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Jueves, 12 de enero de 2012

TELEVISION › DURANTE 2011 VOLVIó A CAER EL ENCENDIDO DE LA TV ABIERTA

Los hábitos siguen cambiando

No es que la gente deje de estar interesada en los contenidos televisivos. La explosión de nuevos formatos y plataformas lleva a la obvia caída de la pantalla clásica. Y asoma un usuario “multitasking”, más cercano al internauta que al televidente.

 Por Emanuel Respighi

La televisión abierta en Argentina se apaga sin prisa pero sin pausa. El histórico aparato de televisor que décadas atrás reunía invariablemente a la familia alrededor de la mesa de la cocina o el living evidencia desde hace años una constante fuga de televidentes. La afirmación no descansa en una apreciación personal, sino que surge del cruce y el análisis de algunos datos estadísticos de rating con estudios realizados acerca del comportamiento de los consumidores. La más clara señal de que el público está prefiriendo otras formas de entretenerse e informarse a la que ofrece la pantalla chica local la dio el encendido promedio de la TV abierta de 2011, que alcanzó su piso histórico. Y lo que es peor: el encendido viene en picada libre y cayendo sin interrupciones desde hace por lo menos ocho años. Además, de un estudio confeccionado a fin de 2011 por la agencia Mindshare se desprende que, si bien mirar TV sigue siendo una de las actividades preferidas por los argentinos, con la penetración cada vez más masiva de las computadoras, los smartphones y las tablets ese consumo empieza a fragmentarse y a tomar nuevas formas. Quien quiera ver, que vea.

La TV sigue siendo el medio de comunicación con mayor penetración en el país, presente en más del 97 por ciento de los hogares. Ningún otro alcanza semejante penetración social. Sin embargo, desde hace años la pantalla chica abierta viene mostrando inequívocos signos de pérdida de televidentes. En el año que acaba de finalizar, el encendido televisivo promedio acumulado entre los cinco canales de aire fue de 30,8 puntos de rating. La cifra representó una pérdida de 6 décimas en relación al año anterior. Sin embargo, la preocupación no se limita a esa merma de televidentes: según un reporte de www.television.com.ar, el encendido televisivo de 2011 fue el más bajo en los últimos 8 años. Basta repasar el encendido de las recientes temporadas para concluir que la fuga de televidentes es constante y sonante: en 2010 el promedio del encendido fue de 31,4 puntos; en 2009 había alcanzado los 32,3 puntos; en 2008 llegó a 32,4; en 2007 fue de 34 puntos; en 2006 llegó a los 36,1; en 2005 la media había sido de 36,9; y en 2004 el encendido había trepado a los 39,1 puntos.

Si uno se detiene en los dos extremos de la evolución anual del encendido, y compara el de 2004 con el que hubo en 2011, no deja de llamar la atención que en los últimos ocho años la TV abierta perdió más de 8 puntos de rating (8,3 puntos, para ser más exactos). Si se tiene en cuenta que cada punto de rating equivale a unas 100 mil personas, es correcto señalar que la TV abierta perdió en ese período alrededor de 800 mil televidentes. Una audiencia bastante considerable como para despreciar, un dato preocupante para quienes manejan los contenidos de la TV abierta. En 2011 el único canal de aire que mejoró su promedio de audiencia fue El Trece, gracias al aporte fundamental del prime time encabezado por Herederos de una venganza, Los únicos y Showmatch.

Si se analizan las causas de este ininterrumpido descenso del encendido de los canales de aire, probablemente se concluya que existen motivaciones inherentes al medio (la repetición de fórmulas, la falta de creatividad, el corrimiento de horarios) y otras externas. Por ser “gratuita” y tener presencia familiar desde hace más de seis décadas, la TV probablemente sea el medio que con mayor visibilidad sufre la transformación en el consumo cultural que provocaron la masividad que alcanzaron Internet y las nuevas tecnologías en buena parte de las capas de la población argentina. Hoy, el público tiene a su alcance todo tipo de contenidos audiovisuales, incluso los televisivos, por medio de computadoras, smartphones y tablets conectadas a Internet. La TV dejó de tener la potestad de ser el único medio hogareño para acceder a determinados contenidos audiovisuales.

Según una investigación llevada a cabo por Mindshare Argentina, el 66 por ciento de las personas encuestadas que tiene acceso a Internet elige ver TV, películas y/o series a través de la red en su tiempo libre, superando a quienes eligen la TV abierta (el 47 por ciento) y películas en video o DVD (59 por ciento). Sin embargo, ese mismo estudio da cuenta de que la TV por cable sigue siendo la principal opción para quienes eligen ver TV en su tiempo libre, llegando al 80 por ciento. Este dato puede explicar, en cierta medida, el hecho de que la disminución del encendido se da en la TV abierta pero no ocurre lo mismo en la TV por cable, que continúa mejorando sus niveles de audiencia (el share promedio de la TV paga en 2011 cruzó el 40 por ciento), aunque su crecimiento se haya desacelerado en los últimos años. Este contraste corrobora que la tecnología afecta más a la TV abierta que al cable.

“Las nuevas tecnologías han afectado el encendido televisivo”, explica a Página/12 Ana Stramucci, analista de investigación en Mindshare. “El encendido va cayendo en los últimos años, pero no ha caído de manera proporcional al crecimiento de consumo de Internet. Esto lo que remarca es que, en realidad, lo que trajeron las nuevas tecnologías es un incremento en los individuos de su consumo general de medios y de cultura. Ya no se consume un único medio, sino varios a la vez. El entretenimiento ‘multitasking’ (varias cosas a la vez) forma un consumidor mucho más parecido al internauta que al televidente: es un consumo más activo, más específico y que suele formar comunidades virtuales para relacionarse con gente con la que comparte intereses”, señala.

La investigación de Mindshare indagó también acerca del consumo de TV online, llegando al resultado de que el 30 por ciento mira programas de TV a través de Internet, lo que podría explicar la baja en el encendido televisivo de la TV abierta: consumen sus contenidos, pero en otra plataforma. Estos consumidores se concentran principalmente entre los hombres y en el segmento de 26 a 35 años (en el cual el número asciende a 45 por ciento). En cuanto a los sitios en donde miran TV, se encuentran en primer lugar YouTube, seguido por JustinTV, Cuevana, El Trece y Telefeonline. Respecto de los motivos por los cuales algunos optan por esta modalidad de consumo de TV, se destacan: posibilidad de tener mayor comodidad y libertad para elegir. “La razón más mencionada fue que pueden elegir cómo y cuándo mirar los programas que quieren (68 por ciento)”, seguida por “la posibilidad de mirar TV y navegar por Internet al mismo tiempo”, enumera el trabajo. El estudio también revela que entre quienes no consumen TV online no existe un rechazo hacia el medio, sino que las barreras tienen más que ver con la falta de hábito o de información: el 73 por ciento señaló que no lo hace simplemente porque no tiene el hábito, el 45 por ciento porque no conoce los sitios a través de los cuales podría hacerlo, y recién el 37 por ciento señaló que le resulta incómodo mirar TV a través de la pantalla de la computadora.

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Herederos de una venganza propició que El Trece fuera el único canal que subió su encendido.
 
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