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Sonido, imagen y contenidos

Hugo Muleiro analiza una pieza publicitaria que, con la intención de prevenir el consumo de alcohol y drogas, puede terminar asociando los consumos adictivos sólo a los jóvenes más pobres.

 Por Hugo Muleiro *

La necesidad de descifrar los conceptos y tomas de posición con los que los medios de comunicación representan a los sectores diversos que componen la sociedad es proporcional a la influencia que esa representación tiene en el universo al que se dirige. Individualmente o reunidas en las formas más variadas, las personas estructuran una visión del mundo en el que están insertas por la información que les llega, que se combina con sus conocimientos, nociones e ideas previas, para reafirmarlas o cuestionarlas.

En épocas, contextos y cuerpos sociales muy diferenciados, hay infinidad de comprobaciones sobre cómo el contenido de ese flujo informativo es determinante de los comportamientos individuales y colectivos. Es tan necia la afirmación según la cual los medios de comunicación sólo relatan esos comportamientos, pero jamás los condicionan ni determinan, que resulta inevitable pensar que quienes la formulan buscan una coartada de poca monta para encubrir sus propósitos o para, en el común decir, tirar la piedra y esconder la mano.

También es sabido que, dentro de ese flujo de información, la publicidad en todos sus formatos es un instrumento poderoso para la determinación de nociones y comportamientos. La televisión se queda con la porción mayor de la torta por su efectividad superior para el logro de esos propósitos, como está también comprobado con amplitud.

Así como es evidente que no todos los mensajes publicitarios están diseñados expresamente para promocionar una forma de mirar el mundo y el contexto, lo es también que todos la pueden llevar implícita, y que esto se puede manifestar en uno o varios de sus componentes. Hasta puede especularse con la posibilidad de que esa mirada se deslice incluso a pesar de las intenciones del emisor.

La Secretaría de Programación para la Prevención de la Drogadicción y la Lucha contra el Narcotráfico (Sedronar) está difundiendo en televisión mensajes para prevenir sobre el consumo de alcohol y drogas. Un envío en particular, el más visto por estos días, muestra a un varón en una situación de consumo con el recurso de la animación. El personaje, un joven de cabellos y barba oscura, se desdibuja y esconde en una gorra de tipo deportivo y en una capucha de su campera o buzo a medida que padece los efectos dramáticos de una mezcla de pastillas con alcohol. Toda la secuencia del consumo y del desastre que provoca está acompañada por un ritmo de la cumbia local o la llamada música “tropical”. Esa elección, junto con la del envase de la bebida, del tipo “tetra-brick”, compone inequívocamente la imagen de un joven en condiciones de adquirir sólo el vino más económico. En suma, los elementos mostrados remiten con claridad a un sector social que en buena parte de los mensajes imperantes hoy está tipificado como proclive a consumos adictivos y, con ello, a romper con las normas y la ley. Tanto así que, auxiliado por otros jóvenes que con buenas maneras lo rescatan a nombre de Sedronar, el personaje reaparece con su rostro más despejado, se retira expresamente la capucha y la música se modifica, ya no es la cumbia del comienzo del conflicto, sino unos acordes apacibles, tranquilizadores.

Lo curioso es que la Sedronar es parte de un gobierno cuya Presidenta acaba de advertir algo nada simpático, que no le traerá popularidad en los sectores que están más distantes de ella, cuando dijo que es hipócrita atribuir únicamente a los jóvenes y, dentro de ellos, a los más pobres, el problema de salud pública que representan los consumos adictivos. Como es dable esperar que la Sedronar comparta esa visión, es oportuno preguntarse si las imágenes podrán ser también las de un joven con indumentaria vistosa, consumiendo bebidas más sofisticadas y más caras, combinándolas con pastillas, por ejemplo, en un “boliche” de alguna zona respetable del país o en el automóvil último modelo de la familia, donde no suene una cumbia sino el éxito más reciente de alguna estrella de la industria internacional de la música.

* Escritor y periodista, presidente de Comuna (Comunicadores de la Argentina).

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