ESPECIALES › CUANDO VOLVIMOS A VOTAR > LA PUBLICIDAD POLITICA COMO NOVEDAD EN LA CAMPAñA DE UN GANADOR

El marketing que acompañó al candidato

Los símbolos que identificaron a Alfonsín. La estrategia de campaña. La entrega y confianza en un publicista. Las movilizaciones. El peronismo, sus símbolos tradicionales y su poca fe en la televisión.

 Por Victoria Ginzberg

El óvalo con la sigla R A, el Preámblo de la Constitución Nacional, el slogan “Ahora Alfonsín” y el saludo a la distancia fueron algunos de los símbolos que identificaron a Raúl Alfonsín en su carrera hacia la presidencia en 1983. Esa campaña, entre muchas otras cosas, marcó un cambio en términos de publicidad política. “Fue el nacimiento de una nueva comunicación. Lo novedoso fue que un político muy típico del siglo XX, de la tradición del comité, haya confiado en la comunicación política televisiva y en la publicidad como herramienta”, señala el politólogo Luis Alberto Quevedo.

“La democracia se recuperó desde la calle, el ’83 y el ’82 fueron años de muchas movilizaciones. La política retomó el escenario perdido en la década del ’70 y el peronismo confió en sus tradicionales lenguajes, los de la plaza, la calle”, analiza Quevedo. Fueron épocas de actos multitudinarios en serio. Alfonsín, que arrancaba con desventaja en ese terreno, se propuso recorrer el país y sus convocatorias, los “Alfonsinazos”, como al parecer los bautizó Enrique Nosiglia, comenzaron a entusiasmar a su equipo de campaña.

Con este panorama, sin embargo, el candidato del PJ, Italo Argentino Luder, parecía tener la victoria servida en bandeja. Así lo creían los peronistas y muchos radicales. Alfonsín fue el primer convencido de que podía dar la pelea y confió en la publicidad para que lo ayudara a descontar los cuatro o cinco puntos que, según sus números, lo separaban del que todos daban por ganador. La actitud del candidato radical fue decisiva, ya que aun cuando los números de las encuestas le permitían entusiasmarse, no muchos daban crédito a esa otra herramienta que se popularizó en esas elecciones.

El cambio

“Hasta 1983, el desempeño publicitario de los políticos argentinos no fue muy lucido y, en particular, el correspondiente a 1973 resultó negativo para los que se inclinaban por el empleo de anuncios en los medios masivos, debido a que el candidato triunfador demostró no necesitarlos. Los mejores argumentos a favor del uso de la publicidad y en general de la profesionalización de las campañas había que buscarlos fuera, especialmente en Estados Unidos, donde Ronald Reagan era considerado en esos momentos el epítome del candidato electrónico”, dice Alberto Borrini en su libro Cómo se vende un candidato (La Crujía).

La campaña de Alfonsín fue dirigida por el publicista David Ra-tto, un radical sin militancia partidaria que había conocido al candidato presidencial durante la campaña de Arturo Illia. Ratto no quería comprometer a su agencia y buscó el apoyo de otros miembros del Círculo de Creativos que ya habían decidido votar a Alfonsín, como Gabriel Dreyfus y Marcelo Cosín. “Los avisos tuvieron dos aspectos muy definidos: un Alfonsín tranquilo, que le explicaba las cosas a la gente con la bandera argentina de fondo, como si ya fuera presidente, y otros spots que eran parte de los actos de campaña”, cuenta Dreyfus.

“Tuvimos tres marcas: el abrazo, que fue mérito de Ratto y cuyo éxito se veía en los actos, donde la gente saludaba como Alfonsín; el ‘Ahora Alfonsín’, que lo acercó el dramaturgo Carlos Gorostiza y el óvalo con la sigla RA, que lo hizo el diseñador Palito González Ruiz... y alguno señaló que teníamos suerte de que el candidato no se llamara Ubaldo Saúl. Creo que el éxito de Alfonsín se debió en un 50 o 60 por ciento a él mismo y el otro cuarenta fue la campaña”, analiza hoy Emilio Gibaja, quien fue el coordinador general de la campaña y luego secretario de Información de la Presidencia de la Nación.

Dreyfus aporta algunas anécdotas. Dice que el óvalo no les gustaba a los radicales más tradicionalistas, ya que de hecho alejaba al candidato de su partido pero que “era la campaña de Alfonsín, porque la UCR no le podía ganar al peronismo” y que las fotos del saludo llevaron su tiempo, pero que cuando estuvieron listas hubo que repetirlas porque se dieron cuenta de que en la mano izquierda de Alfonsín se veía en primer plano un reloj muy caro.

