A partir de la década del ochenta, cuando los gays se convirtieron en un sector de mercado identificable y creciente que pasó a ser considerado un segmento emergente en el marketing muchas corporaciones empezaron a trabajar para captar el llamado pink money (dinero rosa). Para los creativos de las publicidades la disyuntiva fue cómo dirigirse a los gays sin ofender y sin dejar de lado al resto de la población. Para ello han recurrido a una estrategia principal. Si los roles y los valores familiares habían sido desacralizados, había que buscar un nuevo elemento aglutinador más profano. Y así fue cómo desde los años setenta quedó comprobado cuál era la manera más fácil de vender: el sexo y el deseo.
En el mundo heteronormativo, la manifestación más frecuente de esta decisión es convertir el cuerpo de la mujer en un objeto sexual mercantilizado. Sin embargo, captar al mundo gay sin alinear al resto de la población supuso recurrir a una estratagema más compleja y retorcida. Los anuncios publicitarios comenzaron a mostrar lindos rostros y esculturales cuerpos masculinos -para vender lociones o máquinas de afeitar, perfumes o autos, entre otros productos-, bajo el supuesto de que los varones heterosexuales no podían sentirse ofendidos sino que terminarían reconociendo –y ello ocurría muchas veces en la narración de la publicidad- que esta belleza masculina era la que tenía las mayores posibilidades de captar sexualmente al mayor número de mujeres y a las mujeres más atractivas.
Habría entonces un proceso de identificación –y también ¿por qué no decirlo? de deseo- con la belleza masculina. Los heterosexuales ven al varón hermoso y quieren parecerse a él como medio para ganar mujeres mientras que los homosexuales simplemente gozan con la contemplación del objeto deseado. En todo caso, la mirada homoerótica sirve para atender dos frentes diferentes en la publicidad y por ello ha triunfado. A su vez, generalmente –los modelos reproducen los cánones de belleza prevalentes en el mundo gay, no el modelo de belleza masculina tradicional que se ofrecía a las mujeres. La cultura gay influye de esta manera en las formas en que se construye el deseo heterosexual.
La cuestión lesbiana y trans
Las lesbianas no terminan de ser identificadas como consumidoras. Los creativos han terminado por describir un estereotipo del gay masculino que consume pero no es así en el caso de las lesbianas. Existe una dificultad en captar su atención por medio del deseo. Esto está relacionado tanto con las características de la cultura homosexual femenina como con el hecho de que las lesbianas han debido luchar doblemente por la defensa de sus formas de amar y de vivir y contra el paradigma patriarcal que impuso a la mujer como objeto de la mirada lasciva. Como reivindicadoras de ciertos aspectos del feminismo las lesbianas no podían, hasta muy recientemente, expresar su necesidad o deseo de ver representado el cuerpo femenino como objeto pasivo de la mirada porque ello las colocaba en el mismo universo heteronormativo al que pretendían combatir.
Mientras para los gays era subversivo mostrar al hombre objeto y construían así su identidad para el mundo del mercado, para las lesbianas ello representaba reproducir las maneras en que los hombres han ejercido simbólicamente su dominación: es decir, mostrando sus culos e inclusive gozando de agresivas escenas de lesbianismo en el mundo del porno ("las lesbianas solo pueden ser agresivas"). Es así como las lesbianas se encuentran ante la encrucijada de crear una mirada propia que admita el erotismo femenino sin caer en los estereotipos del discurso patriarcal.
Tampoco parece haber un gran mercado dirigido a las personas trans. Frecuentemente las trans han sabido construirse su propio universo estético y se han mantenido al margen y en ocasiones críticas de los discursos capitalistas.
Genealogía de la publicidad gay
Según el diccionario G. Poche, a partir de 1917 es posible distinguir tres momentos en las formas que adopta la representación de la homosexualidad masculina en la publicidad: el lapsus (asociados a una identidad social innombrable); luego la estigmatización (asociada a la denigración) y finalmente, la intención (ligada a la legitimación social creciente de la homosexualidad y a la asunción de pensar a los gays como potenciales consumidores).
