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Viernes, 10 de diciembre de 2004

TENDENCIAS

Marketing anticirugía

La tiranía de la belleza aumenta de generación en generación, igual que la frustración de quienes,
se supone, no encajan en el molde deseado. Algunas empresas de productos para mujeres se han hecho eco
de esta (dolorosa) insatisfacción y elaboraron estrategias
de venta que apuntan tanto a revalorizar los detalles
distintivos de cada una como a esquivar la cirugía,
al menos por un tiempo, claro.

 Por Luciana Peker

Dos adolescentes naufragan en el sueño de una polución diurna y diseñan a la mujer perfecta: las piernas de una mujer alta, las tetas de una mujer pulposa, las caderas de una mujer firme, la armonía de una mujer delgada, los labios de una mujer carnosa, la piel de una mujer suave, los ojos de una mujer de mirada profunda. El sueño se hizo carne en un clásico del Hollywood teen que –al menos– traslucía que no era posible una mujer perfecta en una sola mujer sino que era en un sueño o una película. Hoy, en cambio, impera la idea de que la perfección sí es posible y que cada mujer puede diseñarse a (¿su?) gusto y (¿su?) semejanza. La tiranía del autopuzzle impuso un modelo de ficción: no hay extraflacas con extratetas si no son desgrasadas por dietas non stop y vueltas a esculpir por cirujanos procurvas (que evitan que los cuerpos –ya forzadamente– minúsculos tengan alguna coincidencia con la realidad de los verdaderos cuerpos minúsculos).
La belleza –baluarte de esta época– no sólo es inalcanzable. Es imposible. La disección del cuerpo exigido a ser ideal en cada una de sus partes dinamita la autoestima femenina. Sólo el 3 por ciento de las argentinas se siente bella y apenas el 8 por ciento logra calificarse como atractiva, según un estudio sobre las mujeres, la belleza y el bienestar, realizado por la empresa Dove. Y eso que “las argentinas son las más lindas del mundo”, como dice el lugar común que publicitó la cadena de supermercados Disco, en una afirmación que –por los resultados a la vista– parece trasmitir más presión que seguridad.
Es cierto que la insatisfacción no es nueva. Sentirse gorda, fea, bigotuda, ojerosa, caderona, chata, insulsa, rellenita, arrugada no es un invento de la modernidad. Sin embargo, la tiranía de la belleza –con el espejo como impiadoso microscopio introspectivo– sí es una imposición creciente en el siglo XXI, ya que seis de cada diez mujeres en el mundo perciben que se espera que ellas sean físicamente más atractivas que la generación de su mamá. Un dato que demuestra que la sobredimensión de la estética va en aumento.
¿El talón de Aquiles de la independencia femenina es el grosor del talón (y todo lo demás) de las mujeres? Pareciera que sí. El 47 por ciento –de las 3200 mujeres entrevistadas, entre febrero y marzo del 2004, en Estados Unidos, Japón, Canadá, Gran Bretaña, Italia, Francia, Portugal, Países Bajos, Brasil y Argentina, por Strategy-One para la investigación de Dove– se quejó de que su peso está demasiado elevado.
El control corporal genera chicas tambaleantes por cada gramo o centímetro de más –¿de más?–. Cuatro de cada diez mujeres en el mundo no se sienten cómodas describiéndose a sí mismas como bellas. “Este nivel de incomodidad ilustra el grado en que las mujeres se han distanciado de la idea actual de belleza femenina”, sentencia el informe de Dove elaborado por Nancy Etcoff, psicóloga de la Universidad de Harvard y autora del libro La supervivencia de los más lindos.
Pero, más allá de poner estas sensaciones en cifras, lo interesante es que la investigación se volcó en una nueva campaña que busca romper la tiranía del modelo único de mujer. “Dove cree que cada edad tiene su encanto. ¿Y vos qué pensás?”, dispara la publicidad, ilustrada con una señora canosa y con arrugas (que realmente muestra que se puede ser linda, canosa y con arrugas). Otra gráfica tiene a una chica rellenita (apenas, eh) y el mensaje “La belleza no sólo se viste con talle 36”. Mientras que a una foto de perfil de una treintañera bonita, pero narigona, se le suma esta reflexión: “Por buscar la perfección se puede perder la personalidad”.
Y, para mostrar que los traumas no sólo vienen con la edad (en su estudio descubrieron que todas las mujeres, maduras y jóvenes, sin distinción, se sienten inseguras de su imagen) al lado de una adolescente muy fresca, linda, sin arrugas y sin rollos (pero tampoco con tetas) la marca propone: “Dove cree que sin siliconas también se puede ser feliz. ¿Y vos qué pensas?”. Esta misma pregunta se repite a lo largo de toda la campaña en busca de una complicidad con la lectora. Pero el interrogante también muestra que los estereotipos están tan internalizados que la gente ni siquiera los cuestiona. Pero apenas una pregunta ya sacude los ojos. Dolores Marino, Bran Manager de Dove Argentina, explica la filosofía de la campaña: “Queremos celebrar la belleza individual de cada mujer en vez de perpetuar los estereotipos percibidos. La verdadera belleza no tiene nada que ver con la perfección estereotipada; los tipos de belleza real son mucho más interesantes que los estereotipos. La belleza real viene en muchas formas, tamaños y edades. Por eso, nuestro objetivo es cambiar el statu quo y ofrecer en su lugar una visión más tolerante, más saludable y más democrática”.
