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Domingo, 22 de noviembre de 2015

TELEVISION › UN ESTUDIO DESMENUZO LAS NUEVAS FORMAS DE CONSUMO

Las pantallas multiplicadas

La TV abierta parece cosa del pasado: el informe realizado por una empresa especializada en marketing digital analizó 8378 casos de Brasil, México, Colombia, Chile, Perú y la Argentina. Y el smartphone se convierte en la nueva estrella de consumo televisivo.

 Por Leonardo Ferri

Que la televisión abierta sigue perdiendo audiencia, que los smartphones son el dispositivo preferido para mirar video y que de los 130 millones de usuarios de Internet en Latinoamérica, el 85 por ciento utiliza la web para mirar sus películas y series preferidas. Estos datos globales se desprenden de un estudio dado a conocer por IMS, una empresa especializada en marketing digital, que estuvo por detrás de los desembarcos en la región de gigantes como Netflix, Crackle, Spotify, Waze y Vevo. El muestreo, realizado sobre un total de 8378 casos de Brasil, México, Colombia, Chile, Perú y la Argentina, también permite elaborar un perfil del típico consumidor de contenidos digitales: el 56 por ciento tiene entre 15 y 34 años (los llamados “millennials” o Generación Y), posee al menos un dispositivo conectado a Internet (celular, computadora, SmartTV, consola) y 8 de cada 10 de esos dispositivos utilizan Android, el sistema operativo móvil de Google.

“Existe una evolución de la televisión”, arriesga Gastón Vautier, director de Research de IMS. “No es que el Video On Demand (VoD) está para reemplazar a la tele, sino que es una nueva manera de mirarla”, analiza. Para el estudio se consideró cualquier formato de video que pueda verse por medio de una transmisión de datos por Internet, ya sea a través de sitios gratuitos legales (Crackle, YouTube, Vevo), ilegales (descargas P2P) o pagos (Netflix). Para la realización del estudio sólo se tuvo en cuenta el contenido premium, es decir, no se consideraron los videos subidos por usuarios particulares a la web ni los videos musicales amateurs, y sí estuvieron incluidas las series, las películas y los recitales visualizados por medio de cualquier tipo de dispositivo.

“Alrededor del 80 por ciento de las personas que respondieron mencionó que utiliza el smartphone para ver algún formato de video”, revela Vautier. “A nivel dispositivos fue el más mencionado, seguido por la notebook, el televisor tradicional y la computadora de escritorio; pero eso sucede porque el teléfono móvil es el aparato al que más tiempo se le otorga”. En Latinoamérica se le dedica casi el mismo tiempo a mirar video en smartphones que a mirar televisión: aproximadamente cinco horas. “Es un dato sorprendente, sobre todo porque también se toca con el dato de que los teléfonos son utilizados para ver contenidos cortos, lo que indica que se invierte gran cantidad de tiempo en ver muchísimos videos en los smartphones”, explica Vautier.

Cuanto más corto es el contenido, más chica es la pantalla. “Si bien no fue una pregunta directa, suponemos que esto se debe a que para descargar video hay que tener un plan de datos que lo soporte; pero al mismo tiempo sí indagamos en qué tipo de conexión se utiliza cuando se mira video en el teléfono, y la conclusión es que el 87 por ciento de los usuarios lo hace cuando se conecta a una red wi-fi, lo que demuestra la dependencia que genera”, analiza. En paralelo, lejos del pensamiento de que el video en el celular es una experiencia individual, el estudio revela que en más de la mitad de los casos es algo que se comparte. La familia que antes se reunía delante del televisor ahora lo hace delante del teléfono inteligente.

“Como todo grupo etario, y sobre todo cuando hay una amplitud de 20 años, hay hábitos que no son los mismos entre subgrupos, porque un chico de 15 años tiene costumbres diferentes a un joven de 35, sobre todo por una cuestión de disponibilidad de tiempo libre y otras cosas más”, deduce Vautier. En cuanto al porcentaje de hombres y mujeres que consumen contenidos digitales, la cuestión es bien equitativa: un 50 por ciento exacto. Y si bien no hay diferencias cuantitativas, sí pueden establecerse algunas cualitativas, ya que el estudio revela que las mujeres suelen ver más videos musicales y que los géneros de las películas o series (románticas o acción) determinarán que la balanza vaya hacia un lado o hacia el otro.

El estudio revela además que en Argentina se ven más videos on demand con un 75 por ciento versus el 68 por ciento que usa televisión abierta, pero la televisión por cable es la que más se ve por encima de las otras dos alternativas. Al mismo tiempo, los SmartTV alcanzan una penetración del 87 por ciento en la región, lo que cambia la forma en que cada usuario se relaciona con el contenido, porque desde hace tiempo es el consumidor quien elige cuándo y cómo ver. Es por ello que ya no se habla de “Prime Time”, sino de “My Time”.

La prevalencia de Android por sobre otros sistemas operativos móviles se explica no sólo en la dificultad para conseguir dispositivos Apple (en la Argentina la presencia de iOS es todavía más baja que en el resto de la región), sino también por la adaptabilidad del androide de Google. “Hay muchísimas más marcas que usan Android, y no es algo raro ni siquiera mirándolo a nivel global”, aclaran, en un dato que además explica por qué el tiempo dedicado por semana a Internet asciende a 10 horas, mientras que el que se pasa frente a la TV tradicional llega a la mitad. Eso no significa que esas diez horas estén destinadas sólo a videos, sino que también son utilizadas en leer diarios, en redes sociales o en escuchar radio online. “Los usuarios pasan el 44 por ciento de su tiempo con medios online de cualquier tipo, casi el doble de lo que pasan frente a la TV”. Los hábitos de relación con los medios siguen su evolución, y por ahora se percibe que el online y el offline se complementan, y ninguno mata al otro. Al menos hasta el próximo estudio.

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En Latinoamérica se le dedica casi el mismo tiempo a mirar video en smartphones que a mirar TV.
 
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