ESPECTáCULOS › LAS NUEVAS ESTRATEGIAS DE CONTROL SOBRE LOS CONSUMIDORES

El rating es una cuestión de calle

Tres empresas, entre ellas la cuestionada Ibope, pugnan por un mercado hasta ahora no explorado. Su objetivo es medir cuántos y quiénes observan los carteles publicitarios que se instalan en la ciudad. Ni la vía pública se salva del veredicto del rating.

 Por Mariano Blejman

De haber conocido la herramienta, el Gran Hermano se hubiese puesto contento: un software que puede controlar y analizar por dónde andan los habitantes de la ciudad, qué recorridos hacen cada día, qué tipo de carteles ven, si son hombres, si son mujeres, si son niños, si son ricos, si son pobres, si recuerdan lo que ven o si andan distraídos. En definitiva: si son o se hacen. Porque si bien es cierto que el marketing ya había quebrado todas las barreras posibles del control sobre el consumidor, esta vez un puñado de emprendedores intenta ir más lejos en un mercado que tal vez no se lo merece (por lo decaído). Desde comienzos de año, tres empresas, Ibope-Scopesi, Ipsos-Geomedia e ITBA (perteneciente a la UBA) miden el rating en la vía pública: es decir cuántos y quiénes son los que realmente observan los carteles publicitarios que atosigan la ciudad. La intención es venderle al mercado (agencias, publicistas, empresas, dueños de carteles, por ahora, solamente por ahora) su nuevo producto.
Así, las marcas podrán planificar sus campañas publicitarias, evaluar dónde colocar sus afiches, dar de baja los de poco alcance, definir target específicos (¿para qué hacer una campaña de lencería cerca de una cancha de fútbol? ¿Eliminar las publicidades de cerveza cerca de una escuela primaria?) y, aún más, determinar en segundos dónde colocar carteles nuevos en caso de que no existan. Si bien los estudios de mercado en la ciudad no son novedosos, esta vez, por la magnitud del desarrollo y por la solidez de las bases de datos, Buenos Aires y sus alrededores amenazan con convertirse en una especie de laboratorio mapeado de las rutas urbanas de las distintas clases sociales: para frotarse las manos.
En tanto, las tres empresas han largado una carrera sin final para ser homologadas por la Cámara de Control de Mediciones de Audiencia, organismo que nuclea al mercado en ese aspecto. Página/12 tuvo acceso a los proyectos de las tres empresas en disputa por el mercado argentino. Sus creadores explican cómo funciona el sistema y sus posibles utilizaciones. Aunque, está claro, aquellos dedicados al secuestro express tendrán, por ejemplo, el mejor juguete: saber por dónde andan los ricos.
El juguete número uno se llama Servicio de Medición de Alcance de Publicidad Exterior (Smape) y surge de la asociación entre dos popes del mercado del conteo: Ibope, un servicio de medición de televisión, radio y gráfica se juntó con Alfredo Scopesi, el mayor auditor de carteles en la vía pública. Primero analizaron la circulación de personas y su proyección en la población con información sobre sexo, edad, nivel socioeconómico, medios de desplazamiento y en qué días de la semana se hacen, basados en 6000 casos (aunque se lanzaron al mercado con 3500) del Gran Buenos Aires. Se utilizaron encuestas telefónicas y personales que se actualizarán cada seis meses. Acaban de lanzarse al mercado. “Con la paranoia que hay, entrevistar comienza a ser más complicado”, confiesa Carlos Esteves, gerente comercial de Ibope.
Luego se cruzó esa información con los datos de 60.000 carteles ubicados en la calle y su tipo de clasificación: si están colocados hacia arriba, hacia abajo, hacia el sur o el norte, si se veían desde otras calles, desde una autopista o desde la vereda. O sea: llaman al futuro cliente a su casa y le preguntan si salió a pasear, a trabajar y por dónde. Luego le van a preguntar de qué modo lo hizo (a pie, en auto, en subte) y un operador seguirá en un mapa inteligente sus pasos para encontrar posibles errores (dos calles paralelas o el número de colectivo equivocado. En ese caso el software detectará el error y lo “ayudará” a corregirlo). Toda esa información relevada será cruzada con los carteles para darle resultados. De ahí en adelante, dependerá del oficio de las agencias para sacar provecho, con un costo aproximado de 2500 y 3000 pesos anuales.