Como ejemplos de lapsus, Poche cita tres publicidades anteriores a 1950. En esta prehistoria, la publicidad no conoce puestas en escena explícitas de la homosexualidad en paralelo con un imaginario colectivo de época que lo considera tema tabu. Pero como si fuera el retorno de lo prohibido la homosexualidad se presenta bajo la formidable coartada de las amistades viriles.
Paradojalmente, es Procter & Gamble, el arquetipo de la empresa americana, la que presenta una de las primeras publicidades que contienen signos cripto–gay. En 1917, para presentar los méritos del jabón Ivory Soap se difunde esta publicidad en la revista National Geographic. La ilustración muestra un grupo de hombres jóvenes que toman una ducha colectiva después de una sesión de deporte. No hay necesidad de suponer la proyección fantasmática –homófila u homófoba según la audiencia- que generan escenas de este género. El juego de los personajes reduce aún más nuestra incertidumbre en cuanto al efecto que produce cuanto que los papeles están repartidos de una manera misteriosamente erótica. La figura del voyeur en primer plano, de espaldas, nos invita a la contemplación. A su lado, uno de los jóvenes intenta recoger el jabón mientras que su toalla no cumple sino con dificultad su rol de mantener las conveniencias sociales Ivory Soap floats (El jabón Ivory … flota), nos dice el slogan invitándonos a testear el producto en público.
Algo similar sucede, en 1933 con una publicidad de la marca de ropa Arrows. Aquí no hay una ducha entre amigos sino miradas y un slogan que no deja de decir menos: And now, the Shorts with the Seamless Crotch go gay (but not too gay). Una de las maneras de traducirlo es “Y ahora los shorts sin costuras se vuelven divertidos (pero no demasiado divertidos”. Se trata de destacar los nuevos colores de la gama de shorts vendidos por la marca. La ilustración presenta a dos jóvenes en shorts cambiándose en el vestuario. La intensidad de las miradas que se intercambian permite suponer un interés compartido por algo, aunque no necesariamente por los shorts.
Lo que se connota está suficientemente encriptado para no chocar a nadie a punto tal de que se puede dudar de su carácter intencional. Este tipo de discurso juega también con la competencia social diferenciada de los individuos para comprender el término gay que no está todavía difundido de manera uniforme en la época. El enunciado es polisémico y el blanco publicitario, segmentado. Acaso se trata aquí de un lapsus.
De manera análoga, en 1943 aparece una publicidad de la marca Cannon Towels que vende los méritos de las toallas de baño. En plena Segunda Guerra Mundial, la ilustración de la agencia Young & Rubicam presenta un grupo de jóvenes GI a punto de tomar un baño colectivo a la orilla de un río, en un marco exótico. Los cuerpos desnudos y musculosos, brillantes y deseables, tienen un indudable poder de sugestión, reforzado por el placer aparente que manifestaban esos jóvenes soldados a punto de bañarse juntos. Es una de las publicidades más homoeróticas de la época.
En una segunda etapa, las publicidades que han insistido en la estigmatización denigración fueron recurrentes y explotaron sobre todo desde mediados de los setenta en adelante. Son fáciles de identificar: recurren al estereotipo prejuicioso, al chiste y a la burla respecto de las formas de levante gay y del afeminamiento y suceden frecuentemente entre hombres y grupos de amigos heterosexuales.
Del antro al café de la mañana
Tal como señaló la socióloga italiana Laura Corradi, cuando se comienza a representar a gays y lesbianas en las publicidades se suele seguir un mismo criterio heterosexista y heteronormativo. “Cuando aparecen dos mujeres o dos hombres juntos no aparecen plácidamente en su hogar o desayunando. Los hombres gays o las mujeres lesbianas no desayunan, ni comparten aspectos de la vida cotidiana ni tienen sentimientos de amor o calidez en las publicidades … Cuando aparecen dos mujeres en relaciones que sugieren intimidad sexual aún está presente la mirada del hombre y del deseo masculino, parecen fotografiadas para recrear esa mirada".
