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Viernes, 20 de marzo de 2015

LA VENTA EN LOS OJOS

Busconea y triunfarás

La nueva campaña publicitaria de Personal, creada por la agencia BBDO y dirigida por Sebastián Borensztein, sigue al pie de la letra el lema patriarcal: puta en la cama, santa en la calle.

 Por Mercedes Halfon

Se supone que la incorporación de la tecnología 4G en la Argentina debería ser un gran paso en las telecomunicaciones, claro que para todxs aquellxs que pueden pagársela y dando por sentado que el 3G anduvo alguna vez. Todo esto podría ser así para algunxs, pero resulta que la campaña que anuncia tal avance, tal panacea de la evolución imparable de la tecnología, parece estar sustentada con unas ideas que de avanzada no tienen nada.

La campaña de Personal “Viví en 4G” incluye afiches y spots televisivos, invitándonos a celebrar y aprovechar la disponibilidad de esta Internet móvil superlativa. Nos muestra una cantidad de situaciones en donde esta prestancia de la red vuelve todo más rápido, fácil y divertido. ¿Todo? por lo menos la equis cantidad de situaciones que a los creativos publicitarios de turno les parecieron fundamentales consignar. Por eso, en los megafiches que empapelaron la vía pública las últimas semanas, se anunciaban con bombos, platillos y verbos inventados (la novedad obliga a acuñar neologismos, ¿no?) las inmensas posibilidades que se abren en la nueva era: el Likeo —obvio—, el Pochocleo —que alude a cómo podremos bajarnos películas al celular—, el Piropeo —que hacía referencia a todos los saludos que se podrían haber mandado en el pasado Día de la Mujer (se nota que no están muy informados de los debates sobre el rol del piropo que vienen dándose por aquí y allá)—.

Pero el quid de la campaña, el punto donde la cosa se pone verdaderamente sexista, es en otros dos “verbos”, que funcionan específicamente para los dos sexos mayoritarios. Uno es Chamuyeo, que titula la foto de un chico presumiblemente heterosexual a quien a través del celular se le amplía la boca, y el otro es Busconeo, con una chica a quien a través del celular se le han ampliado nada menos que las tetas. Increíble pero real, a un grupo de creativos les pareció brillante y oportuno, o por lo menos directo y sincero, para definir las posibilidades femeninas que puede dar el 4G la amplificación del escote y la acción de “busconear”. El otro es “piloteo” para representar a la adolescente que zafa del padre cuida mintiéndole a través de la amplificación de una imagen que está con una amiga cuando en realidad está con su novio.

Detengámonos un instante: ¿hay algo más determinante y retrógrado que pensar al hombre como el iluminado que conquista a través de su discurso y a la mujer como posible conquistadora solamente a través de la exhibición de su delantera? Aun admitiendo que no hay nada de malo en que algunx considere una parte de su cuerpo la metonimia perfecta, y quiera ir por ese lado en el afán de conseguir chicxs, seguimos teniendo un problema con el doble standard. A los hombres los representa la inteligencia y la argucia, y a las mujeres solamente el cuerpo. Nada más. El hombre que quiere contactos sensuales a través de esta red tan rápida es el gran chamuyador y la chica una buscona, que según la RAE es una prostituta. Así nomás.

Lo peor de todo este asunto es la carga contradictoria y fatal de la imagen de la chica. Ella mira para un costado, con cara de inocente, mientras su celular muestra, como en un cuadrito, un contundente escote envuelto en un soutien rosa. Lo que muestra no lo muestra directamente, sino que “mira para otro lado”, fingiendo que eso no está ahí. Evidentemente para la mirada que ha construido estas imágenes hay algo deseado pero intolerable en que una chica bien (a la moda hasta en su celular) muestre su cuerpo. Es decir: se puede mostrar, pero con cara de angelito, una chica bien tiene que poder ser una buscona en la intimidad, pero un angelito en sociedad. La clásica dicotomía al estilo Adriana Brodsky, que hace milenios se nos pide representar.

¿De qué novedad hablábamos? Parece que algunas ideas, algunas noticias, justo las que más nos interesan a nosotras, no viajan por 4G, sino que se mueven a otra velocidad. Tal vez sea demasiado lenta todavía, como una carreta conducida por bueyes. Pero es fuerte y algún día va a llegar.

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