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Jueves, 15 de mayo de 2008

TELEVISION › OPINION

No confundir el rating con el merchandising

 Por Leonardo Gutter *

Históricamente, el público infantil ha sido y es a nivel global el que genera más éxito en materia de merchandising. Podemos citar como ejemplos el fenómeno de Dragon Ball Z, Pókemon, Power Rangers, Caballeros del Zodíaco, Harry Potter, Los Simpson o las películas de Batman, entre otras, que han reportado cientos de millones de dólares en merchandising a los titulares de dichas propiedades. Los chicos no compran, pero tienen el poder decisorio sobre las compras, porque los padres para satisfacerlos y verlos felices acceden a sus demandas. Un joven adulto, en cambio, puede conformarse con una remera de su grupo de música preferido o bien le alcanza con seguir a su personaje por TV; en cambio, los niños siempre quieren más y más productos de todo tipo de los personajes que admiran.

No se debe confundir rating con merchandising. La medición de un programa puede tener una relación directa con las inversiones publicitarias que reciba, lo cual no es comparable con la fiebre del merchandising que despierta un programa en los niños. Por dar un ejemplo cualquiera, un programa de dibujos animados como Dragon Ball Z tenía menos rating que una telenovela de la tarde, pero generaba ingresos de merchandising geométricamenete superiores. El fenómeno del merchandising es global. Sin embargo, todavía hay países donde el cable no tiene tanta penetración, y por lo tanto, ciertas propiedades aún no son tan populares. Pero sin dudas, el fenómeno del licensing es global, incluyendo los países del este europeo y asiáticos. Donde tiene un ritmo de crecimiento más lento es en el continente africano, aunque todo indica que en los próximos años estará a tono con la tendencia mundial. En todo el mundo, el costo de una franquicia de un personaje para una marca en el mercado internacional se corresponde con un porcentaje de regalías sobre el precio de venta, que oscila entre el 10 y 12 por ciento. El interesado en explotar una licencia establece una proyección de ventas anual y sobre esa cifra se establece una cuota, un fee mínimo garantizado. Obviamente, aunque el porcentaje sea similar a nivel global, la cifra varía en función de la cantidad de productos que se pueden vender en cada país, en base al mercado económico.

* Presidente de International Merchandising Consultants (IMC), representante de Warner Bros, Fox, Sony y Cartoon Network, entre otras.

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