"En una propaganda de jeans de una marca conocida, aparecen dos lesbianas. Lesbianas y con jeans solo pueden aparecer en un contexto sadomasoquista … Asimismo cuando aparecen varios hombres gays, solo pueden reunirse para 'levantar', para tener sexo o para sugerir una orgía. Nunca están jugando a las cartas. Aparecen tan pronto como jóvenes sin control sobre sí mismos, drogados o en las más vulgares directamente chupando algo. Si hay gays en una publicidad necesariamente tienen que chupar algo, es lo que les gusta hacer. Los hombres gays en las publicidades se encuentran para tener sexo, no son amigos ni son militantes. Refuerzan la idea presente en el imaginario social del erotismo desmesurado y de la promiscuidad. Tanto la homosexualidad como la bisexualidad se presentan en ambientes sórdidos. Es lógico que en una sociedad donde impera el paradigma de la dominación masculina, la mujer aparezca cosificada y mercantilizada. Si la supremacía es la del hombre blanco, los hombres y las mujeres de color aparezcan como los diferentes. Si vivimos en el mundo del dominio heteronormativo, los homosexuales aparecen representados en el nivel más bajo, sin sentimientos ni dignidad”.
Sin embargo, otra lectura del mismo fenómeno descripto por Corradi, nos permite afirmar que tal vez, más allá de los prejuicios y de las intenciones oscuras de los creativos, quizás sea esa permanencia en la sordidez y ese alejamiento de las costumbres burguesas presentes en las publicidades las que permiten a gays y lesbianas la conservación de una imagen todavía subversiva a la sociedad.
Las marcas pioneras
La tercera etapa, la de la intención –ligada a una homosexualidad que el mercado legitima- esta ilustrada por las marcas Calvin Klein y Levis que fueron las primeras empresas que identificaron a los gays como un posible mercado y decidieron elaborar campañas publicitarias que los interpelaran. Ambas fueron pioneras en la erotización del cuerpo masculino, todo un acontecimiento en el mundo patriarcal que solo muestra a la mujer como objeto de deseo y de consumo. Por otra parte, sus modelos suelen reflejar la clase de físico que exalta la cultura gay y su tratamiento del cuerpo masculino como objeto sexual es bastante inusual para la época en que comenzaron.
La primera campaña de Calvin con guiño explícito a un público homosexual tuvo lugar en 1978, cuando un anuncio gigante de un modelo en calzoncillos fue situado en un lugar de privilegio en Times Square. Desde entonces, Calvin capta a su público a través de una mirada homoerótica en sus publicidades visuales. La reputación de la empresa tuvo un pequeño traspié en 1993 cuando el rapero inglés Marky Mark lanzó unas declaraciones homofóbicas y fue obligado a disculparse.
Por su parte, los modelos de ropa vaqueros fabricadas por la empresa radicada en San Francisco, Levi Strauss, constituyen todo un hito en la parafernalia gay, especialmente los tejanos Levi's. Fue una de las primeras marcas adoptadas por la cultura homosexual de los años sesenta en Estados Unidos. Tras las luchas por la liberación sexual, los vaqueros ajustados se transformaron en un símbolo de la nueva identidad gay, sexuada y masculina, en oposición a otras representaciones. En Estados Unidos, el fenómeno Levi's llega al paroxismo del fetiche sexual y muchos gays pidieron en el pasado y piden actualmente ser enterrados con ellos puestos.
Es actualmente una de las marcas más jugadas. Una de las publicidades para el lanzamiento de Levi´s 501, con música de Madonna, mostraba una hermosa mujer que terminaba de maquillarse sensualmente ante la mirada atónica de un taxista lascivo y cavernícola. Antes de bajarse del taxi, la visión de algunos pelillos en su barba, denotaba que se trataba de una travesti. Otro comercial que hizo época fue el que lanzó en dos versiones en 2007: en una de ellas, tras terminar de calzarse los jeans Levi´s 501 un muchacho se levantaba un bello efebo rubio y en la otra, el mismo muchacho, en la misma situación y valiéndose de la misma estrategia lograba atraer una despampante mujer morocha.
