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Martes, 8 de noviembre de 2005

TELEVISION › LLEGA “REAL TIME”, LA NUEVA HERRAMIENTA QUE UTILIZARA IBOPE PARA MEDIR EL RATING

“Puede servir para el bien o para el mal”

Se trata de un sistema de medición minuto a minuto, que ya provocó polémica en Brasil y en Chile. Pablo Codevila, de Canal 13, dice que esta metodología “no tiene por qué volver loco a nadie”. Bernarda Llorente, de Telefé, admite que “puede ser muy peligroso”.

 Por Emanuel Respighi

Desde el año que viene, la televisión argentina sumará una nueva arma al juego hipercompetitivo en el que se desenvuelve desde hace tiempo, en desmedro de los pobres espectadores, que verán cómo cada vez quedan más relegados al papel de rehenes de la pantalla chica. Como si las planillas de rating que Ibope entrega al día siguiente de la emisión de los programas no fueran lo suficientemente crueles como para alimentar la guerra por el liderazgo de audiencia, la cuestionada medidora trae al país una novel herramienta de medición, que amenaza con eliminar la escasa cuota de raciocinio que aún queda en el medio: se trata del real time. La nueva tecnología, que Ibope presentará a fin de mes, les permitirá a todos aquellos que contraten el servicio conocer al instante la medición de rating minuto a minuto. De esta manera, los productores o conductores de los programas podrán saber con un retraso de sólo unos segundos si el segmento del ciclo que en ese momento se está emitiendo suma espectadores o si, por el contrario, los aleja hacia otros canales, pudiendo modificar la rutina del programa según el comportamiento de los televidentes.
El nuevo “demonio” –tal como se conoce al sistema de rating al instante en Brasil y Chile, los únicos dos países latinoamericanos que lo poseen desde hace un tiempo– ya está listo para utilizarse en el país. Si bien Ibope ya mide el rating “minuto a minuto”, la diferencia radica en que hasta hoy esa información recién puede obtenerse a partir de las 9 de la mañana del día siguiente a la emisión del programa, por expreso encargo de algún cliente. En cambio, el real time permitirá a quienes contraten el servicio conocer el comportamiento de la audiencia mientras el programa está al aire.
Lo perverso del sistema tiene que ver con el uso que se le dará. Por lo general, según se desprende de la experiencia obtenida en Santiago (Chile) y San Pablo (Brasil), las productoras y los canales contratan el servicio para adecuar sus contenidos a las cifras instantáneas que el real time proporciona. Si en la TV argentina el rating del día después ya condiciona y determina contenidos, horarios y duración de programas, no hay que imaginarse lo que pueden hacer los hacedores televisivos vernáculos con esta metodología, que afecta –sobre todo– a los programas en vivo. De hecho, en la TV chilena y en la brasileña abundan los casos en los que la permanencia de un invitado en cámara puede durar tan sólo un par de minutos. O viceversa: una entrevista pautada para que dure cinco minutos se puede convertir en un programa propio de una hora.
“El real time es un gran avance tecnológico, que como toda herramienta poderosa depende de quién la use: puede hacer el bien o el mal”, se justifica ante Página/12 Paolo Miscia, director regional de Ibope. “Olvidémonos de la perversión, del uso del real time para decidir si el huésped queda o no, que es increíble y absurdo, pero se trata de una herramienta que da una transparencia al sistema de medición de audiencia. Es una garantía de calidad. Si se ve que el rating se construye delante de los ojos con una relación y un sentido a lo que ofrece la pantalla en ese momento, las dudas sobre el rating se van a disipar”, dispara.
Para la implementación del sistema, Ibope se encargó durante todo este año y el pasado de renovar la totalidad del panel de hogares del que se vale para brindar las cifras de audiencia. La renovación tecnológica incluyó la llegada del people meter –aparato que poseen los 810 hogares que conforman la muestra maestra donde se realizan las mediciones– denominado “dip 4”, sistema de última tecnología que permite medir la televisión digital. Según supo Página/12, el servicio de real time para quienes quieran contratarlo cuesta el doble de dinero de lo que hoy se abona por el servicio común. El funcionamiento del rating on line es muy sencillo: quienes lo contraten recibirán los niveles de audiencia de cada minuto de los cinco canales de aire a través de un teléfono celular especial, provisto por Ibope. “Aunque no vendamos un solo servicio de real time, vamos a tener un panel de mejor calidad, más transparente y más seguro”, detalla Miscia.
