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Viernes, 17 de noviembre de 2006

LA VENTA EN LOS OJOS

Corta por la marca

“Pobres de aquellos que su única marca personal es una marca de jean”, provoca una marca de jean que provoca autorreferenciándose como una marca que corta con la marca-dependencia. En vez de decir Ona Sáez donde la cola provoca el comienzo del santuario de los pantalones femeninos, la marca Ona Sáez provoca-evoca-convoca con una tijera para que las/los consumidores corten la portación de marca. “El modelo está basado en la idea de que un jean Ona Sáez se identifica aunque no tenga la marca a la vista”, explica el diseñador Santiago Sáez. El modelo de jean se llama anónimo. Aunque, en verdad, no es anónimo, sino omnipresente: la marca es tan poderosa que no necesita ostentarse. El jean es –según se describe– inteligente, moderno, cool y cómodo. Todo está dicho sin que haya que poner ninguna marca registrada. También se apela a compradoras/es seguros, jóvenes, plantados en sus cuerpos y sus signos de diseños como una identidad tan poderosa que traspasa las letras.

Aunque, a decir verdad, la marca está aunque no se exhiba: en los cuerpos que pueden portar esa ropa: suficientemente delgados y delimitados por la marca de los cuerpos modernos. Después, claro, en el poder de consumo que saca a los compradores –que obviamente no son sólo pobres, como para sólo poder gastar en comer o en olvidarse de comer– de la ropa sin etiquetas o con etiquetas que clonan, peor que a Dolly, sueños de clases, como en Once o La Salada. Y después, en el diseño, en el corte, en las tijeras que –como muestra el dibujo que se pone a modo de no marca– muestran el ADN de quién compra y quién puede elegir cómo mostrarse, que es, cada vez más, cómo comportarse, cómo pararse, cómo planificarse. Ya no es dime cómo te vistes y te diré quién eres, sino qué diseño compras y te dire quién diseñas ser.

Igualmente, más allá de todas las marcas de época y de apuesta que se recuestan sobre ese jean –supuestamente– virgen de marca, también hay verdad en apostar a provocar, a hacer algo distinto, a salirse del modelo (de alguno de los modelos vigentes). No comprar por comprar, por pagar nombre, precio, promo, shopping. Comprar por gusto, comodidad, necesidad. No por consumo. Por abuso. Por especulación. Por snobismo. Hay algo de verdad recortada en esa tijera que propone –al menos propone algo en esta época también recortada de propuestas– cortar con las marcas. Y no es poco que haya algo en las publicidades dirigidas a mujeres jóvenes que buscan vestirse para sentirse amparadas detrás de sus cuerpos-vestuarios. Se les dice a los consumidores/as que, al menos, rompan con algo. Que ser joven no es sólo tener cuerpos calzables. Que también es calzarse con algunos mandatos. Ona arremete contra el mandato moderno de que todos somos una marca. La tijera también es una marca. Pero, al menos, una marca que ofrece poner manos a la obra para cortar las etiquetas.

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