LA VENTANA

La ventana / medios y comunicación

Omar Rincón reflexiona sobre nuestras democracias latinoamericanas y critica lo que él denomina “gobernantes celebrities”. Tomando como eje el análisis de dos campañas publicitarias sobre jabones, Adelo Lo Celso adelanta un posible cambio en el concepto de belleza femenina asociada a la comunicación.

Por Adela Lo Celso *

Publicidad e imagen

La publicidad y el arte caminan por sendas distintas. Sin embargo, si añadimos el peso de la historia, nuestra percepción cambia. Las imágenes publicitarias que alguna vez vendieron, con el paso de los años, pierden su función y se transforman en imágenes iconográficas de una época. Muestra de esa conexión inseparable entre cultura y publicidad son las campañas de jabones Lux y Dove (ambas pertenecen a Unilever) que han estado presentes en por lo menos veinte países y en todos los soportes comunicativos.

La mujer ha sido y es la protagonista de la publicidad del siglo XX y XXI. La abundante representación simbólica facilitada por los medios de comunicación permite captar el sentido de belleza que se respira en la cultura global.

El glamour de una vida de ficción

- Lux significa en latín “luz”. Sin embargo, el término es elegido por formar parte de la palabra lujuria en inglés (lux: luxury).

- La campaña publicitaria de Lux asociada a mujeres famosas se lanza en 1930, compartiendo el apogeo del cine sonoro. Hollywood representa el escenario de entretenimiento y glamour más importante de la época. Desde entonces, más de 400 estrellas han participado en la promoción de la marca Lux. Algunos ejemplos: Marilyn Monroe, Joan Crawford, Brigitte Bardot, Demi Moore, Ava Gardner, Natalie Wood y más recientemente Catherine Zeta-Jones.

- Connotación de fondo: las mujeres más exitosas del mundo usan jabón Lux.

Capicúa: eres bella como eres

El estudio “La auténtica verdad sobre la belleza: un informe mundial” fue el puntapié del negocio para Dove que, en 2005, lanza al mercado su campaña Real Beauty. El objetivo de la investigación a 3500 mujeres de diez países fue conocer más de cerca cómo definían la belleza y la incidencia en su sentido de bienestar.

La definición de campaña que proporciona la misma empresa en su web refleja la propuesta creativa: por demasiado tiempo, la belleza ha sido definida por estereotipos estrechos y sofocantes. Las mujeres nos han dicho que es hora de cambiar todo eso. Creemos que la belleza real viene en muchas formas, tamaños y edades. Por eso, Dove está lanzando la Campaña Por la Belleza Real.

Intuir el cambio

Han transcurrido tan sólo nueve años del siglo XXI y es prematuro alegar que exista un cambio de paradigma respecto del siglo anterior. Sin embargo, no sería desacertado afirmar que existen indicios que podrían presentarse como disparadores de una nueva concepción de belleza femenina. Hoy pareciera escucharse el sentir de una sociedad que se pregunta... ¿por qué las representaciones simbólicas de las mujeres no reflejan a la gran mayoría, targets objetivos de los productos que se publicitan? ¿Por qué no figuran mujeres cumpliendo algún rol, que reflejen un estilo de vida cotidiano?

La campaña de Dove y de otras marcas inducen a pensar que podríamos estar viviendo un cambio de paradigma acerca de la imagen de mujer que se refleja en las publicidades. Estaríamos pasando de una simetría “mujer = belleza física perfecta” (imperante en el siglo XX) a un binomio que podría resumirse en “mujer = belleza natural”.

Es interesante destacar que esta campaña de Dove sobre el binomio belleza personal-autoestima ha impactado a nivel internacional, no sólo en la asociación de un valor agregado a su marca, sino también en la promoción de una identidad antropológica más profunda. El éxito de una mujer no consistiría tanto en intentar alcanzar el glamour de una vida famosa, sino en el conocimiento y en el respeto hacia su esencia. Esta aproximación podría girar el concepto de belleza femenina hacia una estética más sana y acorde con el vivir cotidiano de las personas.

* Dirección de Comunicación. Universidad Austral.

Por Omar Rincón *
Desde Santafé de Bogotá

Mediática del poder

La democracia se ha convertido en un juego sin reglas en el que todo vale. La democracia es sólo un adjetivo. Un adjetivo que todo lo limpia y todo lo justifica. Por eso nuestros gobernantes usan, abusan y hacen que “todo” lo que desea su santísima voluntad sea “democracia en acción”. Así hemos llegado a la democracia de opinión, que se construye con gobernantes celebrities, que es protagonizada por políticos artistas del cinismo y que hacen del gobernar una historia de amor y odio, de buenos y malos, de excesos morales y exuberancia afectiva. Y dice...

1. Democracia de opinión. El Estado comunicador es cuando el presidente y su gobierno trabajan para ganar el favor de las encuestas, el amor y afecto del pueblo/televidente y la fe de los ciudadanos convertidos en feligreses... y a eso llaman democracia de opinión. El estado comunicador consiste, entonces, en generar “emoción” mediática, estar permanentemente en contacto con el pueblo y producir un enemigo mítico contra el cual luchar, por ejemplo, la guerrilla, el imperialismo, los ricos... y creer en la democracia de encuestas.

