La campaña electoral: lo que hay detrás de los discursos y las imágenes

Los discursos sociales, esos que están hechos con palabras pero también con imágenes, formas, gestos, primeros y segundos planos más o menos explicitados, forman la materia que analiza en su trabajo Roberto Marafioti. Su tarea como investigador es la de leer signos, a los que socialmente se les asignan sentidos y significaciones. Y así desentrañar, por ejemplo, cómo los medios construyen realidad (si es que queda algo por fuera de esa construcción como realidad misma, todo un debate académico aparte, con sus respectivas tradiciones). O qué efectos logran quienes producen esos discursos, de forma buscada o no. En plena campaña electoral, el trabajo de Marafioti se vuelve clave para entender cómo se propone --y cómo finalmente resulta-- el trabajo de “seducción” de los votantes que por estos días es parte del aire.

La reciente publicación de Voces en conflicto. Enunciación y teoría de la argumentación en la audiencia por la Ley de Medios, en coautoría con Juan Bonnin (ver aparte), es uno de los disparadores para que el semiólogo y analista del discurso, y actual decano del Departamento de Humanidades y Ciencias Sociales de la Universidad Nacional de Moreno, ponga en relación aquel hecho que marcó la historia argentina reciente con este tramo electoral clave que presenta varias particularidades. En esta entrevista, Marafioti repasa las imágenes que proyectan los actuales candidatos en campaña: el que se presenta encarnando la racionalidad jurídica, el que descubrió las camperas Uniqlo, la que se repliega y ahora tiene algo de abuela tejiendo calcetas frente al hogar, la que muta de una imagen “casi pentecostal” a un perfil más sexuado. Y analiza, entre otras cosas, lo que ocurre cuando gente que no está acostumbrada a argumentar --porque como patrones trabajaron siempre de dar órdenes-- pasa a la arena política.

--Como mecanismo de contrastación teórica, en su libro trabajó con la audiencia de la Ley de Medios en la Corte Suprema. ¿Por qué dice que lo que allí se vio y escuchó se relaciona con el momento actual?

--Esa audiencia me resultó fascinante porque me dio la impresión de que todo el mundo argumentaba racionalmente. Algo distinto a la persuasión, a la que estamos más acostumbrados: alguien convence con un poquito de razón, pero sobre todo con mucha emoción. Llamó la atención que en el segundo día la parte demanda --el grupo Clarín--, con todo su poder de fuego y con sus mejores y más fogueados abogados, presentó argumentaciones muy débiles, prácticamente inconsistentes. Parecía extraño. Quedó claro que no le interesaba argumentar: lo que querían era imponer un discurso que no es dialógico sino monológico. A eso asistimos hoy en el campo de la política, aquí y en el mundo.

--¿En qué sentido?

--Se ve en Estados Unidos con Trump, que en una conferencia de prensa le puede decir a un periodista sin ningún empacho que se calle y que no debería trabajar más. Y se ve aquí cuando nos dicen con total naturalidad: ¿se creyeron que podían tener aire acondicionado?

--O las declaraciones recientes sobre la conveniencia de despedir sin causa, “descontratar”.

--Hay una continuidad implacable. No tienen el mínimo pudor para decir las cosas. Es el rey desnudo. Pero tampoco en este mundo es valorado el ejercicio retórico, discursivo, los grandes oradores.

--No garpan.

--No. Lo que funciona es alguien que diga las cosas despiadadamente, y funciona para un sector. No es que el que trata de plantear una organización racional está por fuera del mundo: coexisten, pero hay momentos en que hay una prevalencia de uno por sobre el otro.

--El empresario no sabe dialogar, porque de lo que sabe es de relaciones jerárquicas. Pero cuando pasa a la arena política, y hace declaraciones públicas, ¿no debería hacer el esfuerzo al menos por simularlo?

--Eso es desde el punto de vista de la racionalidad, pero hay otras lógicas. En la Argentina, durante doce años, el derecho a manifestar fue incuestionable, imágenes de policías reprimiendo marchas eran imposibles. De eso pasamos a una ministra que plantea como doctrina de seguridad el tiro por la espalda. No es racional, pero tiene una lógica detrás.

