En el ejercicio del gobierno y de la política, gestión y comunicación son tan indisociables como dos caras de la misma moneda. No se puede gestionar sin comunicar, no se comunica cuando no se gestiona. En este último caso se puede hacer marketing pero sus resultados duran tanto como los fuegos artificiales en una fiesta navideña. Es falso que el marketing comunicacional todo lo puede, hasta para suplir una mala gestión o disimular los errores que se cometan en esa tarea. Por sí solo, el llamado “relato” tiene poca vida útil, porque se agota en su propia inoperancia y queda vacío de sustancia. Tampoco es despreciable. La historia demuestra que, en algunos casos, puede ayudar a ganar elecciones y hasta permitirle a un mendigo político vestirse de elegante modelo de época.
Pero hay algo más grave aún: una buena gestión puede fracasar por falta de una acertada comunicación que la acompañe y la sostenga. La más eficaz y eficiente de las gestiones de gobierno puede sucumbir sin una narrativa que alimente el sentido de lo que se hace, que lo potencie e incluso lo cargue de una épica imprescindible para la política.
Todo lo anterior puede verse agigantado o disminuido en múltiples sentidos cuando el ejercicio del gobierno y la política transcurren en un escenario atravesado por poderosos intereses corporativos y económicos que desprecian el bien común y, sin reparar en el daño que se causa y sin atender criterio ético alguno, solo atinan a destruir de manera feroz a quien consideran “el enemigo” y para quien no destinan ni piedad. Lo único que se reserva al que está “del otro lado de la grieta” es la derrota deshonrosa, la capitulación sin condiciones y, si esto no es posible, se irá directamente por la aniquilación de quien siendo un circunstancial adversario es considerado un enemigo irreconciliable.
La comunicación como herramienta de gobierno
En la sociedad actual no es posible gobernar sin comprender que la comunicación se ha transformado en una herramienta imprescindible de la gestión. Porque vivimos en sociedades que consumen gran cantidad de información y legítimamente la demandan para garantizar mayores niveles de autonomía en sus decisiones y para interactuar en el escenario de lo público. Pero por ese mismo motivo, apoyado en el desarrollo de las tecnologías de información y comunicación y por el agotamiento de las formas tradicionales de participación política, el escenario comunicacional es un ámbito de lucha simbólica por el poder. Los mayores aciertos de la gestión de gobierno pueden convertirse en fracasos si no se los comunica de manera adecuada. Un triunfo político puede transformarse en derrota si no tiene una traducción político-cultural-comunicacional que lo potencie y lo consolide sobre la base del sentido de lo que se quiere construir, como parte de la complejidad de propósitos colectivos y en sintonía con las necesidades y aspiraciones de la mayoría de la sociedad. Puede ocurrir también lo contrario. Un desastre puede venderse como un éxito, por lo menos a corto plazo, si se lo sostiene en una narrativa que interpele y movilice a las audiencias. También que parte esencial de una estrategia sea comprar el silencio de la orquesta mediática para que nadie se entere de los desaguisados. Que digan lo contrario los ciudadanos porteños.
Comunicar estratégicamente
La gestión de la comunicación en el gobierno y en la política no es solo información sino también servicio y no se construye en base a respuestas coyunturales, aisladas o espontáneas. Requiere una estrategia basada en el diálogo, en el ida y vuelta, también en la escucha; capaz de hilvanar cada acontecimiento con aquellos que lo precedieron y todos ellos con los mensajes que vendrán después. Pensar estratégicamente supone el diseño de acciones que, aun con cierta autonomía entre sí, estén ensambladas con la idea central y ordenadora. La estrategia es un todo articulado que, reconociendo la fluidez y la complejidad del escenario social y tomando en cuenta estas características, no descuida el rumbo, los objetivos y el sentido final. Quien comanda la estrategia ajusta permanentemente el recorrido usando al máximo los recursos disponibles, con economía de esfuerzos y buscando alcanzar la meta en el menor tiempo posible.
Otro tema a considerar en este discernimiento tiene que ver con el reconocimiento del territorio. Como en el fútbol y en otros deportes masivos, no es lo mismo jugar de local que hacerlo de visitante. Por eso el locatario, atendiendo a su estilo de juego, a sus recursos y posibilidades, intentará favorecerse con las condiciones del terreno (el largo de la gramilla, la humedad del piso y hasta las dimensiones de la cancha) y del escenario. No se trata solo de buscar una ventaja legítima sino que es una demostración de inteligencia. Es preciso conocer las fortalezas y debilidades del adversario, pero también las propias. Hay que hacer el mejor juego con las cartas más apropiadas. No se pueden dejar flancos al descubierto si de antemano se advierte que esas son mis debilidades y, por el contrario, sostenerse en las fortalezas es una manifestación de sabiduría táctica. Hacer jugar de arquero al goleador del equipo no es apenas un error: es sencillamente una estupidez.
Cuál puede ser el motivo entonces para que desde una gestión del gobierno determinados responsables de la estrategia comunicacional acepten jugar de visitantes en la mayoría de los casos, exponiéndose en forma permanente al juego sucio, a la tergiversación y a la mentira. ¿Impericia, ingenuidad o un intento más y nunca correspondido de magnanimidad y apertura al diálogo? Podría leerse también como una subestimación del campo propio que, además de aquellos medios con afinidades políticas incluye cuando menos al sistema de medios públicos, los de las universidades nacionales y las múltiples redes comunitarias que siguen reclamando otro modo de participación y piden la oportunidad de gritar los goles con su propio acento y estilo. Esto último para señalar que, en un contexto inédito, es preciso actualizar herramientas e inventar formas para captar otras audiencias, especialmente juveniles. Sin dejar de tener en cuenta que la comunicación es mucho más que medios y redes. Y que más allá de ellos las personas y las organizaciones sociales son principales protagonistas de la comunicación.
Son apenas algunas cuestiones para reflexionar y considerar sobre gestión y comunicación. Un terreno, por cierto, donde todo es opinable y en el que todos nos equivocamos. También quienes pretenden tener siempre la verdad.
Una exhortación final, estimado lector, estimada lectora. Lo anterior es apenas un ejercicio de discernimiento teórico. Cualquier parecido con lo que está pasando en la Argentina actual va por su exclusiva cuenta.
