”, explica Cataldo. “Nosotros tratamos de entender el costo de los shows por la cantidad de hogares únicos que vieron ese contenido y la repercusión y el compromiso que generaron entre los usuarios. Eso es más comparable porque, obviamente, no es lo mismo la inversión que uno hace en un festival como Lollapalooza que en un recital de Divididos. El análisis trasciende el costo por derechos de transmisión y por los gastos de producción. La bandas internacionales traccionan y mueven la aguja, pero en la comparativa las bandas locales funcionan muy bien: la ecuación costo-beneficio es mucho más accesible para nosotros y el nivel de repercusión que tienen es muy grande”.
Para los artistas, la posibilidad de que su música pueda compartirse a lo largo de toda la Argentina y en algunos países de América Latina es tan o más tentador que el cachet que cobran por la transmisión de sus shows en streaming. Alcanzar nuevos públicos o afianzar aquellos que están lejos geográficamente son ejes muy valorados por los artistas. “La transmisión de eventos en vivo -señala Bosch- es parte de una propuesta integral de entretenimiento para las audiencias y les ofrece la oportunidad de conectar con algunos contenidos, eventos y transmisiones y disfrutarlos desde sus casas. Además, cada artista atrae a sus fans locales e internacionales y gracias a este tipo de experiencias podemos acercarlos a audiencias que no puedan acceder a un show que les interesa por cuestiones geográficas”.
En el caso de Star+ y Flow, los servicios de streaming le pagan los derechos de transmisión a las bandas o a los productores del show y se hacen cargo de la totalidad de los gastos de producción, que va desde los profesionales necesarios para la transmisión hasta el equipamiento técnico. El trabajo, de cualquier modo, es conjunto entre las plataformas y las bandas, y no está sujeto a una fórmula cerrada. Hay artistas internacionales -y algunos locales más exquisitos- que colocan un director artístico propio para la transmisión. Otros que solicitan ver el show grabado antes de ponerlo a disposición de los usuarios por un tiempo para evitar publicar algo indebido o que no les uste. También hubo quienes, siendo parte de festivales y pese a tener contrato firmado entre las plataformas y la organización, se negaron a ser transmitidos por streaming. Pasó con Drake en el Lollapalooza 2023 o con Fito Páez en el Cosquín Rock del año pasado.
Como con cualquier otro contenido, la transmisión fue evolucionando. No solo en cantidad de cámaras disponibles y en la calidad artística, sino en lo que la gente quiere ver cuando accede al contenido. Tanto Flow como Star+ hacen previa de los shows, con periodistas que empiezan a “calentar” la pantalla y hasta en ocasiones con entrevistas concedidas por los artistas. Así, Bebe Contepomi y Ayelén Velázquez estuvieron al frente de la transmisión de La Renga en Ushuaia en Star+ Live, mientras que Mikki Lusardi, Clemente Cancela, Gabriela Rádice, Sofi Carmona, Manu Buscalia, Pau Echeverría y Caio Lamberti se repartieron los shows de 2023 en Flow. Sin embargo, con el tiempo las plataformas entienden que hay que enfocarse menos en la generación de contenido propio y más en la calidad del concierto, que es en definitiva lo que la gente quiere ver.
En un mundo que se vive cada vez más a través de las pantallas, en medio de una situación económica endeble y con proyecciones no muy alentadoras, poder ver tocar a las bandas favoritas desde los servicios de streaming no es equiparable a la presencialidad pero ayuda sentirse parte de una comunidad y acceder a eventos que por dinero o cuestiones geográficas serían imposibles de ver. Las transmisiones de conciertos y festivales via streaming se convierten, entonces, en una opción a mano para poder disfrutar de la música en vivo sin moverse de casa.
Lo que vendrá
El 2024 viene recargado de shows. El evento musical más próximo será la 24ª edición del Festival Cosquín Rock, que el 10 y 11 de febrero se realizará en el Aeródromo Santa María de Punilla en Córdoba. La transmisión de todo el festival llegará a través de Star+ para toda la audiencia de habla hispana de Latinoamérica. Por medio del ciclo Star+ Live, ambos días desde las 14.20 los suscriptores de la plataforma podrán elegir entre las diferentes transmisiones en vivo desde los escenarios principales y ver el show de su artista favorito. Además, podrá acceder a contenidos exclusivos tales como entrevistas a las bandas y artistas del festival, de la mano de Bebe Contepomi, Ayelén Velázquez y Anais Castro, con la participación especial de Juan Di Natale (material que podrá disfrutarse en Star Channel ambos días desde las 19).
Por su parte, Flow retransmitirá para sus clientes la señal de Star+ del Escenario sur, en el que tocarán las bandas “clásicas” del rock nacional. Babasónicos, Divididos, Lali, Skay y los Fakires, Ciro y los Persas, Miranda!, Slash, Duki, Molotov y Las Pelotas son algunos de los músicos que pasarán por el Cosquín Rock. La realización de la transmisión estará a cargo de El Bajo Producciones, productora audiovisual enfocada en el entretenimiento y especializada en la industria de la música bajo la dirección de Bebe Contepomi. En tanto que el Lollapalooza 2024, previsto para el 15, 16 y 17 de marzo, será transmitido en exclusiva por Flow.
