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Domingo, 15 de diciembre de 2002

CONSUMO

Las marcas pierden terreno

Cambios en los hábitos de compra

Por Pablo Vera *

El cambio de escenario económico-social fue tan dramático a partir de principios de este año que las proyecciones de demanda nunca pudieron arrojar un resultado aproximado a la realidad. Es común escuchar que algunas empresas van a captar gerentes que hayan desempeñado funciones durante la hiperinflación de fines de los ‘80. Aquí se aprecia un común error, que es el de repetir patrones. El problema radica en que el escenario actual es muy diferente del de 1989-90. En principio, los niveles de desempleo son superiores ahora, la actividad productiva atraviesa un período catatónico y, a diferencia de ese período, la diferencia entre ser empleado y ser pobre ahora no existe. Es decir, que el hecho de tener empleo no garantiza que las necesidades básicas sean satisfechas, lo que no sucedía en 1989-90, período en el que a pesar de las variaciones diarias de precios se estaba bastante cerca de la canasta familiar básica.
Hoy los consumidores somos mucho más racionales. Es decir que las compras por impulso o compulsivas se ven relegadas a favor de una relación costo/beneficio mucho más “meditada”. Las preferencias se vuelcan hacia marcas de mayor rendimiento o precio inferior, sobre todo a las llamadas “marcas b”, y a las marcas propias de los supermercados: el 76 por ciento de los consumidores se pasó a marcas más baratas. Se redefine la relación marcas/consumidores: el 50 por ciento de los consumidores sienten que las marcas no los acompañaron en la crisis desde principios de año. Se cuestionan todos los vínculos marcarios, de este modo varía la relación racional/emocional entre el consumidor y la marca. Varían las relaciones entre los tres grandes perfiles de consumidores, los “marquistas”, los “racionales” y los “economicistas”. De este modo los consumidores racionales, que constituían el año pasado algo más de la mitad de los consumidores, superan hoy el 70 por ciento, y la cantidad de consumidores de la categoría economicista creció desde 1999 al doble.
Se modifica la lógica del valor: ahora se busca lo “mejor” dentro de lo posible. Tenemos una mayor conciencia de compra, exigimos precio y calidad a la vez. Se buscan formatos o presentaciones que impliquen un menor desembolso de dinero por cada compra. Se produce una alta sensibilidad a las ofertas y/o promociones: el 65 por ciento de los compradores en el supermercado busca carteles de promociones antes que marcas. El 43 por ciento de los consumidores va a supermercados no habituales a comprar ofertas. El 50 por ciento de esos consumidores compra esa oferta y se va.
El volumen comprado por vez es menor y así se produce una mayor frecuencia de visita al supermercado.
Finalmente, quienes menores variaciones soportaron respecto del año pasado fueron los autoservicios independientes y los negocios de barrio, donde, si bien se produjeron cambios en sus niveles de demanda, no fueron tan drásticos.

* Ph. D. Marketing

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