La ventana / medios y comunicación
Improntas del discurso de cambiemos
A partir de entender lo discursivo como una práctica social, Alvaro Rosado analiza las estrategias comunicacionales de Cambiemos que expresan y consolidan su sentido en la sociedad.
Imagen: Daniel Paz

Luego de seis semestres, Cambiemos plantea estrategias comunicacionales apoyados por el entramado mediático que consolida su sentido en la sociedad. Debemos entender lo discursivo como una práctica social que debe articularse a partir del uso lingüístico, un relato que es constitutivo y que permite mantener y reproducir un statu quo. 

Veamos algunos puntos referenciales, que por cierto se han plasmado en los medios y que han servido como factor importante en su reproducción edulcorada, emotiva, supuestamente desideologizada y despolitizada. 

El emprendedor. Propuesto por miembros del Gobierno, lo discursivo referido al ciudadano emprendedor fue tentacular por su llegada a los medios. Desde producir cerveza, manejar drones o “generarse uno mismo su trabajo para crear tu propio mercado”, estuvieron siempre presentes. Pero desgranemos qué esconde detrás de ese discurso y para ello es necesario confrontarlo con Foucault que en Nacimiento de la Biopolítica planteaba que el neoliberalismo da nacimiento al “homo economicus”, sujeto empresario de si mismo, que se convierte en su propio capital, productor y fuente de sus ingresos. El cuerpo debe invertirse para poder competir en el mercado laboral exiguo y cada vez más complejo. 

Las tormentas. Es sabido que el discurso político se sustenta de retórica, esto es, la posibilidad de persuadir, influir a alguien a través de hacer más atractivo lo posible. En tiempos de crisis, Cambiemos plantea un discurso lleno de figuras retóricas tales como “tormentas”, “meses fríos y tormentosos” u “oscuro túnel”, entre otros, que se convierten en una exasperación a lo racional y escapa de un desarrollo silogístico, falto de justificaciones, puntos de partida, marco, circunstancias o conclusiones que permitan el análisis de la realidad. No sólo es necesario pensar que la metáfora explica, sino que por su simplificación, es lo que ha dejado de explicar.  En Metáforas de la vida cotidiana, George Lakoff y Mark Johnson plantean que algunas figuras retóricas se construyen teniendo en cuenta el contexto. Señalan que el hilar y tejer fue una actividad a lo largo de los siglos XVI y XVII por ello la metaforización va apareciendo poco a poco: urdir, hilar, tramar, entre otras. Tal vez podríamos considerar que son tiempos de improntas metafóricas ligadas a temporales. 

Los unos y los otros. El discurso político es necesariamente la construcción de un adversario. Confrontar con la oposición, el pasado y la realidad, conlleva a construir la palabra pensada desde la acción, con intención incitativa, buscando una reacción donde resulta menos importante el contenido de las palabras que la simple emisión de éstas. La crisis económica ha llevado al Gobierno a construir una combinación semántica interesante; esto es, se recurre a la función de énfasis de “nuestras buenas acciones y sus malas acciones” a la de minimización, de “sus buenas acciones y nuestras malas acciones”. Con ello, los deícticos refuerzan mucho esta estrategia. Nosotros, los que queremos el bien, con transparencia, dialogo. Ellos, los corruptos, los no dialoguistas. El otro (especialmente el kirchnerismo) se construye fagocitando su existencia. La fuerza discursiva de Cambiemos parece sostenerse en la lógica del otro, proveniente del pasado, y lo que semánticamente se llama calificativos incompatibles, donde se busca que un significado excluya al otro. Por cierto, algunos son más evidentes como el caso del tipo categorial (ellos, la mentira, nosotros la verdad) o del tipo polar como nosotros los honestos y ellos los deshonestos. La campaña del 2019 buscará a ese otro (con mayor potencial de votos) para construir un contradestinatario desde categorías negativas y desvalorizantes. Bourdieu plantearía que las luchas de identidad no es más que las luchas de clases en busca del monopolio del poder hacer ver y hacer creer, hacer conocer y hacer reconocer e imponiendo divisiones del mundo social.

Sufrir para luego estar mejor. Para Macri, es el esfuerzo que llevará a mejores condiciones: “sé que cuesta llegar a fin de mes, pero es cuando más tenemos que confirmar que tomamos el camino correcto, el de la verdad, la transparencia, el trabajo en equipo”. Los predicados tienden a orientarse al futuro con promesas, proyectos o desarrollos. Aquí se plantean modalidades factitivas que implican hacer creer, hacer saber, hacer querer y poder hacer.

Toda identidad social se construye, se mantiene y se modifica a través de los usos discursivos. Cambiemos tiene su impronta discursiva ligada a una praxis de gestión, de acción y concreción de resultados administrativos. Pero esto último es otro análisis. Esa, te la debo.

Alvaro Rosado: Licenciado y profesor en Ciencias de la Comunicación. Docente universitario (UBA). [email protected] 

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