LA VENTANA › MEDIOS Y COMUNICACION

Fiscales del sponsoreo

Cecilia Díaz analiza la manera como los medios informativos y las empresas utilizan el esponsoreo a deportistas para lograr su propia visibilidad, relegando a segundo plano el aporte que hace el Estado.

 Por Cecilia B. Díaz *

Brian Toledo es una de las promesas de la delegación argentina que va a competir en los próximos Juegos Olímpicos en Londres. No es para menos. El joven de Marcos Paz batió records en lanzamiento de jabalina en el Grand Prix Sudamericano de atletismo de este año, donde obtuvo una medalla de oro que se suma a la presea de bronce que alcanzó en los pasados Juegos Panamericanos de Guadalajara. Hoy protagoniza publicidades, a pesar de practicar un deporte “impopular” entre los argentinos.

Hasta aquí nos encontramos con una historia rica para las crónicas periodísticas, ya que se combinan con gracia un origen humilde, juventud y éxito. Sin embargo, Toledo no sólo es un representante del atletismo local, sino un ejemplo de los resultados de las becas del Plan de Deporte Federado y de Representación Nacional del Ministerio de Desarrollo Social, que le permite dedicarse a su entrenamiento de forma exclusiva.

Este apoyo hoy se oculta o se relativiza como parte del discurso hegemónico. En otros tiempos, desde la fiscalía del periodismo deportivo se señalaba la falta de aportes públicos a los deportistas argentinos en disciplinas atléticas. En ese escenario, el amateurismo se volvía heroico: esos jóvenes daban todo por su bandera, aunque la patria no hiciera nada por ellos. En consecuencia, los logros alcanzaban por esfuerzo y constancia individual.

Así entonces se suele explicar la sobreabundancia de la cobertura del fútbol y de novelas tejidas a su alrededor. El atletismo y otras disciplinas quedaron relegadas de la pantalla aun en pleno juego olímpico. Porque, desde la lógica del rating, estas competencias no revisten valor, ya que no atraen a las audiencias. Venden sólo cuando un argentino gana una medalla.

Eso ocurrió en los Juegos Olímpicos de Sydney 2000, donde la falta de resultados de los equipos argentinos, de deportes tradicionalmente favoritos, vaciaron minutos de aire y de interés periodístico. En paralelo, el avance del equipo de hockey femenino sobre césped frente a las potencias mundiales obtuvo resonancia mediática masiva. Así el equipo logró la transmisión en vivo de sus partidos, entrevistas a sus figuras y la expectativa ante cada resultado. Las Leonas empezaron a existir mediáticamente y, con esa visibilidad, se sumaron los sponsors privados.

Lejos de una actitud caritativa, estas empresas buscan no sólo amalgamarse a los aspectos simbólicos del deportista, sino también recibir la cobertura mediática sobre los logos, exponenciar la publicidad y aumentar su imagen. Esta breve explicación del marketing no es reclamada por los periodistas deportivos cuando sostienen que una disciplina no cuenta con el apoyo suficiente para dejar el amateurismo. A su vez, si estas historias recibieran la atención periodística, eso redundaría en ingresos que sostengan el entrenamiento y la preparación en las sombras.

Con una trayectoria más consolidada, Brian Toledo hoy protagoniza spots televisivos y gráficos, cuenta con el sponsoreo de empresas privadas que se suman al fomento del Estado nacional. Sin duda, esto no garantiza un medallero repleto por sí solo, pero evidencia un cambio de rol del Estado en el deporte. ¿Este aspecto será evaluado en las crónicas periodísticas? ¿Los resultados serán parte de un logro colectivo o sólo el brillo de individualidades?

Más allá de un enfoque informativo, en una situación particular se observa –en este caso la trayectoria deportiva de un atleta– el modo en el que la cobertura mediática y el discurso que la acompaña se erigen como el fiscal, juez y cura de la acción del Estado. Así, desde una mirada simuladamente aséptica, neutral, los medios de comunicación esconden su peso en la distribución del capital simbólico y construcción del sentido.

* Licenciada en Comunicación Social, periodista y docente universitaria (UNLaM).

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