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Domingo, 25 de abril de 2010

MODA > LOS BLOGGERS CONTRA LA MONARQUIA FASHION

Vogue vs Blog

Una chica de 14 años que es invitada a la primera fila de los desfiles por las grandes marcas para dar su opinión. Bloggers a los que les ofrecen asiento y laptop para que posteen sus impresiones. Una página que permite recorrer toda oferta de la temporada para armar su propio look. A pesar de que la célebre Anna Wintour había prohibido la palabra “blog”, la crisis del consumo en Estados Unidos les abrió la puerta a los bloggers para poner en jaque la monarquía de la moda, convertirse en los nuevos aliados de los diseñadores y erigirse como la nueva aristocracia del negocio. Un cambio que encierra mil disputas (opinión versus veredicto, estilo versus moda, profesionales versus amateurs) y en el que confluyen los medios, el manejo de la información, la democracia, los grandes negocios y una nueva forma que todavía no es clara.

 Por  Soledad Barruti

La moda es la maquinaria más trivial y perversa de todas las que conforman el sistema, es cierto. Pero muchas veces puede volverse también el espacio donde se ponen en evidencia cambios sociales significativos. No es casual que en un momento de metamorfosis coyunturales –crack up mediante– los grandes consumidores de esa aplanadora consumista llamada Primer Mundo estén revisitando y redefiniendo todo, incluso la palabra democracia, ni que lo hagan desde ese reino hasta hace poco absolutamente monárquico y autoritario. Sucede que de la mano de la herramienta más pluralista que ha dado la modernidad (Internet) el imperio fashion se sacudió, dio un último grito y, de a poco, exhibe todos los componentes necesarios para marcar un antes y un después. Llevado al extremo, se podría decir que hay un nuevo orden que se impulsa desde ahí: monarquía de editores en decadencia, diseñadores feudales traicionándolos por una nueva aristocracia de bloggers y tweeteros y, finalmente, un pueblo de consumidores que por momentos parece decidido a cambiar moda por estilo y lo refleja en sitios donde opinan y editan a piacere desoyendo cualquier dirección impartida por las altas cumbres de Conde Nast.

Blog U

Las grandes revistas que hoy están que trinan los vieron llegar y los subestimaron. La mismísima Anna Wintour, el temido demonio vestido de Prada que dirige desde hace años esa Biblia de la moda llamada Vogue, prohibía siquiera mencionar la palabra blog en su redacción. “Inventen un término menos desagradable”, se rumoreaba les había ordenado a todos. Y un día fue demasiado tarde cuando, cómodamente sentada como siempre en la primera fila de la pasarela, se vio rodeada por ellos: Los Jóvenes Turcos de la moda (The Independent sic).

Paradójicamente, los primeros bloggers fueron rápidamente incorporados a la industria. No hubo polémicas con Manolo’s shoe blog, señalado como el primero en aparecer en el mercado, o con Shefinds.com, un sitio para comprar online que surgió en 2005 y hoy ya es un negocio con ganancias de medio millón por año. Detrás de ambos hay equipos trabajando en estructuras similares a los de cualquier medio hecho y derecho. El problema se desató cuando allá por 2008 aparecieron Los Otros: chicos que, amparados únicamente en su gusto personal y posteando sus “simples” puntos de vista, o mostrando nuevos estilos que podían “cazarse” por la calle, se volvieron celebrities con impunidad para generar un nuevo discurso al margen de cualquier pauta publicitaria. En poco tiempo, fueron erigidos como los nuevos referentes de un público que ya no prueba suerte escribiendo cartas de lectores, sino que prefiere publicar su comentario en el blog en cuestión.

La novata y sus secuaces

Tavi Gevinson es tal vez uno de sus exponentes más radicales. Eslabón perdido entre la pequeña miss Sunshine y Juno, con sólo once años entonces (cumplió catorce este miércoles), Tavi se sentó una tarde en su casa suburbana de Chicago y armó un blog (thestylerookie.com) para hablar de lo que más le gustaba en el mundo: la moda. “Usa capas de Batman y sombreros grandes, esparce pétalos negros en las puertas de Rei Kawabuco brindándole serenatas de rap. Me gustaría ser Daria pero me excitan demasiado cosas como las golosinas como para ser inexpresiva todo el tiempo”, se presentó a sí misma para dar rienda suelta a lo que sería el nuevo fenómeno 2.0: una nena con el pelo teñido de gris, plataformas enormes, anteojos de nerd y camisas, suéteres, polleras (todo) increíbles que, con el más absoluto desprejuicio, arroja al menos una vez por semana un poco de su mirada singular en un universo que hasta ahora se había ocupado de esconder bastante bien su conservadurismo.

