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Viernes, 15 de mayo de 2009

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A sus marcas...

Jeans solidarios

Levi’s cotiza alto en el ranking de marcas gay-friendly y no sólo por el calce de sus jeans, por cierto. A sus donaciones hechas para luchar en contra de la proposición 8 en California, ahora se le suma una campaña cuyo objetivo es recaudar medio millón de dólares para el Hetrick-Martin Institute, el hogar de la Harvey Milk High School que les da cabida a adolescentes del arco lgbtti en situación de vulnerabilidad social, muchos de ellos provenientes de hogares homofóbicos. Un trabajo de contención que es sinónimo también de excelencia académica: la escuela tiene niveles de rendimiento entre sus alumnos que son muy superiores a la media de los colegios de Nueva York, ciudad en la que se encuentra. Algo muy meritorio en razón de que estxs chicxs estarían en riesgo de exclusión social si no hubieran accedido al instituto. La campaña se llama Give Them Hope (Dales esperanza) y Levi’s planea prolongarla hasta noviembre próximo.

¿Soy lo que qué?

Lo primero que aparece es la música. Es inconfundible aunque ahora suene con ritmo de rock; la letra es la misma: “Soy lo que soy”. Hasta el más distraído sabe que se trata de una canción que popularizó por estas tierras la Sandru de Sandra y Celeste, que era el tema principal de La jaula de las locas y que es un himno de la diversidad sexual. Quienes pergeñaron esta publicidad de Sprite también lo saben, no por casualidad la titularon “Marcha”.

En las Marchas del Orgullo se suele cantar a coro esta canción por lo menos mil veces. Pues bien, en el comercial también se ve una marcha, sólo que la inicia un individuo que decide hacer footing por las calles de su ciudad y que a los ojos de otros personajes, vale la pena seguir. No son muchos, tal vez por razones de presupuesto o por falta de imaginación a la hora de buscar disfraces. Pero la marcha los lleva a cruzar un puente que los saca del lugar donde viven.

En la línea conceptual de la marca que se sintetiza con la frase “qué bueno es vivir como esta gente”, la gaseosa entona su canto a la diversidad, pero se cuida muy bien de que no haya por aquí ninguna travesti, ningún gay, ninguna lesbiana, ningún arco iris. Y si lo son, que no se note. Los personajes que marchan son estereotipos de lo ridículo. Un manojo de grandotes boy scouts, unos tipos que trabajan disfrazados de animales, una pareja de policías motorizados, una señora loca por sus mascotas, una chica linda. ¿Y la diversidad entonces era esta jaula de personajes que se unen porque están estereotipados? En la Marcha del Orgullo también hay espíritu de disfraz, pero responde a un sentido político. Y he aquí el colmo: de pronto, por si había dudas, la cámara se posa en dos personas que se besan. (Siempre hay besos en la otra marcha.) Pero, oh casualidad, el beso se produce entre un chico y una chica. Extraña apropiación de un himno para diluirlo en unas burbujas de gaseosa. Es verdad, muchas veces la diversidad es vista como ridícula. Pero en este comercial lo ridículo es visto como diverso, que no es lo mismo.

Remeras preventivas

Decir que el sida se viste a la moda sería errado, cuando no equívoco. Ni esnobismo ni frivolidad. No. Espíritu solidario y afán de concientizar es lo que incentiva a la cadena sueca de tiendas de ropa H&M (Hennes & Mauritz), el segundo grupo textil más importante de Europa con 1700 negocios repartidos en 35 países, a unirse por segundo año consecutivo con la agrupación Designers Against AIDS para lanzar una línea de remeras diseñadas por artistas de renombre, cuyos beneficios serán donados a la lucha contra el sida. Diseños de las Tokio Hotel, Yoko Ono, Katy Perry, Cyndi Lauper, Robyn, Ditta Von Teese o los Dangerous Muse podrán conseguirse en las tiendas de H&M o por Internet a partir del 28 de mayo bajo el lema “Fashion against AIDS”. Y de paso que se contribuye a tan noble causa, llevarse a casa una remera de diseño chic.

Galletitas recién salidas del closet

El afiche en la calle no puede pasar inadvertido. Con letras bien grandes dice: ¡ME HICE TORTITA! Quien lo afirma es una simpática caricatura de galletita con cara de contenta, está dando una buena noticia parece. Da risa, da sonrisas (con perdón de las competencia), da intriga e inspira ternura hacia la tortita. La galletita Pepitos está feliz con lo que parece ser una declaración, una epifanía, salida del closet. Y eso es todo. Dan ganas de celebrar el candor de este chiste que luego, comprobamos, no tiene nada que ver con que la galletita se haya hecho lesbiana. Es que ahora tiene más relleno y digamos, exagerando, se transformó en tortita. No torta, que sería mucho, sino tortita que además suena más cariñoso.

En la versión que da el spot publicitario, orientada claramente al público infantil consumidor del manjar, vemos a la galletita sufriendo una serie de accidentes, siempre cae al piso, o sea, se hace torta. Se levanta contenta ahora con su panza chocolatada y dice: “Me hice tortita”. Doble sentido que, de no haber sido buscado, está clarísimo que no fue evitado. Una contribución, subliminal si se quiere, a simpatizar con las tortitas. Y más si se tiene en cuenta que viene de una galletita llamada Pepitos, que en un universo de tantas Melbas, Titas, Mellizas y Duquesas ha ostentado ese nombre masculino sin hesitar. Si bien no es cuestión de buscarles el sexo ni el género ni la identidad a todos los paquetes, suena rico.

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