"El desafío de los medios es encontrar un nuevo modelo de negocios"

Como aglutinadores de noticias, los medios han perdido relevancia económica luego de la masificación de las redes sociales, ya que ofrecen un producto a un mercado cada vez más reducido. Visto desde el consumo de información, cuando los usuarios tienen que pagar para acceder a un sitio, se van a otro proveedor. Por eso, los investigadores del Conicet y de la Universidad Nacional de Quilmes, Guillermo Mastrini y Ana Bizberge, plantean que "el desafío de los medios es encontrar un nuevo modelo de negocios".

Frente a esta reconfiguración del mercado, los grandes medios gráficos encuentran las mayores dificultades para encarar la readaptación, por fuera de casos exitosos de modelos de suscripción, como el del New York Times. Por su parte, algunos medios pequeños han desarrollado sistemas útiles de crowdfunding. 

A contramano de su tradicional rechazo a la intervención pública, ahora los medios piden a los Estados mayor regulación sobre las plataformas, a pesar de la dificultad de éstos para imponer reglas sobre empresas que están por fuera de la territorialidad de los países. La Argentina sigue aún lejos de diseñar estrategias de este tipo.

--¿En qué consiste la disputa entre los medios de prensa y las plataformas y cuáles son sus implicancias económicas?

--Ana Bizberge: En el ecosistema digital aparecen muchos desafíos económicos, regulatorios y del funcionamiento de la democracia. Entre ellos está la crisis del modelo económico de los medios tradicionales. Hoy se corre el eje desde un debate enfocado en la libertad de expresión hacia otro referido a la problemática económica, donde los actores tradicionales reclaman acciones para "nivelar la cancha". En verdad, la disputa siempre fue económica, pero estaba solapada con argumentos vinculados a la libertad de expresión. Este tipo de demandas ya no aparecen encubiertas sino que hay un planteo abierto sobre cómo hacer para que las plataformas financien a los medios de prensa.

--¿Cuáles serían las vías posibles de un financiamiento como el que reclaman los medios de prensa?

--AB: Por un lado, los medios hacen un pedido directo de subvención a las plataformas. Esa alternativa es la más ampliamente aceptada por las plataformas y se vehiculiza con distintos programas de apoyo al periodismo. Por el otro lado, hacen reclamos de tipo regulatorio, ya que le piden a los Estados que intervengan en la cadena de agentes de la remuneración, cosa que históricamente han tratado de evitar. Cualquier intervención estatal, sobre todo cuando tenía que ver con aspectos regulatorios, fue siempre tildada como un acto de censura por los grandes medios de prensa.

--Considerando la fuerte declinación en los ingresos en el sector de prensa, ¿en qué medida esta situación podría resolverse a partir de intervenciones regulatorias?

--Guillermo Mastrini: El principal problema es la falta de un modelo económico claro. Hubo un modelo que funcionó para la prensa, desde fines del siglo XIX, y para la radio y la televisión, a lo largo de todo el siglo XX. La prensa era la que empaquetaba la información y esa función se financiaba a través de la venta de ejemplares, mientras que la televisión se financiaba con la publicidad. Ese modelo económico, que implicaba una reducida cantidad de oferta para grandes audiencias, funcionaba. Hasta 2010 se mantuvo el modelo de ingresos publicitarios para los grandes medios. Desde entonces, decreció constantemente. Luego vino el derrumbe, que no se produjo necesariamente con la digitalización, con la convergencia. No fue a causa de Internet sino de las redes sociales.

--¿Por qué creen que la gente consume las noticias fuera de los medios? ¿Es solo la prensa la que pierde frente a esta nueva forma de consumo informativo?

--GM: Lo que está claro es que los medios, como aglutinadores de noticias, han perdido relevancia económica. El financiamiento tiende a decrecer en todos estos ámbitos, pero en la prensa cae de manera extrema. La televisión ha perdido menos, porque todavía compite en un pie de igualdad con las redes. En el caso de las radios, son muy pocas las que se mantienen por publicidad, la mayoría se financia con la venta de espacios. Pero el gran problema de los medios de comunicación es la pérdida de ese modelo de generación de ingresos. Y la prensa, en este punto, casi desapareció como lugar de consumo de noticias. Esa torta cada vez más se va para las redes sociales, que captan las audiencias masivas incluso para ver noticias.

--¿Creen que la competencia entre medios y redes sociales es leal?

--GM: Una parte de lo que se consume en las redes son las noticias producidas por los medios de comunicación, pero las redes sociales no dependen de ese contenido. Si los medios no habitaran las redes, estas proveerían a los usuarios de otros contenidos. El problema del modelo económico hoy es que, frente a la sobreabundancia de información, el valor de producir contenidos noticiosos tiende a decrecer. No quiero decir que la calidad de la información que producen los medios sea igual a la de cualquier ciudadano. Solo señalo que aquí se da una dinámica doble. Por un lado, es cierto que una parte importante de las noticias que se consumen en redes sociales son producidas por los medios de comunicación. Pero, por otro lado, hay que reconocer que quienes consumen información no necesariamente hacen esa distinción de calidad y, por ende, no están dispuestos a pagar por acceder a las noticias.

--¿Qué análisis hacen de la normativa en materia de regulación impulsada en otros países o regiones, tales como el Acta de Servicio Digital, de la Unión Europea, o el Código de Negociación de Medios de Noticias, de Australia?

