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Domingo, 7 de febrero de 2016

ANáLISIS. LAS CLAVES DEL NEGOCIO DE FACEBOOK

Ganancias nada virtuales

 Por Esteban Magnani

El 27 de enero Facebook reveló sus resultados financieros para el año 2015. La noticia repercutió en todo el mundo: la facturación anual de esta empresa fundada en 2004 llegó a los 17.928 millones de dólares, un 44 por ciento más que el año anterior. De ese total, 6225 millones fueron ganancias (o, más precisamente, ingresos operativos), es decir casi un 35 por ciento. Si bien estas cifras resultan astronómicas a primera vista, son aún mayores si se las compara con las de empresas tradicionales: la Boeing, que desde 1916 se dedica sobre todo a fabricar aviones, facturó en el mismo período 96.114 millones y, una vez deducidos los costos operativos, le quedó un margen cercano al 8 por ciento. Otra empresa de tecnología como IBM facturó 81.741 millones con un margen cercano al 16 por ciento. Al comparar Facebook con estos u otros gigantes más antiguos y grandes, queda clara su enorme rentabilidad.

Una larga serie de preguntas surge de esta pequeña muestra de números: ¿Cómo es que Facebook logra tener márgenes muy por encima de compañías que fabrican cosas concretas como aviones o computadoras? O, por decirlo de otra manera, ¿cómo es que cada dólar invertido en la red social da una rentabilidad muy superior a la de prácticamente cualquier competidor? O, incluso: ¿qué venden? En el mercado global digital, empresas como Facebook o Google (pero no sólo ellas) han encontrado nichos de una rentabilidad extraordinaria. Estas corporaciones más que generar mercados nuevos, inventaron productos que absorben la rentabilidad de otro ya existente: básicamente compiten por la torta publicitaria global, la cual disputan a los medios de comunicación de todo el mundo, tomando una porción cada vez mayor en un mercado en crecimiento y cambiante.

El éxito de Facebook tiene muchas razones. En primer lugar está el volumen de la “audiencia” disponible para los avisadores, que llega a más de un quinto de la población mundial. El sistema para colocar publicidad está casi automatizado y es prácticamente el mismo en todo el globo; así se reducen costos de gestión si se lo compara con los medios tradicionales y sus departamentos de publicidad. Tampoco, a diferencia de estos últimos, necesita pagar productores, guionistas, periodistas o locutores, gracias a la generación constante de videos, posteos, links y otros contenidos de miembros de la red que alternan roles de productores y consumidores del medio. Además, la información subida permite armar perfiles muy detallados de esos “prosumidores” de la red social, algo útil a la hora de atraer avisadores y colocar publicidad.

La aceleración en la rentabilidad de la empresa se explica, al menos en parte, por su apuesta al mercado de los celulares, el cual representa ya cerca del 80 por ciento de todos los ingresos por publicidad. De los 1590 millones de usuarios mensuales del último trimestre de 2015, 1440 millones accedieron desde sus teléfonos. Este interés explica la inversión de 19.000 millones de dólares para comprar WhatsApp en 2014. La aplicación prácticamente no genera ingresos pero es una fuente inagotable de datos gracias a sus cerca de 1000 millones de usuarios.

Gracias a esta modelo de negocios, la corporación, si bien cobra solo algunas décimas de centavos por cada publicidad (o menos), las multiplica por los 1040 millones de personas que se conectan diariamente a la red social. Durante el último trimestre del año pasado cada usuario le reportó cerca de 3,60 dólares en publicidad; a este monto se le suman magros 13 centavos de dólar por otros servicios pagos. Obviamente, no todos los miembros de Facebook valen lo mismo: un habitante del primer mundo vale más para un avisador que alguien del tercero. Por eso, mientras un habitante de EE.UU. o Canadá le reportó 13,54 dólares a la red social, un europeo “valió” 4,50, un asiático 1,59 y el “resto del mundo” (dentro del que está Argentina) apenas 1,22. Facebook además está permanentemente comprando nuevas ideas, competidores o desarrollando sus propias iniciativas como, por ejemplo, Internet.org, un proyecto para dar acceso a Facebook en lugares con escasa conexión a internet; el objetivo en este caso es seguir ampliando la base de usuarios aunque sea en las regiones más pobres del planeta.

Estos son los números más recientes de una corporación para la que trabaja buena parte de la humanidad subiendo fotos, anécdotas, compartiendo links o videos aunque muchos ni siquiera lo sepan.

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