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Por los caminos de Brasil

Ana Isabel Guérin y Roberto Olivieri Pinto analizan los cambios que se han producido en la oferta y el consumo de televisión, sostienen que ya no existen pantallas frías ni horarios sin audiencia y aseguran que lo importante son los contenidos que se proponen.

 Por Ana Isabel Guérin y Roberto Olivieri Pinto *

Dos hechos televisivos de este año muestran coincidencias que vuelven a problematizar el comportamiento de las audiencias en la televisión argentina. La irrupción de Avenida Brasil y la transmisión del Mundial de Fútbol Brasil 2014 encienden una luz de alerta en nuestro mercado televisivo.

El formato brasileño comenzó a emitirse por la pantalla de Telefe, provocando una ruptura en los modos habituales de programar. El horario elegido para su estreno fue el de la tarde, obteniendo significativas ventajas, incluso en relación con los números de las ficciones nacionales de la noche, con mediciones arriba de los 15 puntos.

Hasta su aparición, los análisis especializados indicaban que la tarde era cada vez menos rentable en términos de audiencia y que la causa de la baja de encendido en esa franja era provocada por el avance de los nuevos dispositivos digitales. Luego, la tira pasó al horario central y llegando a su fin, gana la audiencia del prime time.

La otra explosión televisiva de 2014 también se produce en Brasil y es el Mundial de Fútbol transmitido por la Televisión Pública. Nadie puede desconocer la centralidad que ha adquirido el canal en el espectro mediático de los últimos tiempos, tanto por la calidad de sus transmisiones como por las mediciones de audiencia que, al calor del Mundial, vienen superando las expectativas y posicionando a la TVP en un terreno de disputa de liderazgo indiscutido.

Más de 120 menciones periodísticas en diarios, radios y medios digitales han hablado de la Televisión Pública durante los primeros cuatro días del Mundial (sobre los altos niveles de audiencia, prestigio y protagonismo de sus periodistas y calidad en la cobertura, por citar algunas de ellas).

La misma Ibope sostuvo en sus mediciones que 8 de cada 10 personas que vieron Argentina versus Bosnia por TV lo hicieron a través de la Televisión Pública, que, además de los altos picos de audiencia del partido, provocó un aumento del rating de toda la programación del canal.

Los partidos del Mundial repiten el patrón que se produjo con Avenida Brasil. Brasil-México aumentó en 13 puntos el rating promedio habitual de la televisión abierta en la tarde. De esos 13 puntos, 4 provinieron de televidentes que migraron desde la tv por cable, en tanto que 9 surgieron de hogares que, normalmente, no miran televisión en ese horario.

Los números marcan que cuando un contenido es atractivo, independientemente de los motivos y de los cambios en los hábitos de los consumos culturales, la audiencia en televisión abierta aparece y se amplia.

La última encuesta realizada por el Sistema de Información Cultural de la Argentina (Sinca) arroja que casi el ciento por ciento de los argentinos miran televisión a través del televisor. Ningún dispositivo digital parece hacerle sombra a este soporte clásico tradicional. Esto no significa que las audiencias no utilicen Internet para comentar, participar y generar sinergia con el producto que le ofrece la pantalla. Según Information Technology, Lionel Messi, producto del gol, tuvo 8 millones menciones en tweets en 24 horas, a nivel mundial.

Internet comienza a jugar otro rol cuando, por diversas razones, los televidentes no tienen acceso al dispositivo tradicional. Las reproducciones de streaming del sitio de la Televisión Pública alcanzan, en los partidos del Mundial transmitidos en la franja de la tarde, un promedio de 800 mil reproducciones. Sin embargo esta situación no revierte en absoluto el esquema de consumo televisivo tradicional, resulta más bien una alternativa.

Así, sería todavía una predicción algo futurista plantearnos un mundo sin televisores. La realidad actual nos marca que la televisión argentina sigue teniendo mucho de previsible, en términos de mercado, pero que hay decisiones de programación que todavía pueden generar cambios en las tendencias de los consumos. Ya no existen pantallas frías ni horarios sin audiencia.

No son las señales ni los soportes tecnológicos los que atraen a las audiencias sino los contenidos. Como observamos, el valor de una elección oportuna a la hora de programar determinadas historias o eventos masivos, se destaca por sobre el supuesto peso propio de las pantallas que los emiten y de los cambios tecnológicos.

A la hora de analizar la masividad de los fenómenos de Avenida Brasil y la televisación del Mundial de Fútbol, nos resulta más pertinente explicarlo recurriendo a las definiciones de Jesús Martín Barbero y sus estudios acerca de la relación del melodrama y el relato popular.

Podemos decir entonces que la televisión, en términos de audiencia, se expande cuando se vuelve accesible y atractiva para los espectadores, más allá de las tendencias tecnológicas. Las estrategias desplegadas por la Televisión Pública y por Telefe son dos ejemplos claros de que lo más virtuoso de la lógica televisiva continúa vigente y son, asimismo, una anticipación de la televisión que está llegando.

* Licenciados en Ciencias de la Comunicación y docentes de la Universidad de Buenos Aires.

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