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Viernes, 22 de noviembre de 2013

EL CONSUMO TE CONSUME

Justo para vos y yo

 Por Ernesto Meccia

Las promesas vinculares que ofrece “Social Seating” (aclaro, por las dudas) para quienes viajen en avión, sean clientes “plus” y tengan perfil de Facebook, no pueden ser más sorprendentes: la empresa aérea se compromete en base a “tus gustos y preferencias” a recomendar “el mejor asiento disponible, al lado de la persona más afín, dentro del vuelo”. La gráfica de la promoción va acompañada con una promisoria imagen de interacción heterosexual, que hace pensar en que los pasajeros que utilicen ese servicio llegarán, más que otros, a buen destino.

La postal es absolutamente de época: hace tiempo que vengo pensando en cómo las posibilidades informativas abiertas por los sistemas informáticos vienen perfeccionando las formas de consumo y, en otros casos, directamente han creado nuevas formas de consumo, antes inimaginables, como la que tenemos aquí. Entiéndase bien: han creado la “forma”, no las “motivaciones” que llevan al consumo, que son de mucho más largo aliento. Las motivaciones son dos: existen las “diferenciadoras” y las “desigualadoras”.

Les propongo que partamos de este punto para desplegar una reflexión general –de ninguna manera atada en exclusividad a alguna sexualidad– de las viejas motivaciones y las nuevas formas del consumo. Un tema difícil. Podemos dividir la reflexión en dos partes: la primera sobre las afinidades o los gustos que pueden expresarse a través de prácticas de consumo, y la segunda referida a cuando esos consumos operan como clasificadores sociales que, en tanto que tales, sólo pueden funcionar por rechazo y exclusión.

Primero: existe un pensamiento un tanto unidimensional que visualiza en los consumos que realizan personas afines sólo la astucia de la razón empresarial capitalista. Es claro que eso existe, pero no es la única lectura que tendríamos que hacer. Al respecto, es de notar el rollo que las reflexiones tienen, en general, con la idea de que puedan “coexistir” simultáneamente modulaciones distintas y hasta contrarias en un mismo fenómeno social. Y es que vale la pena preguntarse, por ejemplo: ¿podríamos hablar tranquilamente de una “identidad gay” si no pensáramos en prácticas de consumos que personas afines realizan en lugares afines? Sinceramente: ¿no es ingenuo pensar que la “identidad gay” la garantiza en exclusiva el movimiento gay, sin que fueran necesarias interacciones cara a cara, boca a boca, cuerpo a cuerpo en lugares específicamente preparados para ese fin? En este sentido, el consumo que realizan personas afines más que una treta empresaria sería un recurso que utilizan las personas y los grupos sociales para hacerse inteligibles, para reconocerse en tanto que tales. Algún día tendremos que realizar un estudio sin prejuicios sobre este “servicio” que el consumo ha prestado a los grupos discriminados. Como reflexiona con agudeza la antropóloga Isadora Lins Franca, de la Universidad de San Pablo, aquí tendríamos que el consumo es una especie de apuesta optimista a que en el futuro siga existiendo la gente que gusta consumir lo que a mí me gusta consumir. El consumo sería el mejor testimonio que nos damos de lo que somos (primera persona del plural).

Segundo: pero otro sentido del consumo tenemos que destacar ... ¡ya! Si, como en el apartado anterior, el consumo opera como “diferenciador”, también opera como “desigualador”, expresando unos gustos y unas preferencias que nada tienen de personal, sino que son la manifestación más palmaria de lo que los consumidores creen que son dentro de la sociedad y dentro de los grupos a los que pertenecen. El significado de la famosa expresión los “nichos de mercado” tiene en el servicio “social seating” una demostración temeraria: al viajar en avión (primer nicho desigualador) se le suma viajar en primera (segundo nicho desigualador) y, por último, se le suma el “social seating”, un tercer nicho desigualador que puede traer sorpresas de todo tipo. ¿A quién elegiré para que viaje a mi lado? ¿A un anciano? ¿A una persona ciega? ¿Alta o baja? ¿Afeitada o barbuda o con barba de tres días? ¿Con tics o, mejor, con psoriasis? ¿Trans, homosexual, bisexual, heterosexual, intersex? ¿Casada o rejuntada? ¿Más papista que el papa, papista o de izquierda anticlerical? En fin. No temo exagerar el abanico de opciones porque es éste el imaginario clasificador y soberano al infinito sobre el que pretende cabalgar y/o reforzar y/o crear el nuevo servicio aéreo.

Hace años, Pierre Bourdieu escribió que los gustos que llevan a que las personas consuman ciertos bienes y servicios se originan en una serie de “disgustos” que esconden una intolerancia visceral hacia lo que no es igual. Aclaraba que, de todas las intolerancias, la intolerancia estética es la que esconde las violencias más terribles. Y es que lo que la gente deja ver es con frecuencia lo que la gente quiere ser. La imagen de uno es el mejor alegato de uno y queremos que se nos tome como alegamos ser. Si miramos la imagen que acompaña “Social Seating” (¡una pareja de “lindos” de película!), veremos que sentarse al lado de quien se es más afín es también sentarse al lado de quien más podría ayudar en la reproducción de la propia imagen y, por transición, en la concreción del propio destino social, real o imaginado.

Ernesto Meccia se presenta este miércoles en el Coloquio de Homosexualidades Masculinas en la Facultad de Filosofía y Humanidades de la Universidad Nacional de Córdoba. www.ffyh.unc.ar

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