Karina Felitti, representante del Centro de Estudios de la Mujer, una organización no gubernamental que entrega anualmente –con apoyo de Naciones Unidas– el Premio a la Publicidad No Sexista en el Festival Iberoamericano de la Publicidad, rescata: “Nos resultó muy positiva esta nueva campaña de Dove que se atreve a mostrar imágenes de mujeres más reales, que se apartan de ciertos mandatos que rigen el canon de belleza actual. Desde hace varios años venimos trabajando para lograr una publicidad no estereotipada y que esta propuesta superadora surja de la propia marca es una excelente señal”.
El proyecto de rescatar la belleza sin pasar por la multiprocesadora de las lipo, las rinoplastias, las siliconas o los lifting también es una estrategia de los productos estéticos que pueden mejorar el aspecto sin producir cambios radicalizados. En este sentido, a la industria cosmética le conviene valorizar el cuidado no invasivo, ya que nunca una crema o un maquillaje van a lograr los efectos de una cirugía.
Pero, más allá de los intereses, muy tímidamente en el mundo se sienten pequeñas ráfagas de otros discursos estéticos. Por ejemplo, la marca Natura tiene campañas gráficas exclusivamente con mujeres reales, incluyendo a una señora de 60 años que muestra en la publicidad su documento. Con coquetería, pero, también, con mucha honra. También en la Argentina se puede ver la campaña de L’Oréal con Claudia Schiffer (una top model, es cierto), con el slogan: “Las cirugías pueden esperar”.
Las fotos muestran a Claudia riéndose, asombrándose, dando besos, frunciéndose, alegrándose, mostrándose. En la era de piedra (con actrices que no pueden subir las cejas y con escenas de sexo donde las tetas son inmutables al paso del tiempo, la ley de gravedad e, incluso, el mismo sexo), mostrar mujeres haciendo gestos ya es un paso adelante (y también una muestra de cuántos pasos se retrocedieron). ¡Gestos! Un derecho que –igual que comer con libertad– algunas mujeres reprimen por el chaleco químico de necesitar gustar (según el gusto que impone la publicidad). “La risa, la tristeza y la sorpresa son sentimientos que se muestran a través de expresiones muy valiosas. Pero muchas de las técnicas de cirugía o botox que hoy se utilizan terminan impidiendo que se pueda gesticular. Nuestro mensaje es que podemos estar lindas sin dejar de expresarnos y ser nosotras mismas”, realza Eleonora Kaplan, del área de relaciones públicas de L’Oréal. “Nosotros no proponemos que la mujer no quiera crecer y se niegue a vivir su edad. La idea es disimular las arrugas, pero no anularlas –enmarca Kaplan–. El objetivo tiene que ser estar lo mejor posible a los 50 años, no tener 20 años a los 50, porque sino es una presión muy fuerte e imposible de lograr para las mujeres. Queremos ayudar a que ellas encuentren su propio modelo de belleza.”
En ese modelo individual también pueden entrar los defectos, las características propias e, incluso, los accidentes. Otra promoción de Dove ofrece unas nuevas lociones a través de la imagen de Simona, una chica joven que tiene en su panza un asterisco formado por un remolino de cicatrices. Un sello indeleble de una operación que la habrá marcado cada vez que buscó ropa para cubrirse y cada vez que se desnudó con un asterisco para aclarar (¿antes o después?) el origen de un mapa en la piel que rompe con otro de los mandatos de la homogeneidad moderna: ser lisa. “Mi nombre es Simona, cuando nací mi esófago no estaba conectado a mi estómago. Por eso, tuve que ser operada cuando apenas tenía 2 horas de vida. Para mí es maravilloso haber tenido la oportunidad de seguir viva. Estoy muy feliz de mostrar a través de esta campaña que personas con marcas también pueden ser atractivas”, firma Simona. La publicidad termina con el eslogan “Toda mujer es linda cuando su piel está bien nutrida”.
Ok. Otro marketing, aunque, también, puro marketing. Pero en la Argentina se hace difícil estar de vuelta del marketing políticamente correcto cuando una multinacional como Coca-Cola lanza una nueva bebida bajas calorías –Fanta Light– con una publicidad que muestra a una adolescente ya no flaca, sino esquelética (con un estereotipo femenino tan delgado que sin conocer su peso una puede asegurar que está muy por debajo de cualquier margen saludable), pero que no sólo es flaca sino que además gana por serlo. Acción: El atractivo de la chica es robarle la Fanta Light a su chico y escapar con la bebida naranja mientras él la corre –en un símil film de acción– y el mérito de ella es poder pasar por recovecos cada vez más angostos (por supuesto que si fuera gorda ya la hubieran atrapado) hasta que finalmente deja totalmente atrás a su perseguidor cuando logra atravesar una reja superangosta (el sentido de cualquier reja es que las personas no puedan pasar, con lo que se demuestra que su delgadez extralimita cualquier sentido común), pero tan angosta que esta publicidad es una provocación lisa y llana –no a la vida saludable o a no engordar– sino a la anorexia más rabiosamente enferma. En fin, que en este panorama, Millie Stegmann promocionando salchichas con 0 por ciento de grasa parece de avanzada.
Por ahora, a la chica Fanta Light nadie la manda a desintoxicarse de la monoalimentación a lechuga y ella y sus cientos de clones hacen que el 70 por ciento de las encuestadas por Strategy-One coincidan en que los medios de comunicación y la publicidad establecen un estándar de belleza irreal que la mayoría de las mujeres jamás podrá lograr. En este sentido, Etcoff concluye: “Una apreciación más profunda, más compleja y multifacética de la belleza puede ayudar a las mujeres a sentirse tanto más bellas como más felices”.

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