–¿Realmente cree que en medio de la lucha por el rating no van a vender ningún servicio de real time?
–No, no lo creo. Ya muchos mostraron un inusitado interés por el servicio...
Revolución tecnológica y seguridad de medición de lado, lo cierto es que las consecuencias del real time en la TV argentina dependerán del nivel de canibalismo con el que lo utilicen conductores, productores y programadores. Un límite que, se sabe, muchas veces queda olvidado en el afán de sumar puntos de rating. En Brasil es recordado un caso: el conductor Gugú Liberato estaba entrevistando a una persona con visibles problemas físicos, y como el real time indicaba que la audiencia subía, la charla se extendió hasta pasado el horario de finalización del programa. Fue después de ese hecho que se bautizó “demonio” al sistema. De alguna manera, el real time trae a la televisión la misma relación de respuesta inmediata que el público posee con el teatro, sólo que en este caso mediatizada por un número estadístico.
“Yo no creo que con el real time la guerra por el rating vaya a ser más cruel”, señala Pablo Codevila, gerente de programación de Canal 13. “A todos nos gusta competir y hacer las cosas bien. La competencia del año que viene va a ser muy fuerte, pero no tendría que ser despiadada. El real time será un elemento más a la hora de diagramar la programación y los contenidos. Pero un programa no se evalúa únicamente por los niveles de audiencia, por lo que el real time no tiene por qué volver loco a nadie. A la hora de evaluar se tienen en cuenta otras cosas, como el rendimiento comercial, la audiencia, los targets, el share...” ¿Canal 13 va a utilizar el servicio de real time? “Todavía no lo hemos evaluado, pero lo más probable es que nosotros utilicemos el servicio para mejorar nuestros contenidos, sin faltarle el respeto al público”, puntualiza.
Por su parte, Bernarda Llorente, subdirectora artística de Telefé, cree que “el real time no es en sí mismo ni bueno ni malo”. Sin embargo, la ejecutiva duda del uso positivo que se le pueda dar. “Si se entra en una fiebre competitiva a partir de un número de rating on line se puede llegar a descuidar los contenidos. Un punto más o menos no debe determinar los contenidos que uno le ofrece a una audiencia. En ese sentido, sería muy peligroso. Puede llegar a ser una herramienta útil, pero no necesariamente está asociada a una mejora de los contenidos”, admite.
El sistema posee un detalle que es aún más alarmante: los datos instantáneos que el real time está en condiciones de brindar en este momento se corresponden a aproximadamente 500 hogares –que poseen el people meter de última tecnología– y no a la totalidad de la muestra maestra (810 hogares) de Ibope. De esta manera, no sólo los contenidos van a estar atados al rating sino que, además, estarán ligados a una cifra con un alto nivel de inexactitud, por lo que no siempre las decisiones que se tomen pueden llegar a ser las correctas. “Nosotros, en principio, creemos que el real time no es necesario porque ya existen otras herramientas útiles para evaluar con mayor tranquilidad y serenidad el comportamiento de un programa, como el teleview, que da los mismos datos un día después. No hay que volverse loco. No es ideal ni sano tomar decisiones impulsivamente. La televisión es mucho más que un número de rating”, detalla Llorente. Habrá que ver si en la práctica, quienes se encargan de manejar los hilos televisivos comprenden que del otro lado de la pantalla hay millones de espectadores que merecen al menos estar informados sobre el tipo de programa que van a ver. Un pacto tácito que el nuevo “demonio” amenaza con desterrar definitivamente.

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Real time será presentado a fin de mes y empezará a funcionar a partir del año que viene.
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