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Domingo, 9 de enero de 2005

MARKETINEADOS

 Por Fernando Krakowiak

Consumen poco, pero son la mayoría. Las grandes empresas elaboran estrategias de marketing especialmente para ellos. Conforman un mercado de 27,5 millones de personas de clase media empobrecida y clase baja. Gastan apenas 371 pesos mensuales por hogar para alimentarse, asearse y mantener limpia su casa, pero en conjunto mueven 27.107 millones de pesos por año. Algunos fueron pobres toda su vida y otros vieron disminuir su poder adquisitivo durante la crisis y, según los analistas consultados por este suplemento, será difícil que puedan revertir su situación en el mediano plazo. La masividad del fenómeno hizo que las empresas de primera línea comenzaran a idear estrategias para venderles sus productos a través de segundas marcas, envases pequeños, formatos económicos o un mix donde se combinan esas opciones. Cash conversó con las compañías y realizó un recorrido por supermercados, autoservicios y almacenes para describir las particularidades de la nueva gama de ofertas económicas que dejó la crisis.
Durante la década del ‘90, los ejecutivos de marketing de las grandes compañías concentraron sus esfuerzos en tratar de posicionar sus productos en el mercado ABC1, pues ese podio les aseguraba también el derrame hacia otros sectores de la pirámide social que buscaban distinguirse consumiendo productos líderes, aunque fuera con menor periodicidad. Sin embargo, a partir de la recesión, y fundamentalmente luego de la devaluación, los sectores más pobres y la clase media asalariada abandonaron cualquier pretensión de posicionamiento a través del consumo y se dedicaron a consumir los productos más económicos, cualquiera fuera su marca. Así fue como, según datos de la Consultora CCR, las primeras marcas disminuyeron su participación en el mercado de 61,4 a 52,7 por ciento en poco más de un año.
Para frenar la sangría y recuperar a los clientes perdidos las grandes compañías iniciaron un acelerado proceso de reformas ampliando la gama de productos e incrementando la inversión en publicidades donde se focaliza en la relación precio-calidad. Jack Smart, gerente de Relaciones Corporativas de Unilever, señaló a Cash que “el impacto en el bolsillo de la gente motivó inmediatas adaptaciones, apuntando a ofrecerle al consumidor una oferta diversa de formatos y tamaños, preservando la calidad del producto”. En el caso de jabón en polvo, Unilever ofrece Skip para los consumidores de clase alta, jabón Ala para los sectores medios y a partir de la crisis direccionó la marca Drive para abastecer a los segmentos medio-bajos. Mientras que su rival, Procter&Gamble lanzó la marca Rindex para el mismo segmento, sumándola a Ariel y Ace, marcas destinadas a los sectores altos y medios, respectivamente. Unilever también le dio impulso a la línea de champúes económicos Suave de Helene Curtis y debido a la buena respuesta del mercado lanzó jabones, talcos corporales y desodorantes familiares con la misma marca. En el caso de Procter&Gamble, uno de los lanzamientos que mejor recepción tuvo es la línea de pañales económicos Babysan de Pampers, que vienen en paquetes pequeños de hasta ocho pañales. Hebe Peralta, gerente de asuntos corporativos de Procter&Gamble afirmó que pese a haberse superado el momento más pronunciado de la crisis “sigue habiendo un segmento de consumidores que busca productos económicos”.
