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Hasta ahora el consumo de productos de marca era una de las banderas de la clase media nacional. Los argentinos, suelen decir los especialistas en marketing, son un público marquero y algunas mujeres suelen ser más fieles a una marca de jabón en polvo que a su pareja. Bien, todo eso ya no es así. Desde diciembre en las góndolas de los supermercados y en los centros de abastecimiento barriales, la gente hizo un cambio rotundo: rompió el contrato con las llamadas primeras marcas. Y uno de los emergentes más claros lo padeció Massalin Particulares: en agosto tuvo que bajar el precio de los Marlboro para retener al público perdido. Para muchos especialistas ésa fue una suerte de decisión histórica. Fue una de las muestras más claras del quiebre del contrato de lealtad que hasta ahora regía las relaciones entre productores y clientes. En este proceso la gente descubrió alternativas nuevas sobre todo entre productos viejos, baratos, aquellos que suelen estar escondidos en las góndolas.
¿Qué es una marca para la clase media? Una institución semejante a las estatales. Eso es lo más novedoso de este momento. “La gente se mueve con la marca por un pacto de fidelidad, de creencia”, explica Carolina Mintz, una de las especialistas en marketing que observó en diciembre ese quiebre en el contrato entre las marcas y los consumidores. “Más allá del producto –sigue–, creen ciegamente que una determinada marca es una garantía, que es lo mejor, y en general la clase media se movió casada con esa idea.”
Un campo, al fin de cuentas, en el que la marca no sólo era una garantía sobre el producto sino también un territorio confiable, seguro, donde los sectores medios se transitaban amparados por un nombre que funcionaba como patriarca. Y fue así hasta ahora y hubo épocas en las que el tema fue una de las obsesiones de la clase media como en los primeros años de los 90. Y esto es lo que se está evaporando, una trasformación tan rotunda como los modos de consumo alterados por la crisis.
Los datos
El divorcio con las primeras marcas fue progresivo, pero se acentuó este año, especialmente durante el primer trimestre. Una muestra de la consultora CCR revela con un dato despiadado las secuelas que fue dejando la crisis de diciembre: sólo un 10 por ciento de todo el público de consumidores sigue comprando guiado por las marcas.
La relación de los sectores medios con los productos de nombres propios no siempre fue así. Atravesó distintos períodos: hubo momentos de romanticismo extremo, de apatía, y momentos más o menos tranquilos. Una de las épocas más efervescentes fueron los 90, cuando el consumo tomó tono de compulsión. “Veníamos de diez años de restricciones: ya las viejas caseteras no resistían más que les limpien los cabezales”, repasa ahora Guillermo Oliveto, uno de los especialistas en hábitos de consumo. Después del período de efervescencia, llegó el efecto del Tequila, el inicio de la recesión y los primeros síntomas de la gran crisis: “Todo el mundo compraba todo –sigue Oliveto–, todos se endeudaban, todos confiaban en un futuro eternamente venturoso y hasta el ‘98 todo andaba sobre rieles”.
Cada uno de esos momentos gestó un tipo de consumo particular con los productos y con las marcas. Cuando comenzaba la fiesta de la convertibilidad en el ‘93 y ‘94, por ejemplo, un 73 por ciento del público se declaraba “marquista”. Cinco años después, en los comienzos de la ola recesiva del ‘98 quienes consumían guiados por la marca era el 55 por ciento. Este fanatismo se fue apagando lentamente. En el camino, en tanto, surgieron nuevos perfiles de consumidores. Muchos de ellos son los que están creciendo ahora bajo el paraguas de la crisis. Los especialistas obligados a la clasificación permanente ya les han puesto nombre. Ellos son los consumidores “racionalistas” y “economicistas”.
Los racionalistas optan por un producto siguiendo un principio lógico:
–Si encuentro una marca que no es la más conocida –suelen decir–, pero de calidad aceptable y a buen precio, la compro.
Esa franja fue la que más creció en estos meses y entre quienes se encuentra tal vez el grueso de los sectores medios bien medios. El informe mencionado de CCR indica que en los últimos dos años este sector del público pasó del 35 por ciento al 69.
Los economicistas, en tanto, subordinan calidad al precio: primero se fijan cuánto vale el producto, después la calidad o marca.
–Prefiero comprar productos con buen precio –dicen–, aunque no sean marcas tan conocidas.
Del Marlboro al jabón blanco
El primer síntoma de este cimbronazo de clase se notó hace muy poco tiempo. El sábado 29 de junio Massalin Particulares anunció que aumentaría los precios de trece marcas de cigarrillos. La decisión era un riesgo. Nobleza Piccardo, la otra gran tabacalera, no estaba dispuesta a seguir sus pasos, pero Massalin siguió adelante. El lunes 1º de julio sus cigarrillos estaban remarcados. Los atados de 1,80 pesos pasaron a costar a 2,10 y el Marlboro, su marca líder, pasó de 1,70 a 2 pesos. Menos de dos meses después obtuvieron los resultados, y con ellos los números de su derrota.
