radar

Domingo, 10 de julio de 2011

CASOS > LAS GRANDES MARCAS DE ROPA EXPANDEN SUS IMPERIOS A ORIENTE, PERO SUS DISEñADORES COLAPSAN

La caída de los dioses

Las noticias del mundo de la moda que llegan a los diarios son escandalosas: el indómito Alexander McQueen se suicida, el excéntrico y extraordinario John Galliano va a juicio por antisemita, sus reemplazos duran pocos meses, los históricos como Yves Saint Laurent y Valentino fueron abandonando sus marcas en la última década, y muchos penden de la cuerda floja psicológica. Sin embargo, la industria de la moda de lujo, lejos de las crisis mundiales, sólo multiplica sus ganancias. ¿Qué tiene que ver una cosa con la otra? ¿Y qué papel juega el poderoso mercado chino en todo esto? ¿Quiénes sobreviven y quiénes caen en esta revolución industrial del lujo artesanal? Acá, una guía para ver todo lo que no muestran las vidrieras.

 Por Soledad Barruti

Empezando el año, el mundo de la moda se conmocionó con la caída al barro de uno de sus hijos más célebres. John Galliano (diseñador de Dior desde 1996), borrachísimo hasta la decadencia en uno de los bares más chics de París, lanzaba insultos antisemitas contra una mujer que luego lo denunció. El asunto, que primero circuló como chisme, finalmente se corroboró con un video casero. Como era de suponer, desde varios colegas hasta las celebrites que vestía le soltaron la mano, entregándolo a la corte. El mismo huyó de su bochorno a una clínica de rehabilitación (desde donde recién salió hace unos días para presentarse al juicio que se sigue en su contra). La empresa para la que trabaja no fue más indulgente y por un comunicado anunció su despido inmediato. Sólo unos pocos pidieron, si no clemencia, algo de atención ante el brote de Galliano como una nueva evidencia de la sobreexigencia que enfrentan los diseñadores. Se recordó el suicidio de Alexander McQueen (el genio británico que con 40 años y un éxito arrollador el 11 de febrero de 2010 se ahorcó después de haberse puesto un cocktail de cocaína, somníferos y tranquilizantes) y la volcada de muchos otros. “La presión de la moda rápida en la era de internet para crear novedades constantemente ha desgastado varios nombres famosos. Marc Jacobs, director creativo de Louis Vuitton, también terminó en rehabilitación. Calvin Klein admitió el abuso de sustancias. E Yves Saint Laurent pasó la vida luchando contra sus demonios”, escribió Suzy Menkes, editora de moda del Herald Tribune y una de las voces más respetables.

Con el diario recién impreso (y sus ecos en otras publicaciones del mundo), a la lista de bajas, abusos, clínicas y deserciones se sumó la de Christophe Decarnin, diseñador a cargo de la prestigiosa Balmain que en marzo dejó su silla vacía en el lanzamiento de su nueva colección por prescripción médica, y en abril elevaba su renuncia alegando problemas psicológicos. “La rígida estructura corporativa de las casas de moda rompió al frágil artista creador”, escribió Menkes citando las palabras de un amigo de Galliano. Unos días después el diario El País publicó un extenso informe haciendo hincapié en el carácter quebradizo de estos personajes que lograron plasmar en atuendos el modo de expresión de décadas enteras, pero no logran moldearse a sí mismos hasta encajar en los grandes grupos económicos que reemplazaron a las boutiques que los vieron nacer.

“Me sentía muy presionado”, dijo Galliano para defenderse en la corte. Y del otro lado, desde la fría sala del negocio, Sidney Toledano, el presidente de Dior, contestó: “La presión la sienten en los talleres y quien no tiene qué dar de comer a sus hijos. No debería notarla gente que crea sueños y conceptos”. Toda una ironía o sencillamente una muestra de la impunidad moral de la que gozan. Porque, si bien la moda y sus exponentes no mueven el amperímetro de ningún país (ni de ningún lector), ocupados con asuntos mucho más urgentes, si el sistema continúa su trayecto hacia donde apunta, sienta las bases de un nuevo modelo con nuevos participantes, al que sin dudas resulta interesante prestarle atención.