Coca-Cola es otra de las compañías que reaccionó frente a la crisis introduciendo envases retornables para abaratar costos, ofreciendo formatos más pequeños como la Coca-Cola de vidrio de 237 cm3 e incluso con el lanzamiento de la bebida Taí. María Marta Llosa, directora de relaciones externas de Coca-Cola de Argentina señaló a Cash que “Taí fue un producto creado previo a la devaluación y como respuesta a la baja en el poder adquisitivo de los consumidores. Nos permitió llegar a los sectores de más bajos recursos, mientras trabajábamos para que pudieran acceder a Coca-Cola”. Nestlé, La Serenísima, Kraft, Clorox (Ayudín) y La Virginia fueron otras de las marcas que comenzaron a ofrecer envases más chicos y formatos más económicos como sachets, “pouches” (bolsas) y plásticos. En el caso de los envases más chicos el cliente desembolsa menos dinero, pero paga más por la misma cantidad del producto deseado.
Los hipermercados también se adaptaron a la crisis. Carrefour presentó la línea de productos Uno, destinada a brindar “el precio más bajo” en cada una de las categorías de alimentos que ofrecen y segmentó su oferta comercial de acuerdo al nivel socioeconómico de las zonas donde están instalados. Fabio Fabri, director de Comunicaciones de la compañía aseguró a Cash que “segmentamos para responder a las necesidades de la gente y poder competir en mejores condiciones frente a los negocios de barrio”. Según una reciente investigación de CCR, el 52 por ciento de las personas de bajos recursos concurre a almacenes y el 42 por ciento a autoservicios, mientras que apenas el 24 por ciento visita hipermercados. En los autoservicios pueden encontrarse segundas marcas y casi todas las versiones económicas de las marcas líderes.
Alfredo Coto, propietario de supermercados Coto, señaló a este suplemento que “en los últimos meses las primeras marcas recuperaron una porción del mercado, pero los consumidores siguen estando muy pendientes de las promociones”. Las ofertas son centrales para los sectores de menos recursos. El 66 por ciento de ese universo define que productos compra de acuerdo a las ofertas y mientras la clase alta destina apenas el 12 por ciento de sus ingresos a alimentos, cosmética y limpieza, la clase baja destina el 63,2 por ciento. Ese dato se encuentra en sintonía con los demás países de la región donde los sectores de menos recursos gastan entre 50 y 75 por ciento de su ingreso en productos de consumo masivo.
Las estrategias para llegar a los sectores de menores recursos no sólo se despliegan en los supermercados y autoservicios. Los envases más pequeños, por ejemplo, también se hacen notar en los kioscos. Arcor lanzó paquetes de chicles Topline de 4 unidades en lugar de 6 para poder seguir ofreciendo una opción a 50 centavos. Lo mismo hizo Cadbury con los chicles Beldent. Mientras que Nobleza Piccardo comenzó a vender cigarrillos Camel en paquetes de 16 unidades al mismo tiempo que publicita los cigarrillos económicos Viceroy. Farmacias del Doctor Ahorro es otra de las empresas que elabora estrategias de marketing, incluso desde su propio nombre, para llegar a los sectores de menores recursos con medicamentos a precios bajos. Paula Repetto, gerente de la compañía, afirmó a Cash que “nuestros clientes son de clase media y media baja. Cuando llegamos apostábamos a un público más humilde, pero ese sector no puede acceder ni a nuestros medicamentos”.
Si bien el peor momento de la crisis fue superado, los empresarios y analistas de mercado coinciden en que la actual configuración del mercado no sufrirá grandes modificaciones en los próximos años. Por lo tanto, las compañías han decidido profundizar las acciones para captar el consumo de los sectores más pobres, pues es imposible mantenerse como líder en la producción de bienes de consumo masivo si no se llega a la enorme mayoría de la población que aún sigue pagando los costos por la falta de oportunidades y la injusta distribución del ingreso.

