medios y comunicación
Apuesta por la atomización social
Julieta Waisgold analiza la estrategia comunicacional del macrismo para concluir que refuerza la lógica individual.

“La absorción de cada una de las demandas individuales, como diferencialidad pura, dentro del sistema dominante” implica la disolución del pueblo como sujeto, dice Ernesto Laclau.

El filósofo argentino posmarxista entendía que había dos formas contrapuestas de construcción de lo social: una regida por la lógica de la equivalencia de demandas y otra por la de la diferencia. La primera suma demandas dispares y no siempre devuelve lo justo, sin embargo es esa equivalencia la que ayuda a que el pueblo se constituya como sujeto.

La lógica de la diferencia en cambio es la que individualiza los conflictos, no tanto para ver sus particularidades, sino más bien como mecanismo de dislocación del conflicto social. Así, el pueblo pierde la posibilidad de asumirse como pueblo y pasa a reconocer sumatorias de demandas satisfechas. Paradójicamente, después del primer año de gestión del macrismo ya hay algunas pistas para decir que el oficialismo leyó a Laclau.

Desde el punto de vista político, el Gobierno midió el pulso social para definir los pasos, avances y retrocesos de sus ideas. Fue haciendo una escucha diferenciada en donde cada reclamo pesó lo que midiera el termómetro de las métricas en redes sociales o de las encuestas. Diferenció estratégicamente las demandas y respondió a algunas en la medida en la que esa respuesta fuera necesaria para seguir avanzando en la implementación de su proyecto político. Fragmentó los campos de acción, atomizó los reclamos, le habló al individuo (a veces sufriente, por qué no) e hizo todo lo necesario para diluir la conflictividad, contribuyendo para que el sentido de pueblo que se había construido en la década kirchnerista pierda la noción de sus contornos, sus alcances y sus límites.  

En el plano discursivo el proceso de atomización social que propone el macrismo quedó graficado en “Juntos”, una de sus ideas fuerza en materia de comunicación. El mensaje de que “todo es posible juntos” fue proyectado en distintos formatos y a través de distintas herramientas durante todo el año. La primera pieza audiovisual producto de ese trabajo fue un spot en donde se mostraban todas las intervenciones que eran necesarias para que finalmente una abuela en su casa pudiera hacer una empanada de carne.

Se hablaba de personas, con nombres propios y de acciones concretas. En esta secuencia los procesos involucrados (desde el criador de ganado, el transportista de huevos, los  empresarios que fabrican camiones, los mecánicos que los arreglan, los gobernantes que deben gestionar para que haya buenas rutas  y los gremios que deben velar por los trabajadores) aparecían en segundo plano mostrados como cadenas de solidaridades, de buenas acciones y de intenciones. Relatos que hilvanan instantáneas de la vida o de la tarea de distintas personas, sin matices, dimes ni diretes.

Según dicen sus impulsores la lógica de “Juntos” tiene que ver con comunicar con la verdad, y salir del verticalismo para que la construcción sea entre todos. Sin embargo en su “entre todos” el macrismo no le habla a colectivos, o se refiere a colectivos intangibles (no habla de pueblo, habla de “unidad”, habla de “todos”). A la grieta, a la desunión, le contrapone la unidad del sujeto atomizado. La unidad del uno a uno en una igualdad de condiciones y de posibilidades que no existe. La del dueño del frigorífico, con el transportista, el gremio, el molinero y la abuela que cocina empanadas.

Para el Gobierno los que estamos juntos somos vos, yo y él. Así, a las imágenes de las plazas llenas y a las ovaciones, le contraponen timbreos, pequeñas partes de historias individuales, o como lo refleja el último spot de Juntos lanzado en diciembre, imágenes que muestran planos cortos o intimistas y lo vasto de nuestro territorio, nuestras montañas, lagos y rutas, para orientarnos a pensar que acá en nuestra tierra grande y generosa todo es promesa. ¿Promesa sin gente?

Esa construcción individual del “entre todos” se refuerza con el uso de herramientas que buscan llegar uno a uno a través de una lógica más propia del marketing que de la comunicación.

Las redes sociales, los timbreos, los envíos masivos de mails. La pregunta constante del Gobierno es qué quiere, qué busca, con qué se compromete cada votante. El macrismo se comunica y le habla a una sola persona, la que está detrás de la pantalla o detrás del celular.  Y en este sentido también refuerza la lógica individual.

A diferencia de la década pasada ya no hace falta movilizarse ni hacer ningún esfuerzo. El gobierno dice que no hace falta salir del sillón de casa para ser parte de un entre todos despojado de nociones colectivas.

* Abogada, periodista y posgrado en Comunicación Política de la Universidad Austral.