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Si el protagonista de una serie adquiere un comportamiento extraño durante una ficción –quiere ingresar al Colegio Militar, volver a estudiar, desea tomar una bebida cola sin motivo aparente o ir al cine–, el televidente debe desconfiar: puede que un publicista No Tradicional ande entre los guionistas. La tele está contenta con estas visitas inesperadas. Pasa factura a raudales. Las barridas al estilo CQC, los mensajes del conductor sobre cremas antiarrugas, los virajes bruscos de personajes se evidencian de modo cada vez menos sutil. En rigor, la sutileza se perdió en la tele hace tiempo, y el método está instalado. Para llegar al consumidor los productos son capaces de todo. Se saltó de la tanda para entrar a los programas, la calle, los baños: los llaman acciones. “Los anunciantes dicen: ‘tengo tanta plata, quiero llegar a este público’ y apuestan”, cuenta Martín Mercado, que hace tiempo dejó de trabajar en McCann-Erickson. Consultados por Página/12, los publicistas Mercado, Joaquín Mollá y Sebastián Spinelli debaten sobre la creación publicitaria: “La PNT es el teatro, la tanda viene a ser el cine”, dicen.
Las PNT llegaron para quedarse: experimentan con el formato hasta el hartazgo, para que el televidente no sepa que está siendo comprado. El método se estudia en facultades de diseño y publicidad (ver recuadro), hay agencias especializadas y los premios clásicos en festivales ahora son para “no tradicionales”. Según la Cámara de Anunciantes, en 2004 hubo una inversión bruta en publicidad de 6000 millones de pesos, 35 por ciento para las PNT. “Se evalúa la originalidad”, dice Mercado. Aunque los actores blasfemen, los locutores pongan su peor cara y los productores festejen, la realidad es que ninguno de los publicistas desmerece el poder del chivo.
De hecho, Spinelli creó Innovart, dedicado exclusivamente al PNT. “Nos juntamos un marketinero, un publicitario y dos artistas plásticos. El año pasado, por ejemplo, hizo la campaña de Procenex en seis programas. “El cliente marca la estructura: brinda las necesidades implícitas. Nuestro trabajo consiste en planificar campañas por rating, y por la calidad del televidente.” Entonces se simula una pauta: algunos quieren a Georgina, otros a Guillermo Andino. Incluye la creación de spots publicitarios. “Si Nivea no tiene exhibidor, puede pasar como cualquier crema. Se puede terminar estimulando la categoría y no el producto”, dice Spinelli.
La campaña de Procenex consistía en “usar” referentes de amas de casa. “Tan práctica como un gatillo y tan económica con un repuesto”, decía el slogan. En otro caso la tele bajó a la realidad: para lanzar el medicamento Enfamil se hizo un evento con 800 médicos pediatras, donde Julián Weich lo presentó, con un fragmento de El Principito; mientras que Voltarén Aerosol realizó una campaña en el 9, el 13 y Fox Sports, la copa Intercontinental, Fútbol de Primera y Copa Sudamericana. Emitieron zócalos locutados y en tres dimensiones donde un hombrecito azul ingresa con dolores musculares, el aerosol lo rocía y se mejora instantáneamente.
De algún modo, el PNT baja costos porque la producción artística es barata y los canales del interior no pueden interferir. “Da más fortaleza, no se paga cachet a los artistas, si se mete en la artística la productora absorbe el costo del actor”, se sincera Spinelli. Además, es más fácil modificar los textos. Una vez encaminados, los productores publicitarios se dedican a visitar los estudios (en ficción, un locutor, o un conductor). “Hacemos controles permanentes”, cuenta Spinelli. Una nueva tarea para los publicitarios, antes más acostumbrados a los spots y el maquillaje que a lidiar con directores de estudio. Se los ha visto, en Los Roldán, vestidos de negro, con lentes oscuros, controlando la marca, opinando cómo enfocar al producto.
La mención se tarifa: ¿cuánto se factura? Se pueden calcular dos mil pesos por 20 segundos, “dependiendo de la frecuencia, el tipo de personaje, de las veces que sale en un programa, el segmento y la franja horaria”, cuenta Spinelli. “No es igual el sábado a las 9 que el viernes a las 22”.Obvio, no son iguales Susana, Tinelli o Gelblung: Tinelli cobra al menos cinco mil pesos cada vez que menciona un producto.