Tavi ya es famosa: no hay desfile de moda que no la tenga entre sus invitadas de lujo, los diseñadores la adoran, escribe para Harper’s Bazaar, vende remeras diseñadas por ella a 50 dólares y, por supuesto, cada día recibe miles de nuevas visitas diarias a su blog (a tal punto que no hay quién no se pregunte cuándo es que esta chica va al colegio).

Ahora bien, Tavi no aterrizó sola y de un día para el otro. Es la más amada y odiada, porque por su edad fue la que logró más repercusión. Pero junto a ella, conformando una comunidad que a comienzos de este año tuvo su primer encuentro patrocinado por American Express, hay muchos más (de hecho se calcula que el 10 por ciento de los 30 millones de blogs que existen se relacionan con la moda, aunque aquí nombraremos sólo nueve) que desde nichos que logran complementarse, tienen casi la misma cantidad de fans y el apoyo incondicional de los diseñadores más importantes del mundillo. Bryan Boy (un filipino excéntrico de anteojos negros en quien Marc Jacobs se inspiró para crear su última cartera), Tommy Ton (un fanático de los zapatos de marca que tenía el exitoso blog Jak & Jill y ahora fue contratado por Style.com), la francesa Garancé Dore (muy París ella), Michelle Phan (el hadita de la belleza que acaba de cerrar con Lancôme para promocionar sus productos a través de su blog de YouTube), Yvan Rodic (un fotógrafo con tres libros editados, todos best sellers inmediatos), Todd Selby (otro fotógrafo al acecho de tribus urbanas), la bellísima Hanneli Mustaparta (modelo y vj de la MTV noruega), Catherine Kallon (con un estilo más “copia tu Celebrity favorita”) y, por último, el glorioso hallazgo de Mary Tomer, quien a través de su blog Mrs O sigue diariamente los looks de Michelle Obama, icono de esta movida más por lo que representa que por cómo viste, consolidando una nueva era que ya todos denominan Democracia Fashion.

Todo el poder a los bloggers

Por qué los aman los diseñadores es fácilmente imaginable. La industria de la indumentaria fue una de las más golpeadas por la crisis. Los creadores de moda más emblemáticos intentaron pensar soluciones recurriendo a sus socios en el negocio (y mentores y padrinos y promotores en la mayoría de los casos): las grandes editoriales. Bajo la idea de debatir sobre eventos como las Semanas de la Moda en diferentes ciudades que no estaban cumpliendo ningún propósito y, por otro lado, los hacía perder muchísimo dinero, hicieron reuniones en donde se encontraron con respuestas descolgadísimas como la de Anna Wintour cuando les dijo: “El consumidor americano está pasando por un profundo bloqueo psicológico que lo hace no querer comprar. Sólo tenemos que hacer que quiera volver a comprar”. De crisis o escasez, nada; si tienen hambre que coman torta. Y para colmo, Wintour se fue horrorizada al escuchar propuestas como la de Besty Johnson de hacer una semana de la moda pública en el Madison Square Garden.

Los bloggers no sólo están más en contacto con la realidad cotidiana sino que tienen el comodín de la proximidad con sus usuarios, la juventud y la inexperiencia que sólo se traduce en la frescura y el entusiasmo que los diseñadores necesitan para pasar el mal trance. Son caras nuevas para comunicar un estilo que se quiere mostrar más amigo de la diversidad, más al alcance de todos. Por eso, el lugar que ocupan quedó claro en la presentación de las últimas colecciones de la primavera en París: para ellos están reservados los mejores asientos y, en muchos casos, los mismos organizadores les dan una laptop para que puedan postear todo lo que ven en el momento.

La contraofensiva conservadora

Y claro, nada iba a ser tan fácil. El poder de los medios –en todos los ámbitos– radica en el manejo de la información. Si eso pasa a estar en manos de todos al mismo tiempo, y queda dispuesto para la libre interpretación de un blogger de turno, el poder no desaparece pero se diluye un poco. ¿Qué sucedió entonces con la nueva camada ya instalada? Se desató una guerra fría en donde los editores que se sienten amenazadísimos alzan opiniones que van de la más absoluta desvalorización, a la aceptación obligada o la bienvenida con reparos. “No tienen facultades críticas para saber qué es bueno y qué no lo es”, dijo el editor de GQ. Anna Wintour cedió en su postura más dura, eligiendo en la esperadísima edición de marzo a quienes Vogue consideraba los nueve mejores. “Logged on” se llamó el artículo en donde se dieron cita todos los nombrados en esta nota, menos Tavi; y para hablar siempre de estilo, no de moda. Mientras tanto, la heroína teen se posaba sobre el ojo del huracán por sentarse en primera fila del desfile de Dior con un sombrero con la forma de un moño gigante, y taparle la vista a la editora de la revista Grazia. El Independent reporteó el hecho y publicó una nota titulada “Vuelan pelusas en la pelea de gatos entre los periodistas de moda y los bloggers”. Ahí se decía que “los editores creen que los blogs se han vuelto algo más que ‘boquitas’ para las grandes marcas, que ahora los están utilizando para regurgitar sus comunicados de prensa”; lo que detonó una trifulca que sigue levantando su polvareda en medios de papel y todo el ciberespacio. Mientras los bloggers se burlan de los últimos quejidos de una corte que ya dan por derrocada, quienes quieren preservar el statu quo (como la revista Forbes) les aconsejan a sus reinas de papel “crear piezas de colección y no dudar en ser demasiado elevados. En tiempos de crisis el público anhela encontrar un escape. Están hambrientos por ver fotografías de moda. Deberían tomar la siguiente nota: al final del día van a continuar en el negocio no por vendernos ropa o por continuar alimentándonos con eso que ya hemos visto cientos de veces, sino por permitir que nuestra imaginación vuele. Internet puede darnos simplemente pistas de aterrizaje”.