--¿Cómo ve la campaña del Frente de Todos, desde lo argumentativo?

--De una manera inteligente, han planteado un escenario muy general, generalísimo: Tenemos que armar un nuevo contrato social. Si uno lo piensa, es roussoniano, pero en tres años nos llevaron a una situación de cuasi prehistoria, casi de preperonismo. Entonces hay que volver a reivindicar cuestiones elementales: los derechos del trabajador, los de los jubilados a tener sus remedios gratis. Que, por otro lado, nos quieren vender que estamos entrando al mundo haciendo esos derechos a un lado, cuando en el mundo, a pesar de toda la fuerza de la derecha y el auge del liberalismo, no se discuten. Desde ese punto de vista, ante este retroceso, la idea general es adecuada.

--¿Y la figura de Alberto Fernández, en este contexto?

--Su figura aparece ligada a la racionalidad jurídica, es alguien que propone volver a la racionalidad de un país que perdió la normalidad. Es interesante porque en el 2003 también se planteó esto: volvamos a ser un país normal. Y son las cosas a las que uno aspira: uno no aspira a la revolución social y a la toma del Palacio de Invierno. Uno aspira a una sociedad un poco más igualitaria donde haya derechos a los que todos podamos acceder.

--El gobierno, sin embargo, también se plantea como “lo normal”, en oposición a aquello a lo que no hay que volver: “el pasado”.

--Ellos viven en una burbuja que es normal para ellos, pero no para el resto de los mortales. Porque lo que vivimos es el caos. Que uno no sepa cómo va a hacer para pagar las tarifas, la salud, las cuestiones más básicas, no es normal, para nada.

--A la campaña del Frente de Todos se le criticó la falta de propuestas, más allá del señalamiento de lo que está mal. ¿Está de acuerdo?

--No. Creo que después de haber atravesado el 2015, con respecto a las propuestas tenemos que ver los videos de campaña del Pro. Si esas son propuestas, preferiría que no me propusieran nada. Si estamos en un gobierno que prometió pobreza creó y logro esto, no quiero que nadie me haga ninguna promesa. Lo único que quiero es una campaña que me prometa un país normal y con eso me basta. Estando donde estamos, ¿queremos que nos prometan el paraíso? No. Queremos aspirar a un país normal, donde uno pueda planear vacaciones con sus hijos. Lo cual, dadas las circunstancias, sería un paso social enorme.

--Por otro lado hay una candidata a vicepresidenta que hace campaña presentando un libro, algo que debe ser inédito. ¿Cómo lo ve?

--La que la que fue protagonista de 12 años de la vida política Argentina, la que era vista como la yegua que se dedicaba a organizar cadenas nacionales, ahora se repliega y presenta un libro. El otro día veía una de esas presentaciones, en Santa Cruz, y pensaba: ¡esta es una abuela que parece que estuviera tejiendo! (risas). Dice que está resfriada, cuenta cuestiones cotidianas, establece mucha proximidad. Es una mujer que hace diez años yo no hubiera podido pensar que hablaba así. La campaña electoral la puso, o ella eligió estar, en este lugar. No sé con qué nivel de racionalidad porque no participo en los equipos de campaña, pero es evidente que se repliega. Pero al mismo tiempo no es que no dice nada, o que sólo se refiere al pasado, a una cuestión nostálgica. De repente dice: hemos contraído esta deuda y tendríamos que preguntarnos en algún momento quiénes se beneficiaron con esto, ¿no? La abuela que teje calcetas al lado del hogar, está diciendo algo bastante fuerte: nosotros vamos a preguntar. Entonces, es una figura que se ha replegado, pero paradójicamente sin perder su potencia.

--Pasando a la campaña del oficialismo, ¿qué análisis hace?