El Estado comunicador surge cuando los tecnócratas educados en Harvard y demás universidades fracasaron y la democracia perdió la intermediación de los partidos y las instituciones... porque los ciudadanos dejaron de creer en la política y se convirtieron en feligreses/televidentes que quieren ser seducidos, entretenidos y consolados... entonces, aparecieron sujetos que los aman con “subsidios” en directo, que entretienen con “demostraciones públicas y televisadas” de amor, que seducen y consuelan con discursos que “toman al pueblo” como ideología y guía...

2. Democracia de celebrities. Sí, la democracia es un espectáculo... mediático. Y habitamos la democracia cínica. Y a ella la llamamos democracia de opinión. Triunfa el presidente comunicador. And the winner is...

Alvaro Uribe Vélez... El es el más exitoso, el más brillante político, el más impresionante gobernante celebrity (comunicador entretenedor nueva era)... impecable... Le sigue de cerca pero con dosis más cínicas Hugo Chávez... después viene Correa, del Ecuador... son tres que se parecen, aunque vivan diciendo que son distintos... Tres estilos, un solo modo de gobierno: ellos son todo, autoritarios, misionales, encantadores, retóricos, guerreros... En la misma línea, pero con mejor tono y más saborcito, están Evo (quien funda su virtud en la identidad indígena), Lula (quien basa su identidad en que es un trabajador que viene de abajo), Lugo (quien establece su valor en lo religioso)... Y también hay deficientes imitadores como Cristina Fernández (quien cree que todo pasa por su vestuario, su retórica y su arrogancia) y Calderón (quien solo quiere imitar a Uribe)... Y el más troglodita de todos Berlusconi, el más cínico Sarkozy...

Pero también hay buenos muy seductores... con mejor actuación y estilo y verosimilitud y verdad democrática, el mejor, el más espectacular, la mejor película porque promete emoción y esperanza y sueño del mercado, Mr. Obama.

Todos son celebrities mediáticas que lo único que los mueve es la pasión por el poder.

3. Democracia cínica. En América latina, cuando llegamos a la democracia intentamos los populismos militaristas y más o menos fracasamos; luego intentamos la tecnocracia privatizante y también fracasamos; ahora estamos en los tiempos de la política fusión... en la cual todo se mezcla, todo vale, siempre que sea mediatizado y se demuestre pasión por el poder.

Y llegamos a la democracia cínica que no le juega a la representación política, ni a la participación ciudadana ni a la intermediación institucional, ni a la independencia de poderes... Todo es asunto de popularidad y fe, la política y el gobernar se decide por rating, encuesta, televisión, marketing, facebook, twitter.

Pasamos de la democracia basada en valores modernos como los derechos humanos, la transparencia, la accountability, el humanismo y el respeto irrestricto por los otros a una democracia cínica... donde todo vale y es un asunto religioso (de fe), un asunto premoderno (filialidades de compadrazgo y familia), un asunto de autoridad de comarca o patrón de finca (toda ley se puede cambiar para mi beneficio).

4. Democracia telenovelera. Nuestra democracia dejó de ser un espacio de argumentos y retóricas, de discursos e instituciones, y se convirtió en un relato melodramático y en formato de telenovela. Tener éxito en la política actual es amar en vivo y en directo al pueblo con promesas, obritas y retórica sentimental. Y creemos en él, el amor de nuestras vidas, quien nos llevará en sus brazos a un final feliz. ¿Será que el melodrama es la mejor forma de contarnos como sociedad y nación?

Sí, porque nos hace más felices y menos culpables de nuestra patética realidad; no somos responsables, otros lo son. El melodrama quiere una felicidad moral que provee un héroe externo: el gobernante. El resultado: el amor y final feliz.

No, porque nuestra realidad política es más una de tramas de tragedia desde la propia conciencia, desde la ética pública desde el humanismo. El resultado: el dolor y la conciencia.

5. Happy end. Político de opinión, celebrity, cínico y telenovelero es quien miente en público. Por eso las noticias de los políticos están llenas de mentiras. “Cuando tu trabajo consiste en mentir, lo que debes conocer mejor que nadie es la verdad”, afirma el brillante escritor Murakami. La verdad de los políticos es que saben que nos engañan y que su única verdad es su amor por el poder. Los políticos mienten porque tal vez como en el amor nos encanta que nos mientan. Por eso a todos los políticos les dedico con sabor una salsita que dice “unos quieren por querer... otros por hipocresía... pero como quiere Ud! señores, qué porquería” (Ay qué bueno” del Conjunto Clásico Los Rodríguez). Y una pregunta final: ¿Por qué periodistas y medios de comunicación aceptamos que nos digan tantas veces, tantas mentiras?

* Periodista y profesor de la Universidad de los Andes, Colombia.

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