“¿Qué es importante en la moda actualmente? Importante y moda no son dos palabras que deberían ir juntas.” Marc Jacobs

LOS DUEÑOS DEL VIP

Como todo fenómeno que descolló a mediados del siglo XX, la moda nunca se quedó quieta: el negocio cambió tanto como sus dimensiones, aunque sus actores fueron (son) más o menos los mismos: Coco Chanel, Yves Saint Laurent, Karl Lagerfeld, Emilio Pucci, Valentino... Detrás de cada uno hay un relato, un estilo, un icono que fue agrandándose mientras sus creaciones iban de boceto a vestidos, a prendas que revolucionaban géneros y generaciones; modelos que plasmaron momentos precisos de la historia. Hacia los ‘80, casi todos los diseñadores se habían vuelto sólidas marcas que también producían perfumes, cosméticos, accesorios, y hasta autos, chocolates o muñecos. Hasta que un día adquirieron tamaño de empresas, y una noche, de emporios.

Los franceses LVHM (Moët Hennessy Louis Vuitton) y PPR (Pinault-Printemps-Redouté), y el suizo Richemont son los gigantes grupos económicos detrás de las firmas de lujo más emblemáticas. Para medir su poderío bastan algunos datos. La primera de ellas tiene 50 firmas, entre las que se encuentran Louis Vuitton (la más exitosa por lejos), Fendi, Celine, Loewe, Givenchy, Dior y un montón de etcéteras, en los que se mezclan los champagnes más prestigiosos con relojes y joyas. Su presidente, Bernard Arnault, es el cuarto hombre más rico del mundo y el más millonario de Francia. Esa sola empresa tuvo ganancias de casi 5 mil millones de euros en 2010 (sobre ingresos de más de 20 mil millones). PPR, por su parte, es dueña del Grupo Gucci (Balenciaga, Alexander McQueen, Yves Saint Laurent y Stella McCartney, entre otros) y el año pasado subió sus ventas en un 33 por ciento. Richmont tiene a la Maison Azzedine Alaïa y a Chloé, para nombrar sólo sus casas de alta costura, porque ellos pican realmente en punta con las mejores casas de relojes y joyas del planeta. Con un modelo de negocios que no se basa sólo en la venta de ropa sino en el posicionamiento de un logo que se imprime sobre subproductos inimaginables (desde gadgets hasta spas), los tres gigantes cotizan en la cúspide de un negocio global que en total mueve casi 250 mil millones de euros, y marcan el pulso acelerado de un público completamente nuevo, no menos exigente, sin dudas más voraz, y muchísimo más irreverente que el que supieron ver los diseñadores allá no tan lejos y ni hace tanto tiempo.

Yves Saint Laurent se retiró del mundillo en 2002, entristecido por cómo sus colegas actuales hacían ropa “como si fuese hacer cortinas para ventanas”.

LOS CHINOS QUIEREN LUJO

Gracias a los nuevos mercados, sobre todo en territorio chino, las marcas del lujo no sólo se han mantenido bastante al margen de las ya recurrentes crisis mundiales, sino que han salido con ganancias mucho más altas que las esperables. Además, son estas mismas firmas las que han atraído a sus clientes como turistas que, en suelo extranjero, no resultan menos generosos. Con un gasto de más de 700 euros diarios, un chino de vacaciones hace rato superó a los estadounidenses (que no desembolsan más de 400) o a los japoneses (con 500).

Los estudios sobre el perfil de este nuevo cliente abren un nuevo paradigma al momento de pensar en comunicación, posicionamiento y desarrollo de todo el asunto. Hablan de jóvenes (menores de 45 años), millonarios, ambiciosos e hiperconsumistas, que quieren ganar el tiempo perdido y de poder elegir preferirían pasar a formar parte de la clase alta que volverse más ricos. “En 2012 China habrá superado a Japón como consumidor de productos de lujo. Y para 2015, cuando la clase media alta alcance a los ricos en su consumo, serán los principales compradores de objetos de lujo del mundo”, aseguran las estadísticas de la Asociación Mundial del Lujo de Estados Unidos. Y los mismos chinos lo celebran: “La próxima década será la era de oro para el lujo acá”, concluyó el último estudio de la Universidad Internacional de Economía y Negocios de Beijing.

Con aperturas de tiendas cada vez más grandes de Ralph Laurent, Gucci, Prada y Burberry en Shanghai, pero también en ignotas ciudades para el occidental medio, un tercio de las marcas más importantes ya tiene base en China. Sólo Vuitton, que está presente en el país desde hace 20 años, abrió más de 27 tiendas en 22 ciudades durante los últimos dos años. Semanalmente hay ferias del lujo, desfiles y semanas de la moda y grandes muestras en museos, como la que recientemente hizo Vuitton en el Museo Nacional de Beijing. Hermés, que se niega a cederse por completo a LVMH (aunque el gigante ya tiene muchas de sus acciones), aumentó en un 25 por ciento sus ingresos y tanta fue su gratitud ante el cliente chino que abrió una submarca exclusiva para él: Sang Xia. Pierre Cardin (dos escalones más abajo en imagen) anunció su aterrizaje en ese país con 80 locales. Y el mes pasado, la gran noticia financiera fue la llegada de Prada a la bolsa de Hong Kong.