En esos dos meses Massalin perdió un poco de imagen, presencia y sobre todo confianza entre sus amarrocados clientes. Hasta ahí Marlboro llevaba diez años como la marca más vendida en el país con el 40 por ciento del mercado. Con el precio más alto perdió el podio: los fumadores se vengaron y a mediados de agosto su participación en el mercado global había caído al 30 por ciento.
Ese desplazamiento es uno de los nuevos tipos de prácticas que sorprenden a los especialistas. Los sectores medios no sólo han demostrado que pueden abandonar su marca preferida de cigarrillos y quebrar así uno los contratos de fidelidad considerados más estables. Detrás de este ejército crítico, existe un 76 por ciento del mercado de clientes que está repitiendo el mismo tipo de infidelidades. Ese fue uno de los resultados observados en la muestra de CCR entre quienes aseguran que “se pasaron a marcas más baratas”.
Del fenómeno tomaron nota cada uno de los sociólogos y las consultoras que durante estos meses intentan encontrarle algún punto de estabilidad a la crisis estudiando los hábitos nuevos de los sectores medios. Nielsen, por ejemplo, observó en mayo que el 88 por ciento de los consumidores de Capital y el Gran Buenos Aires había hecho algún tipo de cambio en su forma de comprar. Esos cambios tuvieron tres ejes: marcas más baratas, abandono de algún tipo de producto o compras de envases más pequeños o de menor volumen. Y las modificaciones cruzaron varias familias de productos: desde bebidas, alimentos básicos y –con más énfasis– un 59 por ciento, por ejemplo, alteró sus compras habituales de artículos de limpieza, hogar, cosmética y tocador.
Los más proclives a esos cambios fueron los integrantes del segmento definido por jóvenes de 18 a 35 hombres, mujeres y de los hogares más numerosos, cinco miembros o más.
O los sectores medios medios, y medios bajos. Al menos así lo observó Vicente Lourenzo, uno de los especialistas del CAME, la entidad que nuclea a representantes de las cámaras de comercio y empresas. “Están cambiando los supermercados e hipermercados por almacenes de barrio y autoservicios –dice– y se llevan marcas desconocidas buscando sólo costo y calidad.”
Y uno de los casos que desata intrigas y hace saltar todo el bagaje de especializaciones es uno de los clásicos: el jabón en polvo. En los primeros meses del año, según datos de la Cámara de Higiene, la demanda de segundas y terceras marcas de ese rubro aumentó un 30 por ciento. Este es uno de los lugares donde puede observarse con claridad esa suerte de quiebre de lealtades entre consumidores y primeras marcas. Y en este caso un tipo peculiar de consumidores: las mujeres capaces, dice, de jurarle amor eterno a ese influjo blanco. “Las publicidades de jabón de lavar trabajaban con la idea de la casa y de la ropa: dos campos que la mujer no abandona, no cede y en los que nunca se arriesga”, dice ahora Carolina Mintz. Pero ahora ahí también entró el mal de la duda: “La fórmula de venta tal como estaba dejó de funcionar como verdad incuestionable y ahora frente a ese jabón blanco, las mujeres actúan como si nada fuera lo que parece ser”.
Sujeto a cambio
¿Y qué sucede cuando cada uno de estos consumidores críticos entra a un centro de compras? Hasta ahora solía caminar directamente hacia un producto garantizado por la marca. Ahora camina como sabueso rastreando ofertas. Siete de cada 10 consumidores, dice el informe de Nielsen, lo hace así. Y entre dos opciones, cinco de cada diez declara comprar ofertas sólo de marcas conocidas. Pero esta práctica de consumo más “racionalista”, para Nielsen, no surgió en enero. Es la cristalización de un proceso que venía gestándose en los últimos años y a partir de enero se intensificó: el motivo al parecer fue la explosión de la economía.
Ahora se sabe que las bonanzas de la convertibilidad pasaron de moda. También se sabe que el público cambió, que aparecieron los clientes racionales y más baratos. Lo que todavía no se sabe es la profundidad de estas trasformaciones. ¿Son cambios de coyuntura? ¿Son sólo efectos de la crisis explosiva? ¿Desaparecerán un día las marcas estampadas contra un pantalón?
Para responder a estas dudas, existen dos referentes. Por un lado, aquella involución observada en los números de CCR y Nielsen en las opciones de productos de marcas. Que ahora sólo un 10 por ciento del público se enuncie como marquista no es sólo una consecuencia directa de diciembre. Si no el resultado de un proceso de desencanto más largo, de casi una década.
Si esa tendencia se profundiza, entonces sí llegaría un día en el que las marcas se borren definitivamente del logo de la camiseta. ¿O no? Las cosas no parecen tan simples. Para los especialistas lo que está en letargo no es tanto la marca como identificación de un producto, si no el aval de seguridades que trasmitía: “La gente actúa como si le hubiesen sacado esas capas acumuladas de avales y confiabilidades”, dice Marita Soto, semióloga especialista en hábitos de consumo. Y en ese contexto donde las seguridades se van perdiendo, dice, “el propio sujeto es el que ahora aparece como su propio garante, sin marca, sin instituciones. Está obligado a probar esos productos sobre su cuerpo, es su cuerpo el que está puesto en juego para avalar solito esos cambios”.