--AB: Un aspecto destacable en este punto es que el eje del debate cambió, en el sentido de que este tipo de regulaciones no atienden al usuario final sino al modelo de negocios. Tanto la iniciativa europea como la australiana actúan fundamentalmente como intermediarios en la disputa entre actores económicos. La normativa australiana, por ejemplo, no discute si la información es o no de calidad, a qué contenidos accedemos los usuarios o qué información circula por las redes. Menos aún discute el grado de transparencia con que se mueven estas plataformas a la hora de privilegiar determinados contenidos por sobre otros. La preocupación es cómo sostener el modelo de negocio de la prensa, que está en crisis por múltiples factores. La estrategia europea, con las leyes de Servicios y Mercados Digitales, también contempla mecanismos para mediar la relación entre medios y plataformas, entre otros aspectos.

--¿Qué aspectos se incluyen además del económico?

--AB: En el caso de Mercados Digitales, se contemplan mecanismos por los cuales los usuarios pueden reportar contenidos o encontrar vías para apelar en relación con la moderación de contenido de las plataformas o prohibir determinadas priorizaciones en la circulación de contenidos.

--GM: En el caso del Digital Services Act (Acta de Servicio Digital) es importante aclarar las dificultades de la UE para su aprobación. Y con respecto a la norma australiana debieron negociar con las plataformas para que finalmente tuviera efecto, ya que hicieron una ley que las plataformas decidieron prácticamente no cumplir. Por otro lado, insisto en que históricamente las empresas de medios reclamaron la no intervención del Estado. Y ahora que se enfrentan con un actor económico más grande que ellos, piden ayuda al Estado. Y creo que, más allá de lo que opinen los grandes medios, el problema es cómo se construye un discurso público, democrático, participativo y social.

--¿Cuál es la capacidad real de los Estados para imponer regulaciones en este mercado?

--GM: Efectivamente, un problema clave es el de la soberanía de los Estados, porque es muy difícil para los Estados nacionales imponer regulaciones a empresas que no tienen territorialidad o que están por fuera de la territorialidad de los países. En ese sentido, la experiencia de la Unión Europea es interesante porque negocia en conjunto. Es más complicado negociar uno a uno con las plataformas como lo están haciendo los países latinoamericanos, es un contrasentido.

--¿Qué opinan sobre las pocas iniciativas regulatorias existentes en Argentina?

--GM: En Argentina directamente no hay regulación en estos aspectos. Hubo un intento relacionado con la responsabilidad de los intermediarios, que no tenía que ver con el modelo económico sino con un aspecto judicial tendiente a la defensa del honor de las personas. Hoy lo que existe en el país son mecanismos de fondos de compensación. Pero son acuerdos entre las corporaciones mediáticas, aunque también hay presencia de empresas pequeñas, no son cuestiones reguladas por el Estado. Creo además que se trata de un recurso absurdo.

--¿Por qué?

--GM: Primero, porque los montos involucrados son ridículos. La ayuda anual que da Facebook no llega al 1 por ciento comparado con el ingreso publicitario argentino por año. Segundo, además de que resulta irrisorio en relación con el mercado publicitario argentino, para los ingresos globales de las plataformas es la nada misma. Pero hay algo más grave: ¿cómo se explica que los medios, para salvar su negocio, dependan de que el mismo actor que afecta su negocio les dé dinero? El problema es que los medios de prensa ofrecen un producto a un mercado cada vez más reducido. Visto desde el consumo de información, cuando los usuarios tienen que pagar para acceder a un sitio se van a otro proveedor.

--¿Qué opinan de la política de suscripción como solución frente a la disminución en el consumo de noticias en los medios?

--GM: Para un medio global como el New York Times ha sido una solución. Lo que el New York Times pierde en Estados Unidos lo compensa con millones de suscriptores a nivel mundial. Las élites de distintos países están interesadas en acceder a la información de calidad del New York Times, y se transforma en un modelo muy interesante. Pero es un caso que no es tan fácil de replicar en países como la Argentina. No hay un modelo de suscripción ni de venta porque el mercado publicitario se retrajo y la ayuda de las plataformas es ínfima. El desafío de los medios, en definitiva, es encontrar un nuevo modelo de negocios.

--AB: Una iniciativa interesante, aunque no haya prosperado, es la relativa a la diversidad y pluralismo en los medios, que fue impulsada por el sector cooperativo, universitario y las pymes. Se les pedía un aporte de ingresos a las plataformas para la sustentabilidad del sector, pero en clave de pluralismo. Fue pensado en un marco más amplio de promoción a la diversidad, que incluía otro tipo de mecanismos.

--GM: Si la alternativa anterior era utópica, esta lo es aún más. Es muy difícil negociar este tipo de compromisos con las plataformas.

--AB: Más allá de las posibilidades de concreción, la iniciativa muestra otra posible vía para problematizar el tema. Es un marco de abordaje distinto, que incluye variables más amplias del problema; y lo hace en clave de diversidad y pluralismo.

--GM: Curiosamente, este tipo de situaciones suele afectar más a los grandes medios que a los pequeños, porque las estructuras de costos de los grandes se han vuelto más insostenibles. Los medios pequeños han encontrado, en algunos casos, sistemas de crowdfunding, mecanismos de soporte ayudados por los propios usuarios. Pero es un modelo que presenta dificultades para ser generalizado a futuro, ya que en el mejor de los casos nuestra disponibilidad a pagar por contenidos es limitada y no vamos a suscribirnos a muchos medios. Y aunque puede funcionar para las pequeñas, no sería posible de aplicar para grandes estructuras, para las cuales conseguir un modelo de negocios eficiente es muy pero muy complejo.