Alcanza con ver la Vogue de ese país: es tan grande que su editora Angelica Cheung piensa que en un futuro próximo deberían salir dos ediciones en vez de una para dividir la cantidad de publicidad que incluye, y que la vuelve no sólo ilegible sino difícil de levantar.

“Estamos educando al público chino en el consumo del lujo”, expresan por comunicado oficial los de LVHM. Y, en esa suerte de evangelización, inauguran muestras de arte, hacen viajar al director artístico de Vuitton (Marc Jacobs) cada dos por tres, y siguen abriendo tiendas. “Es que en China necesitás explicar el swinging London de los ‘60, Mary Quant, Los Beatles, y por qué esa gente hizo una diferencia”, dijo lúcidamente hace unos años Cheung a The Guardian. “Sin explicación ni contexto la ropa es sólo ropa.”

“Voy a extrañar dibujar. Pero la moda se ha echado a perder. Todo el mundo hace las mismas cosas. Faltan desafíos, creatividad y alegría. Ahora, sólo se trata de hacer negocio.” Valentino, 2008

EL ULTIMO EMPERADOR

En el documental Valentino, el último Emperador (2009), se ve al emblemático diseñador (sin dudas uno de los más importantes de los últimos 50 años) en las preparaciones de su último desfile en París en 2008, antes de retirarse y dejar su empresa bajo la conducción total del Grupo PPR. Negado a ceder su autoridad ante los empresarios, Valentino se mantuvo fiel a su estilo de vida y trabajo (obsesivo, exigentísimo, excéntrico) hasta el día en que entregó el trono, intentando ignorar esa realidad que le pasaba por encima: aunque él podía seguir jactándose de que a su taller nunca había entrado ni una máquina de coser, su casa de alta costura se había vuelto una empresa con muchos más intereses que la estética que él tanto defendía. “Voy a extrañar dibujar. Pero la moda se ha echado a perder. Todo el mundo hace las mismas cosas. Faltan desafíos, creatividad y alegría. Ahora, sólo se trata de hacer negocio”, dijo con tristeza en entrevistas posteriores.

Ahora bien, ¿se puede seguir con estos grandes mitos sin sus protagonistas? ¿La leyenda alcanza para llenar el logo? Al día siguiente de que Valentino dejó su silla, PPR contrató a Alessandra Facchinetti, una chica de 35 años, como directora creativa. El presidente que había quedado a cargo renunció a los cinco meses. Facchinetti duró sólo dos colecciones.

Luego de que se filtraran los memos internos que demostraban que Dior no sólo sabía del problema de alcoholismo de Galliano, sino que estaba preocupado por el daño que podía generar en la empresa; y de que Franca Sozzini, la editora de Vogue Italia, deslizara que a Galliano le tendieron una trampa porque se lo querían sacar de encima, esta semana se presentó en el jardín del Museo Rodin la nueva colección de Dior sin su diseñador estrella ni ningún otro. ¿El resultado? “Fallida”, “deshilvanada”, “fea”; “Dior está en el limbo”, dijeron los críticos mientras, por la otra puerta, las prendas volaban hacia las manos de los clientes.

LAS CORTINAS MAS CARAS DEL MUNDO

Yves Saint Laurent es otro emblema cuyo recuerdo sigue estando en el podio de la moda más revolucionaria e influyente. Amigo de Warhol y admirador de Mondrian, de un espíritu calmo e hipersensible, con la muerte de Christian Dior y con sólo 20 años, Yves se puso la marca al hombro e hizo estragos. Seguro de que la mujer quería llevar puestos pantalones se los hizo poner en todas sus colecciones. La ópera, la pintura, la literatura, la militancia contra la guerra de Vietnam; el servicio militar obligatorio y su paso de 20 días por la guerra de Argelia que lo llevaron a un psiquiátrico donde recibió electroshocks para curar su alta emocionalidad... YSL padeció la historia y la reinterpretó en cada una de sus colecciones. Actualmente su empresa está bajo las arcas de PPR. ¿Queda algo del espíritu de su creador? La última noticia de la marca fue una denuncia de plagio del diseñador de zapatos Christian Louboutin. Yves se retiró del mundillo en 2002, entristecido por cómo sus colegas actuales hacían ropa “como si fuese hacer cortinas para ventanas”. En 2008 murió de cáncer. Entre 2004 y 2010 se estrenaron tres documentales del diseñador. Yves Saint Laurent, su vida y su tiempo, un racconto de su carrera; Yves Saint Laurent 5 Avenue Marceau 75116 Paris, un seguimiento por los preparativos de su última colección de primavera. Y L’Amour Fou, estrenado el año anterior, el recuerdo de su pareja y presidente de YSL, Pierre Bergé, mientras subastan su maravillosa colección de arte (valuada en aproximadamente 500 millones de euros) en Christie’s, empresa antológica pero actualmente también bajo las arcas de PPR.