El juguete número dos es de Ipsos-Geomedia también probado y aprobado por el mercado, aunque tampoco tiene la “homologación”; existe en Perú,Venezuela, México, Chile, Brasil y la Argentina. ¿Cómo mide el rating? Un ejemplo: alguno de los carteles de Corrientes y 9 de Julio (más precisamente Cerrito al 500) puede ser visto por 228.000 personas de ambos sexos, de entre 12 y 79 años, suponiendo que los que vienen en auto se cuentan en un 0,5 por ciento y los que vienen en colectivo un 0,3 por ciento, por día. Estos son, en términos del software, 3 puntos de rating por día (si es que el cartel está iluminado). Aunque si el producto es ofrecido solamente al público femenino (filtro 1), de entre 12 y 20 años (filtro 2), de un nivel socio-económico ABC1 (filtro 3), de los que viajan en taxi (filtro 4), la muestra se reducirá lo suficiente como para saber, efectivamente, si el producto llega a quien quiere comprarlo. ¿Cómo se arma un presupuesto? Ingresando los precios del mercado en el sistema, éste dará la suma exacta de cuánto está gastando por punto de rating. Aunque la crisis, parece, ha descubierto al mayor de los inversores en cuanto a carteles públicos: se llama “Disponible”.
En cualquier caso, debe tenerse en cuenta que ni éste ni el primero de los desarrollos contemplan el estrato social más bajo llamado E: es decir que lisa y llanamente la miseria no existe, los pobres ni siquiera han sido medidos, ni pertenecen a la ciudad. La Cacem (Cámara Argentina de Centrales de Medios) homologó este producto en agosto del 2001 y estaba a punto de comprarlo por una suma considerable cuando el crac de diciembre dejó todo stand by. A diferencia de Ibope-Scopesi, trabajan sobre 20.000 carteles con un análisis más detallado del nivel socio-económico del cliente potencial. “Nuestras entrevistas fueron exhaustivas y se hicieron cara a cara”, se diferencia Gianella Bernardoni, directora del proyecto. El mapa de Ipsos-Geomedia está basado en un llamado GIS de un monitoreo inteligente que permite identificar cada tramo de calle con un punto en la base de datos. El soft se puede utilizar en cualquier PC hogareña.
El juego número tres es el llamado Indices ITBA, que por el momento se encuentra detenido a la espera de que anunciantes decidan dar un apoyo. A diferencia de los anteriores, surge de la UBA y pretende diferenciarse por su enfoque teórico. El desarrollo está sustentado en la Teoría Matemática de la Comunicación de Claude Shannon y se introduce en la tarea que ninguno de los otros se animó a investigar: analizar los carteles que el ciudadano/consumidor recuerda, dónde están y cuál es el índice de efectividad. Sobre la base de 2520 casos, tardaron un año en completar el proyecto. Por ejemplo, según el ITBA, un cartel ubicado en Hipólito Yrigoyen 1479 podría ser visto por 11.510 personas que circulan por ahí, con un 8 por ciento de probabilidad de impacto (IPPI), aunque el índice porcentual de transferencia de información en un canal determinado es del 11,6 por ciento.
“Para este trabajo se organizó un equipo interdisciplinario en el que trabajaron matemáticos, sociólogos, comunicólogos y técnicos en sistemas, entre otros especialistas, y no tiene un conteo de cada cartel existente sino de lo que dice la gente que hay en la calle”, explica Javier Bartoli, gerente del proyecto del ITBA. Es la única de las tres experiencias que incluye la clase E, que no compra pero existe. Como sea, no faltará mucho para que los carteles lo llamen por su nombre y apellido. Mientras eso no suceda, por las dudas, simplemente sonría: un cartel puede estar mirándolo.

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Con la nueva técnica de marketing, las marcas podrán planificar sus campañas publicitarias.
 
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