La única que hasta ahora se mostró más abierta fue Suzy Menkes (editora de moda del International Herald Tribune, tan respetada como Wintour, aunque sin película) que escribió notas en las que hablaba de una tendencia que llegó para quedarse y asegura celebrar que “los bloggers fomenten el debate y la discusión y compartan la información. Eso hace que la moda haya dejado de ser un monólogo para volverse una conversación”.

La revolucion cerulea

Con respecto al público más masivo, todo se vuelve un poco más complejo. Quién no recuerda la escena en la película El Diablo se viste de Prada donde Meryl Streep, interpretando a Wintour, le decía a la pobrecita Anne Hathaway: “Con que vos creés que todo esto no tiene nada que ver con vos. Vos vas a tu placard y elegís ese suéter azul abultado, por ejemplo, porque estás tratando de decirle al mundo que te tomás demasiado en serio como para preocuparte por lo que llevás puesto. Pero lo que no sabés es que ese suéter no es sólo azul, tampoco turquesa; es cerúleo. Estás tan ciega porque no sabés que en 2002 Oscar de la Renta hizo una colección de vestidos cerúleos y creo que fue Yves Saint-Laurent que apareció con una serie de camperas militares cerúleas. Y entonces el cerúleo apareció en la colección de ocho diferentes diseñadores. Y de ahí se filtró hacia abajo, a las tiendas, hasta terminar en algún trágico rincón de ropa casual, donde vos, sin dudas, lo recogiste en alguna barata. Como sea, ese azul representa millones de dólares y trabajo, lo que vuelve cómico cómo vos podés creer que elegiste por afuera de la industria de la moda cuando, de hecho, estás usando un suéter que fue elegido para vos por la gente como yo en esta sala”. Una escena que refleja qué se disputa en la industria. Queda por ver si los bloggers llegarán a tener ese tipo de poder, si los diseñadores se lo darán o si ellos encontrarán la forma de tomarlo. En otras palabras, los bloggers ya comparten desfiles con Wintour, habrá que ver qué lugar ocuparán en esa pequeña y poderosa sala y cómo cambiará eso su relación con el público que los llevó hasta ese lugar.

Unos días atrás el New Yorker publicó un artículo titulado justamente “Fashion Democracy, el mundo virtual de Anna Wintour”, donde se hablaba de un nuevo fenómeno de masas: Polyvore.com. Con seis millones de visitas diarias, este portal de moda ofrece no sólo un completísimo catálogo de todos (absolutamente todos) los productos que se pueden comprar en el mercado de la moda, ofertas especiales y lanzamientos, sino un clipping para que los usuarios jueguen a ser editores por un rato. La propuesta que se vislumbra como el chiche más atractivo después de Facebook (y un negoción enorme para los de la gran idea) consiste en algo tan simple como permitirle al usuario recorrer las páginas de las revistas y armar un collage siguiendo el gusto propio. “Nuestra misión es democratizar la moda –dijo su vicepresidente de sólo veintiséis años en la entrevista–. Darle poder a la gente en la calle para pensar sobre su propio sentido de estilo y compartirlo con el mundo.” Entre los usuarios ya hay adictos y –cómo no– celebridades internas (los que hacen las mejores composiciones), aunque, por el momento, en el mundo real todos se mantienen en el anonimato.

Llamativos exponentes de este nuevo sueño americano donde el máximo desafío no es dejar de consumir sino poder participar de la oferta, ser generadores de demanda e imponer estilos propios que tal vez se vuelvan moda; no cabe dudas de que los bloggers abrieron un camino del que la mayoría parece querer formar parte. Esto, por supuesto, no va a modificar el sistema, pero sin dudas, va a generar un estampado más complejo.

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