El conductor penetista (como en el extinto Agrandadytos, o el habitual Indomables) es aliado perfecto de la crisis: se para frente a cámara, toma el producto en sus manos y dice: “Cuidate de tus hemorroides”. “No recomiendo las tiras a marcas no reconocidas en el mercado. Si se levanta una Coca Cola, nadie tiene que explicar de qué se trata. Pero si muestran Otrivina, se tiene que incluir en el guión una pregunta: ¿es analgésico, antifebril? Para eso, los conductores son más permeables, porque se los puede decorar”, reflexiona Spinelli. “Es buenísimo que la PNT sea parte del guión, siempre que no sea un parche que estorba. Buenísimo, también, que el PNT no dependa de Ibope (sí en términos estructurales, pero eso no mide la acción). Porque se necesita un análisis posterior para saber si se recordó el producto, en qué programa se vio, etc. El resultado lo percibe el cliente.”
Como la PNT no está tarifada, los clientes se convencen. Para Joaquín Mollá, de la agencia La Comunidad, puede ser un efecto boomerang “o una sanata de los anunciantes. Porque se les ofrece como solución a sus problemas y no lo es. Habría que ser más cauto y analizar si lo que están haciendo no termina siendo dañino”. No es un fenómeno nuevo, aunque se use masivamente. Muchos piensan que sólo el formato hace a la bondad de un recurso: “Como en los medios más tradicionales, también hay ideas malas. El medio no hace a una idea mejor”, sentencia el creativo. Hasta dónde debe el PNT meterse en la vida, es un debate interno de publicistas. “No puede ser bruscamente, porque el medio se vuelve contra la marca. La gente ya se sabe invadida. Si vamos a buscarlos en lugares distintos, mejor que sea bueno. Si no, el precio que se paga es más alto que un mal mensaje en medios tradicionales.”
Martín Mercado dejó el año pasado la agencia McCann-Ericksson, donde trabajó con Chevrolet y Coca Cola. “A la PNT hay que ir sacándole lo de No Tradicional. Forma parte del statu quo de los anunciantes”, cuenta Mercado. Curiosamente, grandes marcas como Unilever van abriendo estrategias de marketing. Atrás vienen los demás. “Coca miraba el contenido: una vez que coincidían con los valores de la marca, buscaba la forma más impactante de introducirla.” Hace tiempo, General Motors hizo Final del juego y No es lo que parece, series con Pol-ka de cuatro capítulos sobre Chevrolet: “Fue más conveniente crear un programa que pagar publicidad en otro”, cuenta Mercado. Final del juego vendía al Chevrolet Astra. Su agencia confirma que el producto recibió amplia exposición. Se alcanzó al 80 por ciento del target a mitad del costo de una campaña tradicional. Además, se produjo una amplia cobertura periodística debido a la novedad del formato. Mientras que No es lo que parece publicitó el Meriva, fue uno de los protagonistas de una serie de 33 capítulos, donde se mostró el concepto de flexibilidad. Tuvo una participación inigualable, con una cobertura al 30 por ciento del costo real. Fueron vendidas 300 unidades durante el lanzamiento y 1000 unidades anticipadamente.
La TV trata –sin mucho esfuerzo– de que la marca no modifique su contenido. Mientras que la marca trata de inundar la pantalla de sus valores: “El producto no tiene que estar viciado por ideas de negocio. El desastre sucede cuando se escucha una noticia sobre una madre que perdió a sus hijos, y el conductor le pide a la gente que cuide sus várices”, cuenta Mercado. Para el publicista todos los caminos son válidos. “Como lo subliminal está prohibido, se desarrolló la PNT. La gente no tiene problemas que le vendamos. Todos compramos. Si se ve un Audi en una ficción de clase alta, no va a molestar que hablen del auto. El problema es cuando aparece la alevosía. Si alguien dice: ‘Me muero por una Coca’, es una frase posible en la vida real. A veces me muero por tomar una Coca”, dice Mercado, de apellido acorde a sus funciones.
Cocas más, cocas menos, la PNT junta dos marcas: actor y producto. “Hay que evaluar ambos valores. El riesgo de plantearle situaciones a la ficción, como hacen Pol-Ka e Ideas del Sur, puede arruinar la fidelidad con el target”, cuenta Mercado. Si los actores pensaban que se desvalorizaban, de un tiempo a esta parte las cosas no son tan así: “Los actores del under se subieron a la tele y no tiran tan abajo como antes. Antes era la plata para hacer teatro en serio, ahora la valoran distinto. Los que pensaban que se desprestigian con la PNT ya no son mayoría”. De todos modos, para Mercado la tanda seguirá a pesar de los opinólogos de tendencias: “Si hoy crearan la tanda, sería un invento genial”.