Las ovejas negras de la publicidad
Marcas como Pepsi y Coca Cola han llevado una relación ambivalente con el mundo gay. Hasta hace pocos, los modelos que participaran en las campañas publicitarias de Pepsi firmaban un contrato cuyas cláusulas especificaban que debían abstenerse de llevar una vida disipada. Así, en Argentina un joven modelo fue despedido y enjuiciado por frecuentar un boliche gay en plena campaña de la fallida Pepsi con limón. Sin embargo Pepsi lleva años –al menos en Estados Unidos- apoyando algunos eventos de la agenda política homosexual y apoyando financieramente a algunas organizaciones de homosexuales. El fin parece distar mucho de ser altruista. Es decir, no solo intenta asegurar a Pepsi un mercado más amplio sino que presenta un nuevo frente de batalla con su principal competidora de mercado.
En efecto, Coca Cola, si bien presenta ambigüedades, dibuja una línea más recurrentemente conservadora. Sus campañas siguen insistiendo en el protagonismo de las escenas familiares, la maternidad o el amor heterosexual. Hace pocos años, fueron denunciados varios despidos de empleados de las empresas Coca Cola en Ginebra, México y otras partes del mundo que habrían obedecido a motivos homófobos.
En 2010, increíblemente y más aún en Egipto, Coca Cola habría lanzado un anuncio homosexual creado por la agencia El Cairo Fortune Promoseven en donde mostraba un aparente levante gay en un cine. Sin embargo, el remate de la publicidad concluía que el joven solo habría tomado la mano de su casual acompañante de butaca para arrebatarle momentáneamente su anillo y destapar la tapa de la botellita de la marca más mentada de gaseosas. Es decir, la homosexualidad aparecía por primera vez explícitamente en un anuncio de Coca Cola, pero para ser ridiculizada.
Hacia 2012, una agencia buscaba modelos para una eventual campaña de Coca Cola en donde dos muchachos iban a besarse en la boca, verdadera revolución en el mundo publicitario y en el universo de Coca Cola. La publicidad recién llegó a concretarse en 2019, en Hungría. Bajo el lema “Love is love” y “Cero azúcar, cero prejuicios” se publicaron anuncios que incluían imágenes de parejas del mismo sexo besándose y sosteniendo -fálicamente- botellas de Coca-Cola. Sin embargo, tras el boicot, las críticas homófobas que llegaron hasta una denuncia en el Parlamento, concluyeron con el retiro de la publicidad.
Hasta ahora lo más gay que ha perdurado con el sello Coca Cola es un oso en speedo que baja por un tobogán gigante con los colores del arco iris y que promociona Coca Cola con cero calorías. Todo ello no ha mermado la capacidad de Coca Cola –sobre todo en su versión Light- de absorber una gran parte del público gay.
Las marcas del deseo
Entre las marcas actuales más gay friendly a nivel mundial se encuentran Showtime, HBO, Amazon, Converse, Ray Ban, COS, Diesel, Apple y Absolut vodka. Tanto Showtime como HBO son cadenas de televisión que han sido pioneras en tratar a la homosexualidad como temática principal de manera positiva. Por su parte, la marca sueca de vodka Absolut parece llevar una relación de privilegio con la comunidad LGTB desde 1981 en que colocó sus avisos en medios tales como las revistas Advocate y After Dark en épocas en que no era usual que las empresas decidieran anunciarse en publicaciones gays. Asimismo, Apple también supo diseñar emoticones que remiten al universo de las diversidades sexuales y pintar su famoso logotipo con los colores del arco iris. (Según un mito posiblemente falso, la manzana mordida tiene reminiscencias de la manzana envenenada que llevó a la muerte al pionero de la computadora y mártir de la cultura gay, Alain Turing).