--En la campaña de 2015 el Pro creó una ficción de horizontalidad que fue muy efectiva. No hubo grandes movilizaciones populares, hubo un uso intensivo fundamentalmente de campaña mediática, a través de los teléfonos celulares y las redes. Y es ficción de horizontalidad funcionó. Nos hacían creer que Juan de Jujuy, Luisa de San Luis y Miguel de La Matanza se habían encontrado con el candidato, tomaban mate con él, charlaban de igual a igual. Había una proximidad, que era inmediata. De ahí se desprendían toda una serie de cuestiones que tienen que ver con el sentido común, que tienen muy claro cómo trabajar. Durán Barba puede ser siniestro, pero sabe organizar muy bien la comunicación.

--El uso de redes que hicieron también fue intensivo, y novedoso...

--El sistema de trolls que montaron fue un golpe muy fuerte para la comunicación política tradicional. No estábamos acostumbrados, ni preparados, para ese efecto sorpresa tan fuerte que generan los trolls.

--Pero convengamos que en las redes hay un campo de batalla que es necesario ocupar...

--Por supuesto. Hay desafíos nuevos que son una obligación, las redes son uno de ellos. Me interesa en ese sentido el trabajo que ha desarrollado el discurso feminista, de qué manera se ha organizado el feminismo para ir colando en la sociedad. Quiero decir, el feminismo ha logrado poner en escena temas que no estaban en agenda, el femicidio, los derechos de las mujeres, y esto va mucho más allá de pañuelos blancos o verdes. El otro tema al que hay que prestarle mucha atención es el discurso de los jóvenes que tienen entre 15 y 25 años, que tienen otra cabeza, que nacieron con otras herramientas. Y una forma de llegar es plantear estas cuestiones de derechos que van por otro lado. Es un tema de campaña y es acertado, de hecho el Frente de Todos tiene una candidata jovencísima que encarna la lucha por estos derechos.

--¿Cree que la estrategia de “salir al ataque” del oficialismo va a dar resultado?

--No lo veo como una novedad, han sido siempre muy agresivos. Tal vez en algún momento se focalizó en Cristina Fernández, porque buscaban ponerla presa. Pero siempre han sido así.

--¿Lo ve como un modo de hacer, más que como una estrategia de campaña?

--Han sido agresivos, siempre. Tal vez ahora exacerban determinadas conductas porque ven que los números les dan mal (con esto no quiero decir, en absoluto, que vaya a ser fácil el triunfo para la oposición). Esta cuestión de la grieta ha sido provocada, como concepto es muy débil, pero es funcional en medios masivos. El estilo impuesto por Cambiemos es el estilo Intratables, donde uno no escucha al otro. Lo que hay es superposición de voces. En este modelo es imposible el diálogo. Se genera una situación monológica, grito contra grito. Es un formato que funcionó, y hay que observarlo.

--¿Y a Pichetto lo volvieron más rubio?

--Pichetto descubrió las camperas Uniqlo, porque el uniforme suyo era el del Senado, traje y corbata. Ahora se calzó el uniforme Pro, con halo moderno. Por lo demás, no tuvo que cambiar gran cosa. Pichetto es casi Bolsonaro, es una Patricia Bullrich del lado del peronismo.

--Pichetto descubrió las camperas Uniqlo, Vidal descubrió el poncho...

--Y también planteó una cuestión más sexuada. Ella era una monja laica, encarna un estilo muy Pro que es el de la predicación. Construyó ese personaje casi de iglesia evangélica. Ahora habla de su separación, de sus hijos, empieza a cambiar esa imagen angelical. No es lo mismo transitar el Conurbano bonaerense en 2015, cuando eran la novedad, que ahora con escuelas estalladas y maestros muertos.

--¿Y Kicillof con el Clio?

--Plantea una situación muy interesante desde el punto de vista argumentativo: parte del lugar del antimodelo, pero que al mismo tiempo sabe, puesto que fue ministro. No solo va en el Clio, se anuncia su llegada, se busca un club, se arma un escenario. Es casi la figura de comienzos del siglo 20 que iba dando vueltas por los pueblos. Y tiene un magnetismo muy especial, he visto lo que provoca. Me resulta imposible prever qué ocurrirá. La provincia de Buenos Aires es la madre de todas las batallas, pero también es insondable.