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Hablando de libros, sobre todo en estos días de Feria, todo el mundo sabe o cree saber qué son los best-sellers. Es una expresión en inglés que se aplica a los títulos que ocupan los primeros puestos del ranking semanal de ventas en las publicaciones especializadas; un concepto de evaluación cuantitativa equivalente, con variantes, al perverso rating televisivo o al hit parade para los temas musicales.
A propósito, no debe ser casual –y no lo es– que para explicar algo tan simple se haya debido usar cuatro palabras en inglés, y eso que me cuidé de no incurrir en marketing. Lo que sucede es que no estamos hablando estrictamente de libros sino de productos (en forma de libro), una manera de definir el objeto en cuestión que no le hace estricta ni plena justicia. Pero dejémoslo ahí, por ahora.
Volviendo a best-sellers, la versión castellana de esas mercantiles columnas de casilleros numerados del 1 al 10 suele ser los más vendidos y en términos generales ésa parece ser la traducción o versión aceptada. No es la más precisa, sin embargo, ya que la cualidad o característica que define habitualmente a los libros de Paulo Coelho, Tom Clancy o Ken Follet –entre tantos y sin mirar más cerca– es, literalmente, el de ser los mejores vendedores, que eso es lo que significa en realidad, y puntillosamente traducida, la expresión en inglés. Y de mejor vendedor a más vendido –cuya versión literal sería algo así como most sold– hay una diferencia conceptual considerable, aunque el resultado último –para la caja registradora– parezca ser el mismo.
Pero sin duda no lo es. Una sutil cuestión en que se entreveran principios éticos y estéticos con comerciales se manifiesta a través de una cuestión gramatical, de uso: el presumido verbo to sell (vender) tiene, como cualquier modesto verbo castellano, sus participios: presente o activo, y pasado o pasivo. Y así existen seller y sold –vendedor y vendido–, como lover y loved –amante y amado– o loser y lost para perdedor y perdido.
Ya el hecho de definir una empresa por lo que vende y no por lo que produce es sintomático. Y que un libro/autor sea considerado mejor o peor “vendedor” y no más o menos “vendido” invierte lo que la lógica ingenua y el buen sentido que nos atribuimos han creído siempre: parece que ahora la editorial no vende los libros de un autor sino que un autor vende los libros de una editorial. No es poca diferencia. Se va camino a que los escritores sean destacados como mejores empleados a la manera de McDonald’s.
Porque originalmente el best-seller es el escritor, la persona, y luego por carácter transitivo lo son los libros –los “títulos” se dice, en términos de mercado–. Hay un libro ejemplar para ver esto: I married a best-seller (Me casé con un best-seller), un texto firmado por Sheila Sheldon, la mujer del prolífico Sidney. En las grandes empresas editoriales, el autor pasa a ser una marca, una línea que se expresa a través de diferentes productos, los libros. Y hay primeras marcas, segundas marcas... La fórmula es la misma, pero la calidad es inferior.
La idea de fórmula, de técnica y de recetas pautadas que pueden ser sistematizadas, y por lo tanto enseñadas y aplicadas, es connatural a la idea de la venta como objetivo primordial y la seducción persuasiva como medio. El fundacional Cómo ganar amigos e influir sobre las personas, de Dale Carnegie –vademécum de la hipócrita moral empresarial–, el libro que enseña a vender y a triunfar en los negocios (que se confunde “naturalmente” con triunfar “en la vida”), es un histórico best-seller que enseña cómo ser un best-seller. Exactamente así.
Todas estas cuestiones tan conocidas se actualizan cuando uno lee en los cables o anuncios de la Feria que llega, de España, Julia Navarro, “escritora de best-sellers”, y que la Hermana Bernarda presentará “su último best-seller” culinario en la mismísima Feria. En ambos casos, y más allá de las respetables autoras, la categoría de best-sellers que se adosa a sus libros/productos asume su condición inequívoca de fórmula anterior ala comercialización misma. Es decir: Julia Navarro escribe best-sellers en tanto son libros hechos y concebidos para vender mucho. Ocasional –y acaso saludablemente– pueden no hacerlo.
Y esta cuestión nos remite a otra, anterior e inversa. Es obvio: hay libros que pueden ser de los más vendidos sin ser –con criterio de comercialización– best-sellers, en términos de artefactos preparados primordialmente para vender. En épocas en que estos conceptos no eran los (únicos) dominantes o casi, como ahora, hubo muchos libros que se vendieron mucho –los best-sold, digamos– y que no eran ni son best-sellers: desde la Biblia hasta El Quijote, de El cazador oculto a Cien años de soledad, de El Principito a Nietzsche, Hesse, Le Carré, Hemingway o Simenon. Para no hablar de Kafka –tan mal vendedor, tan bien leído–, un hermoso y patético ejemplo de lo que tratamos de describir: la obra hecha en solitario y consagrada por los lectores a contrapelo de un soberbio mercado que ni siquiera lo hubiera podido imaginar.