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Jueves, 8 de julio de 2010

TELEVISION › LOS CAMBIOS QUE SE VIENEN EN EL MERCADO DE LA TV PAGA

La mejor defensa, el ataque

Ante la posibilidad de que nuevos actores modifiquen el panorama, los operadores comenzaron una frenética carrera de lanzamientos de servicios y anuncios de todo tipo. Quieren fortalecer su presencia en el mercado antes de que desembarque el Sistema Satelital de TV Pública.

 Por Emanuel Respighi

Algo está cambiando en el mercado de TV paga. La sanción de la nueva Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual y el lanzamiento del Sistema Satelital de Televisión Pública que desarrolla el gobierno nacional rompieron la monotonía habitual con la que se manejaba la industria de la TV por suscripción. El nuevo marco legal, sumado a un servicio satelital gratuito que contará con alrededor de 16 canales el año próximo, hizo que se prendieran algunas alarmas en una industria que en el país hace tiempo alcanzó un nivel de penetración del 70 por ciento, uno de los más altos del mundo. Ante la posibilidad de que nuevos actores modifiquen el panorama hasta hoy conocido, los operadores de TV paga comenzaron una frenética carrera de lanzamientos de servicios y anuncios de todo tipo, en pos de fidelizar la relación que los une con sus clientes. Una estrategia con la que la industria de TV paga piensa fortalecer su presencia en el mercado antes de que sea demasiado tarde.

El Mundial de Fútbol de Sudáfrica dinamizó a la industria de TV por cable en el primer trimestre de este año. Los decodificadores con Alta Definición fueron la vedette de los cableoperadores, que encontraron en este servicio una importante fuente de ingresos. Sin embargo, lejos de aguardar la penetración masiva del HD –que se da en paralelo con el fuerte incremento en las ventas de televisores LCD–, llamativamente los operadores emprendieron el anuncio en simultáneo de varios productos del futuro televisivo, como una manera de mostrarse activos ante un escenario que en el corto o mediano plazo cambiará el modelo del negocio vigente hasta hoy. En efecto, la flamante legislación limita a un mismo operador la posibilidad de brindar servicios a más del 35 por ciento de los abonados del país, como así también no permite tener a una misma empresa más de 24 licencias de radiodifusión por suscripción, entre otros artículos tendientes a democratizar la comunicación.

Pese a las quejas, denuncias y presiones que realizaron en los últimos años en contra de la nueva ley, los operadores tienen claro que deberán acomodar su plan de negocios al panorama que se avecina. El dato que corrobora esa visión es que algunas empresas comenzaron a flexibilizar sus servicios y tarifas. Si bien no cedieron a la idea de ofrecer paquetes de menos cantidad de señales a un abono más económico, empresas de TV satelital como DirecTV o Antina lanzaron un servicio en el que el cliente no está atado a ningún abono mensual. Con DirecTV Prepago el consumidor sólo paga por lo que ve: se trata de un servicio en el que el cliente compra su kit de instalación a 300 pesos en los supermercados, lo coloca en su hogar y luego carga su tarjeta identificatoria en las empresas de cobro rápido con la cantidad de días que desea tener el servicio. En el caso de DirecTV, cada día tiene un costo de 4,60 pesos.

“Si bien el target que más se acerca al producto es de clase media baja, también es cierto que en el Prepago contamos con clientes que por diversas cuestiones no quieren atarse a un abono mensual”, le explica a Página/12 Guillermo Delfino, vicepresidente comercial de DirecTV Argentina. “Muchos eligen este sistema –cuenta el ejecutivo– porque varios meses del año están fuera del país o porque por cuestiones laborales cobran cada 15 días y cuando le llega el abono mensual le cuesta pagar, o simplemente porque no quieren que sus hijos vean TV durante la semana. Hay gente de todos los niveles económicos.” Al consultarle si el Prepago era la primera acción de la empresa destinada a aplacar las consecuencias que el Sistema Satelital de TV Pública podría traer, al tener un competidor satelital gratuito, Delfino aclara que el lanzamiento no tiene nada que ver con esa coyuntura.

Aunque desde las empresas operadoras de cable públicamente se lo niegue una y otra vez, existe en el sector una visible preocupación. Está la posibilidad de que una vez que se conforme el sistema satelital gratuito de 16 señales (entre las que habrá canales infantiles, deportivos, de cine, culturales, etcétera) algunos abonados desistan de pagar los más de 120 pesos mensuales, satisfechos con la oferta del servicio estatal (al que accederán con sólo comprar una antena y un decodificador, que desde el Gobierno estipulan que costará alrededor de 700 pesos). Por eso, los operadores están abocados a unir fuerzas con canales y fabricantes de tecnología para solidificar su posición. Incluso, esta tríada es presentada por ejecutivos de los operadores como un “ecosistema” virtuoso.

“En la actualidad –analiza Delfino–, no vemos en el Sistema Satelital de TV Pública una gran amenaza, capaz de afectar nuestra operación. Ahora, si continúan sumando servicios y canales, puede que más adelante se transforme en un competidor. Pero creemos que, en todo caso, afectará más a los operadores chicos. De hecho, el porcentaje de clientes que paga DirecTV porque es la única opción que tiene para ver TV es ínfimo. De todas maneras, sabemos que esta nueva etapa nos va a hacer un poco más rápidos y creativos en las decisiones. El Prepago, aunque hace ya cinco años que lo lanzamos en Venezuela, es un poco el resultado de eso.”

Los cableoperadores niegan la incidencia que tendrá el Sistema Satelital de TV Pública, pero se mueven como nunca antes lo hicieron. Cablevisión, en medio del Mundial, organizó un evento inédito en el que presentó varios productos a la vez. Bajo el título de “Nuevas tecnologías y tendencias en TV”, el máximo operador de cable del país anticipó las novedades que se vienen en materia televisiva, como el Video On Demand (VOD) y la TV 3D. Según Gonzalo Hita, gerente comercial de la empresa de cable perteneciente al Grupo Clarín, “mientras el lanzamiento de la TV 3D dependerá de que haya una cartera de hogares sustanciosa con televisores que permitan el formato, el VOD seguramente se lanzará a principios del año próximo por etapas”.

Más allá de estos dos servicios, que a priori conllevan mayores interrogantes que certezas sobre cómo los televidentes argentinos los recibirán en el mediano plazo, lo cierto es que desde el cableoperador perteneciente al Grupo Clarín creen que el escenario que se abrirá a partir de la aplicación de la ley y la consolidación del sistema satelital de TV Pública les hará replantear el negocio. En tal sentido, sus fichas para no perder huidas masivas de clientes, ingresos y posicionamiento en el mercado están puestas en acelerar la llegada al país de las novedades tecnológicas que permite su desarrollada plataforma. “Es imposible saber qué competencia va a tener para el mercado el sistema satelital de TV pública”, explicó Hita acerca de la estrategia con la que Cablevisión encarará el nuevo mapa de la TV paga. Para jugar en ese futuro escenario deberá ajustarse a la nueva legislación. “Lo que puedo decir –subrayó el ejecutivo– es que bajo ningún punto de vista nuestra proyección anticipada de servicios tiene que ver con acciones de corto plazo por la plataforma digital estatal de TV. Nosotros trabajamos con visión de futuro y pensando en incorporar las tendencias televisivas mundiales. Y el mundo no vislumbra que esta diversidad de contenidos, como el 3D y el VOD, sea gratuita. Nuestra plataforma está capacitada para la tecnología nueva, por lo cual el sistema público no representa ningún riesgo.”

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Los cableoperadores buscan acelerar la oferta de novedades tecnológicas.
 
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