“Hay un refrán alemán que dice No puedes pedir prestado a tu pasado; la moda es efímera, peligrosa e injusta.” Karl Lagerfeld

EL PRINCIPE Y EL KAISER

Tal vez la fórmula para reinventarse y quedar la tenga Karl Lagerfeld. Excéntrico y polifacético, puede hacer publicidades de Coca Cola, sacar fotos para una campaña y a la semana presentar los dibujos para la nueva colección de Chanel, que dirige desde 1983. Sus anteojos negros camuflando su mirada, su pelo blanco atado a lo caballero antiguo, los anillos de plata con los que cubre sus dedos y hace castañar sus órdenes; cada gesto de KL es una marca registrada, al igual que Chanel bajo sus órdenes es una de las casas más prestigiosas y con mejores ventas del momento.

En lo que parece ser la era de canonización a través de la pantalla, con Karl no sólo hicieron una serie para televisión (Signé Chanel, un behind the scenes del armado de la colección, que tuvo tantos espectadores que terminó saliendo en DVD), sino que la misma empresa produjo su propio documental sobre el Kaiser: Lagerfeld Confidentiel.

“Hay un refrán alemán que dice No puedes pedir prestado a tu pasado; la moda es efímera, peligrosa e injusta”, dice Karl mientras la cámara lo sigue y la empresa para la que trabaja avanza hacia el paraíso oriental que por supuesto hace rato le abrió las puertas.

Ese paraíso en donde, si hubiera un anfitrión para los diseñadores, no sería otro que Marc Jacobs. El joven del momento (desde hace muchos momentos) que tocó las drogas y casi desbarranca pero dio el volantazo a tiempo y ahora, como lo hace desde 1997, a base de barritas proteicas, jugos de vitaminas y muchos cigarrillos, dirige a Louis Vuitton hacia el infinito y más allá. “Vuitton no tiene pasado en la moda. Antes de que yo apareciera Vuitton era nada más que una marca de valijas”, dice Marc con motivo: hoy, (e incluso en medio de la crisis) las puertas de esas tiendas están siempre llenas, con un gasto por cliente de 3 mil dólares mínimo.

Filmado en 2007 por el mismo director que hizo la serie de Chanel (Loïc Prigent), Marc Jacobs & Louis Vuitton es sin dudas el mejor documental de todos estos que han ido saliendo. Lejos de la adoración prosaica que tiene el resto, con esa mezcla de melancolía y tristeza con el que la moda se despide de aquello que ya no va a volver a ser, en Marc & Louis se desprenden las burbujas de alegría de los eternos descorches. Marc anda al ritmo de la música electrónica. Encantador, bello, irreverente: puede usar de base para sus prendas un sweater de acrílico espantoso y dejarlo increíble y al otro día contratar al artista Takashi Murakami, o al tatuador Scott Campbell para que reinventen el logo que impreso en las carteras se vende como pan caliente.

“¿Qué es importante en la moda actualmente?”, le preguntan a Marc. “Importante y moda no son dos palabras que deberían ir juntas”, responde él, que pareciera trabajar como si estuviera jugando.

“Lo que más nos preocupa es crecer sin diluir la imagen”, asegura el jefe ejecutivo de Vuitton. Con lanzamientos que se agotan luego de los desfiles, locales cerrados a pleno día en el centro de París por falta de stock, fábricas cada vez más grandes con robots y computadoras que distinguen fallas en los cueros, esta nueva clientela es tan numerosa, con un ritmo frenético de compra y una exigencia tan desmedida por la novedad, que no sólo está generando un sistema de negocio donde los frágiles tienen que quedar inevitablemente afuera, sino toda una forma de voracidad gobernada por los logos.

Compartir: 

Twitter
 

John Galliano, la ultima baja estrepitosa en el mundo de la moda.
 
RADAR
 indice

Logo de Página/12

© 2000-2020 www.pagina12.com.ar | República Argentina | Política de privacidad | Todos los Derechos Reservados

Sitio desarrollado con software libre GNU/Linux.