Como se acomodaron las empresas líderes al nuevo mercado de consumo

GUILLERMO OLIVETO, director CCR

“Fragmentación estructural”
¿Las estrategias de las empresas para conservar a los clientes que fueron golpeados por la crisis fueron coyunturales o se van a profundizar?
–La configuración actual de la pirámide de ingresos es parte de un problema estructural que será difícil de revertir en los próximos tres años, aunque sean muy buenos. Es probable que toda la pirámide se ubique en un nivel más alto, pero no creo que se acorte demasiado la brecha existente entre los distintos estratos. Al asumir que la fragmentación es estructural, las empresas comenzaron a tomar como estratégicas ciertas acciones que emergieron de la crisis. Hoy están trabajando mucho más para comprender a esos sectores. Las opciones económicas llegaron para quedarse. En el caso de la clase media empobrecida, es gente que no está dispuesta a comprar un producto de baja calidad. Buscan una ecuación muy difícil de lograr: calidad razonable a precio pagable.
¿La mejor opción es achicar los envases o crear marcas alternativas?
–Las empresas entendieron que para poder ser masivas tienen que construir esa masividad captando el mayor porcentaje de mercado en cada segmento con alternativas válidas para la lógica de cada uno. El secreto es tener un portafolio adecuado de productos que contemple a la mayor cantidad de consumidores. La aplicación se da de diferentes maneras. Hoy tenés dos estrategias dominantes: diferentes envases del mismo producto para distintos bolsillos y distintas marcas para cada segmento.
¿También se observan circuitos diferenciados para la venta de los productos?
–De la misma forma que la industria está trabajando el portafolio, el retail (comercio minorista) está trabajando la clusterización (segmentación del mercado). Buscan definir locales adecuados al perfil de público que tiene cada zona. Así es como desde Recoleta a San Fernando empezás a tener de vuelta un surtido de productos importados y productos premium. Allí predominan las primeras marcas porque la gente tiene plata. Mientras que en otras zonas es más común encontrar marcas alternativas y envases más chicos.

ROBERTO DVOSKIN, economista Universidad de San Andrés

“Acompañar al consumidor”
¿Cómo evalúa las acciones de las empresas para llegar a los consumidores más pobres?
–Lo primero a tener claro es que no están en la misma situación los pobres estructurales y la clase media que experimenta movimientos descendentes coyunturales. A este sector las empresas decidieron acompañarlo a la espera de que pudiera recuperar su poder de compra. Para ello empezaron a venderle lo mismo en envases más chicos. Otras empresas, en cambio, pensaron que la pirámide de ingresos cambio de manera definitiva y empezaron a considerar a un sector de la clase media como pobres para siempre. Entonces, redujeron la cantidad de marcas y los costos de marketing, pues si los consumidores van a seguir siendo pobres su capacidad de elección será menor.
¿Cuál fue la correcta?
–Yo creo que tenés que acompañar al consumidor en sus problemas y compartir los buenos y malos momentos, porque si no perdés el negocio sostenible. Además, ese mercado de clase media que cae por la crisis puedepegar un salto en cualquier momento nuevamente. De hecho es lo que está pasando.
¿Y qué pasa con los que no se recuperan?
–Entran al mundo de los pobres estructurales. Es un sector muy importante que también consume pero hay que atenderlo con unidades de negocios diferenciadas. Por ejemplo, a través de segundas marcas y otros canales de distribución. El objetivo es generar un constante volumen de fondos con un pequeño margen.
¿En todos los sectores se plantearon nuevas estrategias a partir de la crisis?
–Básicamente las empresas de alimentación y limpieza. En otros sectores más sofisticados hubo un fuerte parate, pero no un cambio en las estrategias de comercialización. Los mejores ejemplos son la industria automotriz y de electrodomésticos, donde no se llevaron adelante inversiones de largo plazo para cambiar modelos. Lo máximo que hicieron algunas empresas como Admiral fue ofrecer una gama de productos con menor sofisticación tecnológica que ya tenían disponible.

 

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Las grandes empresas han empezado a elaborar estrategias de marketing especialmente para los pobres.

Conforman un mercado de 27,5 millones de personas de clase media empobrecida y clase baja.

Gastan apenas 371 pesos mensuales por hogar para alimentarse, asearse y mantener limpia su casa, pero en conjunto mueven 27.107 millones de pesos por año.

Segundas marcas, envases pequeños, formatos económicos o un mix donde se combinan esas opciones son las estrategias de marketing.

Las empresas líderes ampliaron la gama de productos e incrementaron la inversión en publicidades donde se focaliza en la relación precio-calidad.

En el caso de los envases más chicos el cliente desembolsa menos dinero, pero paga más por la misma cantidad del producto deseado.

 
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