Por su parte, Absolut se muestra como auspiciantes de eventos y programas relacionados con la comunidad y desde 2008 decidió unirse al aniversario de la creación de la bandera LGTB presentando un pack de edición limitada en donde los diseños de las etiquetas de las botellas estaban inspirados en los colores del arco iris, el símbolo del orgullo de la comunidad. En el 2011 redobló la apuesta y festejó la relación de 30 años con la comunidad lanzando una campaña llamada Absolut OUTrageous, una clara referencia a “salir del closet”. El famoso fotógrafo David LaChapelle pensó la estética de un aviso en que pueden verse guardarropas, divas, arco iris, transformistas y unicornios. Fue la misma Absolut Vodka, la que hizo una excelente campaña en donde un grupo de gays no aparecían erectos ni a punto de tener sexo. De una convocatoria, reunió a un grupo de personas que pensaran alrededor de la botella para hablar de diversidad, uno de estos avisos se pautó, Absolut Queen.
1994 constituyó un punto de inflexión en torno a la representación de la homosexualidad en gran parte de Europa, con un célebre spot publicitario Ikea (el equivalente europeo del Easy). Por primera vez, en una escena realista, se podía ver una pareja de hombres en un interior almorzando sobre una flamante mesa comprada en Ikea. A partir de entonces, las grandes marcas como US Airways, Mc Donalds, Nike o Bennetton comenzaron a mostrar la imagen positiva de un tipo de homosexualidad: entre hombres masculinos. También comienzan a asomarse tímidamente amistades particulares entre mujeres femeninas.
Quizás sean más interesante publicidades como las que propone Jean Paul Gaultier, quien con estética queer pone en cuestión la heteronormatividad y la masculinidad dominante. En una de sus publicidades gráficas muestra la imagen de perfil de dos hombres idénticos y en postura simétrica realizando una pulseada. La ambientación es marinera y la iluminación y el colorido irreal. El frasco del perfume está diseñado con sentido del humor: conforma un musculoso torso masculino, rematado con un pompón vaporizador muy poco varonil. La gracia es que el perfume se llama Le Male (el macho) y la estética es caricaturescamente homosexual.
Musculosas, jeans rotos, camperas de cuero Inside o Diesel, cadenas de plata, muñequeras de cuero, cigarrillos Lucky Strike, sudaderas Adidas que ponen en evidencia las partes erógenas y desarrolladas del torso, zapatillas Puma y medias deportivas -Nike o Adidas- calzando en piernas atléticas, anuncian el arribo del nuevo “macho” gay –musculoso, viril y joven- que desplaza al andrógino y relega a la “loca”. Aunque tampoco excluye a las multicolores y amariconadas zapatillas New Balance ni a las fashion victims (consumidores de D & G, Zara, Chistian Dior, Abercombie & Fitch, Gap y en los últimos años, El burgués, I not dead, entre otros) ni a los que exhiben entallada y “ajustadamente” su virilidad (Ona Sáez, Tascani, Prototype). El jockstrap no excluye al infaltable Calvin. Para los “niños buenos”, Tommy Hilfiger, Banana Republic y Bensimon. Kevingston para hacer asimilar la fantasía sexual del rugbier. Para maduros, formales y empoderados económicamente: Pengüin y Lacoste.
Es la fiesta y la era de los cuerpos y un culto narcisista que se desarrolla en incontables gimnasios, salas de sauna y shoppings. El mercado se vuelve más alegre, más sensual pero también más burgués, más comercial, más frívolo y más excluyente. Habrá que equilibrar la alegría carnavalesca de los cuerpos hermosos y la alegría de ver nuevas imágenes sobre gays y lesbianas con la recuperación de un antiguo fragor por las luchas sociales de inclusión. Son cuestiones que seguramente como comunidad tenemos que revisar para recuperar los costados más transformadores y creativos del erotismo.