“Creo que nadie hace un presidente, pero es cierto que la campaña de Alfonsín fue muy profesional. Lo que pasó también fue que el peronismo no fue nada profesional. La juventud peronista decía ‘noso-tros somos la rabia’ y el radicalismo ‘nosotros somos la vida’, otra consigna de Gorostiza. También dijimos que la votación, ‘más que una salida electoral, era una entrada a la vida’. El peronismo no tenía líder y Alfonsín era una persona tranquila, pero cuando se subía a una tribuna se transformaba. También sabía que necesitaba votos peronistas para ganar y por eso no aceptó spots demasiado agresivos, como uno que yo le había propuesto que hablaba de la dictadura como continuidad del gobierno de Isabel y López Rega. El verdadero estratega de la campaña fue el mismo Alfonsín”, asegura Dreyfus.

“Había un candidato que estaba convencido y otro que no. Alfonsín fue un hombre del momento y supo llegar a la gente, supo percibir el clima en la sociedad, por ejemplo cuando recitaba el Preámbulo, cosa que se le ocurrió a él”, coincide Gibaja.

El peronismo

Mientras el radicalismo se aggiornaba en términos de publicidad política, el peronismo apostó por lo que consideraba seguro: su capacidad de movilización, sus incondicionales. Protagonistas y estudiosos coinciden en identificar dos dificultades primarias en la campaña de Luder. Una, el candidato no se dejaba ayudar y se negaba a ir a la televisión porque “salía mal”. Dos, los candidatos peronistas a distintos puestos armaban su propia campaña como más les gustaba y eso traía aparejado mensajes confusos y hasta antagónicos.

En Peronismo. La mayoría perdida, Mora Cordeu, Silvia Mercado y Nancy Sosa cuentan que “un grupo integrado por Carlos Grosso, Ricardo Fabris y Carlos Funes –todos pertenecientes a la disuelta Convocatoria Peronista– entregaron a Luder un proyecto de campaña que fue aprobado por los ‘cuerpos orgánicos’ del partido para su implementación. Grosso tenía como idea primordial la concepción de una campaña global: ‘Un conjunto de mensajes que corren por distintas vías, algunas directas y otras indirectas, que confluyen en un mismo punto que jamás se contradice’. Ni éstos ni ningún otro proyecto fue puesto en práctica. Como Luder no delegaba responsabilidades en nadie, no había autoridad para encarar función alguna. Sólo confiaba en su hijo. El candidato desvalorizaba el trabajo de los equipos técnicos. No creía que de ellos pudiera resultar una campaña efectiva políticamente. ‘Demasiada sofisticación la de esta gente’, pensaba. Su figura y sus ideas, a las que descontaba correctas, eran todo lo que se necesitaba”. Las autoras agregan que “posteriormente, otros publicistas quisieron aportar su trabajo. Tres empresas –Equipos de Difusión, de José Albistur; el grupo de Grosso y Federico Vistalli, ligado a las 62 Organizaciones– formaron un consorcio para la campaña. Desde el comienzo, mutuas desconfianzas dificultaron el trabajo entre ellos. Para decidir estaba Ricardo Luder, cuya máxima propuesta de solución de los conflictos pasaba por repartir las tareas en partes iguales, sin discriminar calidad o conveniencia”.

Es imposible cuantificar cuántos votos se debieron a la publicidad en sí, cuántos a la personalidad de Alfonsín, cuántos a la “plataforma” y cuántos a los errores peronistas. La quema del cajón que hizo Herminio Iglesias en el acto de cierre del PJ, que quedó en el imaginario popular como un hecho decisivo, no parece haber sido determinante, ya que el episodio ni siquiera fue muy difundido en el momento. Seguramente, en la mayoría de los votos –y sobre todos los que estaban por fuera de la media histórica radical– hubo una mezcla de todo eso. Asegura Quevedo: “La campaña de Alfonsín inauguró una etapa en la comunicación política al poner a la publicidad –de la que ya había hecho uso en 1973 la liberal Nueva Fuerza– como ganadora. Fue una etapa de comunicación publicitaria, que no fue igual a la videopolítica menemista. Fernando de la Rúa, luego, usó la publicidad política como único lenguaje. El lenguaje de Alfonsín, en cambio, fue el del acto, la calle, la tribuna y también el de la publicidad”.

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