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Viernes, 4 de abril de 2014

TELEVISION › IBOPE TENDRA COMPETIDOR EN LA MEDICION DE AUDIENCIA

Quién te mide y quién TV

Quienes toman decisiones en la tele abierta se reunirán en los próximos días con ejecutivos de la firma GFK Group, la compañía de investigación de mercados más grande de Alemania y una de las consultoras más importantes del mundo.

 Por Emanuel Respighi

Ibope ya tiene quien le compita. En medio de las críticas que distintas figuras del medio televisivo realizaron a la única empresa que mide el rating de la pantalla chica, a raíz de la abrupta caída del encendido que sufre la TV abierta local desde hace poco más de un año, la industria argentina de la pantalla chica decidió comenzar a analizar alternativas a las cifras que suministra la empresa brasileña. Lejos de limitarse a cuestionar públicamente al sistema de medición actual, quienes toman decisiones en la TV abierta decidieron dar un paso más y en los próximos días se reunirán con ejecutivos de una empresa que mide el comportamiento de la audiencia en otros lugares del mundo. Según supo Página/12, la elegida por la industria es la firma GFK Group, una compañía de origen alemán que realiza mediciones de audiencia de la TV germana, además de brindar distintos servicios de consultoría en diferentes lugares del mundo.

Desde el mismo momento en que nacieron, las empresas que se encargan de medir el comportamiento de las audiencias televisivas están en el ojo de la tormenta. En cualquier lugar del mundo, con mayor o menos énfasis, los números del rating siempre son materia de discusión. Por lo general, las principales críticas sobre la representatividad y fiabilidad de las cifras corren por boca de quienes pierden, mientras que los que se imponen suelen callar. En este caso, la incertidumbre sobre el rating es casi una cuestión de Estado en la patria televisiva, luego de conocerse que sólo en 2013 la audiencia de la pantalla chica local cayó más de cuatro puntos de un año a otro, en una escala descendente que en la última década perdió diez puntos. La mayor parte de los ejecutivos y programadores creen que, más allá de los cambios en las costumbres de consumo que impuso la tecnología y la evidente falta de innovación en los contenidos, el sistema metodológico de Ibope quedó –como mínimo– desactualizado.

En este contexto, ejecutivos de casi todos los canales de TV abierta se reunirán en los próximos días en Buenos Aires con representantes de GFK Group. La empresa, surgida en 1934, es la compañía de investigación de mercados más grande de Alemania, además de ser considerada una de las consultoras de mercado más grandes del mundo, junto a Nielsen Research, Taylor Nelson Sofres, Forrester Research y Kantar Group. Fundada en 1934 por una asociación de profesores universitarios, GFK es la empresa que en 1985 comenzó a estudiar las audiencias televisivas para las emisoras estatales y desde 1991 es la encargada de analizar la audiencia de la televisión alemana. Además, la compañía realiza todo tipo de servicios de mercado en diferentes lugares del mundo. Con más de 10 mil empleados, sus servicios de investigación cubren a más de un centenar de países, con sedes en Europa, Asia y Estados Unidos.

Si bien se trata de una primera reunión, lo cierto es que es la primera vez desde que Ibope es la compañía homologada para medir el rating que buena parte de la industria televisiva comercial local decide reunirse con una compañía extranjera para conocer los servicios que ofrece y su metodología. En principio, será un primer acercamiento para cotejar el servicio con el que ofrece Ibope, “sin que esto signifique que Ibope no medirá más la audiencia”, aclaró un ejecutivo que prefirió mantenerse en off. Además, aun cuando desde algún sector exprese la voluntad de contar con los servicios de GFK, lo cierto es que Ibope es la única compañía homologada por la Cámara de Control de Mediciones de Audiencias (CCMA), el organismo de control formado por ejecutivos de distintas emisoras y anunciantes del mercado local. Por ese motivo es que cualquier modificación que se quiera hacer deberá contar con el aval de casi toda la industria. No sólo es necesaria una voluntad política, sino el dinero que termine por financiar una nueva medidora de audiencia. De hecho, a Ibope la financian los canales y anunciantes con el pago que hacen de los servicios de mercado que le demandan a la empresa que opera en el país desde 1993.

La reunión con ejecutivos de GFK, de cualquier manera, se suma al interés estatal de desarrollar una nueva medidora de audiencia que tenga un objetivo más social y menos comercial. En efecto, la Universidad de San Martín se encuentra abocada desde hace unos años a la puesta en marcha de un sistema para medir la audiencia de la TV abierta, que al igual que Ibope se realizaría a través de people meters (decodificadores). El de-sarrollo aspira no sólo a auditar la audiencia de la TV abierta, sino también a la de la TV por cable, con una primera etapa limitada a la ciudad de Buenos Aires y el AMBA, pero cuyo objetivo final es poner en marcha una investigación que involucre a todo el territorio nacional, a partir del nuevo escenario comunicacional que abre la Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual. Habrá que ver si, en este contexto de críticas que parten del seno de la misma industria, el proyecto de la Unsam toma impulso y se materializa.

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Desde 1993, Ibope venía siendo la única compañía homologada localmente para medir el rating.
 
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